1元水消失了，农夫山泉赚麻了

品牌观察报

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作者 | 刘冬雪编辑：陈芳

来源 | AI财经社（ID：aicjnews）

1元钱的水几乎消失了

进入三伏天后，北京的天气越来越炎热，在室外待一秒，不少人立即感到自己要被烤熟了。中午12点，柳芳趁着午休，走出办公楼，一股热浪顿时扑面而来，还没走上200米，她的额头开始流汗，嗓子热得冒烟，只想喝点水解渴。

看到前方有个便利店，柳芳立马钻了进去，快速走到冷柜面前，看着五颜六色的饮料在自己面前排开，仿佛都在向自己招手：“快来喝我！我又凉又甜！”深知解渴还得靠水的柳芳忍住了，走到水的货架前。

农夫山泉、怡宝、百岁山……各种品牌应有尽有，零售价2元起。“一块钱的水几乎消失了。”柳芳说道，她已经记不起自己上次喝一块钱的水是什么时候了。“上学常喝的康师傅，不知道什么时候也涨到一块五了。”

据柳芳观察，在北京商圈就不必说了，就连五环外街边的烟酒超市和小商店，也很难见到一元水的影子了。

有件事，柳芳印象很深刻。有个周末，她去南五环外的叔叔家，路过一家烟酒超市，里面一整面墙并排摆着两台三开门的冷藏展示柜，柜子里有啤酒、可乐、茶饮，市面上流行的品牌应有尽有，但饮用水只有两个品牌，农夫山泉和怡宝，售价两三元起。

▶ 图源：《财经天下》周刊摄

我们在走访中发现，想要喝1元水，得刻意地去找，随手拿的话，买不到。北京的便利店和街边的小超市，最容易买到的还是农夫山泉、怡宝、百岁山和景田，有些店也会搭配凉白开、喝开水等熟水以及农夫山泉的长白山和长白雪系列。

至于在物美、永辉等大型超市里，农夫山泉、怡宝、康师傅等包装水单瓶售价最低1.5元起，原价一元的水几乎都不单瓶出售，想买得整件买，一提12瓶550ml装的冰露最低5.9元。

如果要走进稍微高档一点的超市，2元一瓶的水，都算是稀罕物种。3元的恒大冰泉低钠矿泉水、4元的爱夸、5元的昆仑山……还有来自新西兰、泰国、法国、甚至是斐济的原装进口饮用水，售价十几元、二十几元。

不止在一二线城市，低线城市甚至县镇市场，一元水的处境也不好。

生活在乌鲁木齐的米莱基本在当地没见过一元水，“最便宜的也要2元。”同样，在东北五线城市上学的陆涛，见过的一元水只有冰露和今麦郎了，“而且占比越来越少，现在基本是农夫山泉和怡宝的天下。”陆涛要是回到县城老家，在外面想要喝水，后两者也是最容易找到的对象。

往前倒数十几年，情况并不是这样，一元水是市场上的主流产品。2004年，康师傅发力瓶装水市场，将价格锚定一元。据其2007年半年报显示，康师傅矿物质水当年6月的全国市场占有率达17.3%，首度夺得瓶装饮用水市场第一的宝座。一年后，康师傅在该领域的市场份额达到了25%，远领先于娃哈哈、农夫山泉等竞争对手。

没想到，康师傅此后开始走了下坡路。据尼尔森公布的数据显示，按销售量计算，康师傅矿物质水2008年市场占有率为19.9%，距最高峰下跌超过5个百分点。那时，康师傅还能险守老大宝座。又过了几年到2011年，这个宝座丢了，农夫山泉取代康师傅戴上了瓶装水老大的桂冠；4年后，康师傅再次被怡宝超越，跌至行业第三。

随着康师傅包装水的没落，以及农夫山泉和怡宝的上位，一元瓶装水的时代就终结了。2021年农夫山泉营收不到300亿元，净赚71.62亿元。其中，包装饮用水对总营收的贡献度高达57.4%。

中商产业研究院数据显示，截至目前，中国包装饮用水的市场份额，农夫山泉和华润怡宝两家占据着半壁江山，分别占据着26.4%和20.9%的市场，排第三的百岁山占9.6%，剩下三名的康师傅、冰露、娃哈哈占比更低，只有9.3%、8.8%和6.6%。

▶ 图源：百岁山官方微博

目前瓶装水前六名中只有冰露还在坚守一元水的阵地，而早在2018年上半年，康师傅就进行了调价，与1元水进行了告别，调整后的康师傅旗下饮用水产品进货价每件约提高了3-4元，零售价每瓶约提升了0.5元左右。

谁杀死了1元水？

一个事实是，现在鲜少有企业参与一元水市场的竞争了。

“因为实在是做不出来。”某饮用水企业总经理郭兴对我们坦言。郭兴所在的企业目前550ml装饮用水终端零售价为2元/瓶，“没有比这更低端的了”。

一瓶水的成本，除去渠道费用，水源、包装、物流成本是最基本的，而近年来，石油价格飞涨，其衍生物的价格跟着水涨船高。

农夫山泉执行董事、财务负责人周震华在农夫山泉2021年业绩会上曾表示，当下塑料瓶原材料PET的价格比2021年增加了30%-40%。

郭兴大概估计了一下，虽然公司目前卖的水最低2元/瓶，但把一切生产成本、财务开支都算进去，也就只能够维持企业的正常生产运营。

而企业在保证自己不亏本的情况下，还要让终端零售商有钱赚，“如果一瓶水的毛利没有25%以上，经销商是不可能卖你的水的。”郭兴说，“倒推回去，一块钱的水，厂家得把成本控制到多少？”

“冰露他们可以做到是因为他们每瓶包材只有11克，我们的是17克。”郭兴说，而且冰露的水源是城市自来水，成本极低。此外，背靠可口可乐能靠走量维持。

▶ 图源：农夫山泉官方微博

实际上，哪怕厂家能保证经销商每瓶25%以上的毛利，后者也是不愿意卖一元水。“一元水几乎不赚钱。”一位北京的个体户经营者于守成告诉我们。

于守成的店开了两年，开始卖过几个月的一元水，但算过几次账后，他决定不再进一元水。于守成透露，2元水卖出一瓶，自己可以赚7毛，而1元水卖出一瓶只能赚4毛。这还不算，他发现，当自己卖一元水的时候，2元水的销量就会受影响，“不仅赚不到钱，还完不成后者厂商规定的任务。”

从需求端来看，一元水的消费需求也日渐式微。大家平时习惯把瓶装水统称为“矿泉水”，但严格意义来讲，瓶装水分为纯净水、天然水、矿物质水和天然矿泉水这四种。

如何区分呢？纯净水指不含杂质的水，是自来水再加工；天然水是经过最小限度处理的自然水或者是地下形成的泉水、自流井水，不含杂质但保留了对人体有益的微量元素和矿物质；矿物质水是在纯净水的基础上，合理添加了镁钾硫氯等矿物质元素，但水源还是自来水；而天然矿泉水，指存在岩层中的地下矿水，也指从地下深处自然涌出或钻井采集的水。

当然，一般人不会分的这么仔细，但纯净水不健康的观念早在多年前就深入人心了，说起来这还是农夫山泉的功劳。

2000年，农夫山泉宣布停产纯净水，转为天然水。发布会上，农夫山泉展示了两个宣传片，分别用纯净水、天然水养小白鼠。结果是，6天后，喝纯净水的小白鼠只有20%活着，喝天然水的有40%活着。接着，农夫山泉在央视投放分别用纯净水、天然水养水仙的广告，结果显示：水仙在天然水中生长更快。

一套组合拳下来，纯净水是否健康的争议便开始了。为了应对危机，康师傅便搞出了“矿物质水”，号称添加了多种矿物质，“多一点健康”的口号直击纯净水，但2008年8月被扒出所谓“优质水源”就是城市自来水而翻车。在几大厂商打仗的背景下，消费者对瓶装水的水源开始有了认识。

“特别是近五六年，大家都意识到喝纯净水对身体不好。”北京保护健康协会健康饮用水专业委员会主任赵飞虹说道。

现在随便在哪个搜索引擎输入“纯净水的危害”，各种文字、视频的科普铺天盖地。生活在西南省会城市的刘孜，平时在家里饮用的就是天然水源的大桶装水，“纯净水一是口感不好，二是常喝不健康。”刘孜说道。

挺进3元价格带

相比一元水的落寞，矿泉水的市场倒是热闹了起来。

以纯净水驰骋瓶装水市场多年的娃哈哈，近年开始调转方向，去年11月上新了一款天然矿泉水，550ml规格零售价约为6元/瓶。同年，怡宝也在天猫旗舰店中，上线了一款加林山饮用矿泉水，号称水源地位于珠海市湾仔加林山，500ml规格，售价为6元/瓶。

此外，在瓶装水这条赛道上，也涌现了不少跨界者。

伊利2019年12月宣布投资7.44亿元，在吉林省安图县建厂，高调进军矿泉水市场。这款名为“伊刻活泉”的矿泉水，选择了3元的价格带。

今年，良品铺子门店新上了一款名为“良品活泉”的自有品牌矿泉水。官方介绍称，该矿泉水生产基地坐落在“世界著名长寿之乡”——广西巴马丽琅山峦的腹地，水源地位于巴马瑶族自治县那桃乡。从价格来看，500ml装售价3元/瓶。

盼盼旗下品牌“豹发力”上新纯天然矿泉水，据悉，该矿泉水水源来自福建、江西两地，目前该产品在其官方旗舰店售价为36元/24瓶*360mL、48元/24瓶*550ml。

去年7月，元气森林推出了首款瓶装水产品——有矿，并开始在线上渠道测试，同年年底，才开始陆续入住便利店等线下零售渠道。

开始，有矿延续了元气森林产品一贯的高定价，以2021年外星人官方旗舰店内的产品作参考，新品折后价格为96元/箱*24瓶，折合4元/瓶；非折扣价格为120元/箱*24瓶，折合5元/瓶。

正式推出时，元气森林在发布会上宣布，有矿售价调整为3元/瓶。当时，元气森林副总裁李国训表示，除气泡水外，外星人、纤茶和有矿将成为未来公司的重点。不过瓶装水市场从不缺少玩家，因此元气森林也笑称：做水可以失败，但是要让天下水厂卷起来。

▶ 图源：元气森林天猫官方旗舰店

在莱维特咨询公司品牌营销专家陈玮看来，之所以各企业纷纷做起矿泉水生意，是因为行业门槛低、生产技术不复杂，又是刚需品，因此甩货也容易。“而且现在全国包装水产能过剩，贴牌厂家也容易找。”

而从各企业定价策略来看，大多定在3元/瓶的价格带，原先高于该价格的不少产品，也不约而同降到这条线上，很明显，大家想抢的是百岁山和景田的市场。

一方面，在2元水市场，农夫山泉和怡宝长期占据着市场大头，硬刚不容易讨到便宜；另一方面，红瓶的农夫山泉和绿瓶的怡宝，也不能算作矿泉水，企业将自己矿泉水的价格定的稍高于前两者，也是在向消费者传达一个信息：“我们不一样，我们是矿泉水。”

矿泉水对水源地是有要求的。资料显示，我国经评定合格的矿泉水水源有4000多处，允许开采的资源量为18亿立方/年，目前开发利用的矿泉水资源量约5000万立方/年，占允许开采量的3%。所以从水源总量上看，矿泉水水源本身不算稀缺资源。

不过，水源属于国家矿产资源，要想开采，得先拿到开采许可证。百岁山创始人周敬良有一次对媒体说，走完一个采矿许可证的办理流程，需要盖60多个章，等上5年时间。

“国家批给你一个矿，它方圆几百亩的地都要批给你，这就涉及土地性质变更，另外更大的范围之内要形成对水源的保护。”陈玮解释道。

据郭兴了解，现在开采许可证越来越难拿到了。自己所在企业的采矿许可证还是2000年拿到的，每5年需要验证，“看你的生产规模、工艺是否发生重大变化，对取水地环境是否造成恶化影响，都符合要求才能继续开采。”郭兴所在企业的取水地至今只有2家企业有采矿许可证，有关部门也不再允许新的企业申请。

因此，水源地投资是一个典型的投资成本高、回报周期长的事情，因此入局天然矿泉水行业越早的企业，成本竞争优势也越明显。

按照农夫山泉招股书所披露的数据显示，其2019年包装饮用水的毛利率高达60.2%，同时其包装水的运输费能控制在4%，这很大程度上归功于充沛的水源地，毕竟其坐拥遍布全国的11大水源地。

另一方面，水源地是否集中也会影响产品的铺户速度，李国训曾表示，有矿软矿泉水的水源地主要在云南大理，在大理装瓶后运至销售区，产区与销售区距离较远，也导致铺货进度缓慢。

各个企业涌入瓶装水市场还是因为市场空间大。中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模在2021年已突破2000亿元。未来几年，瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元大关。

从京东超市给出的数据来看，过去12个月（2021年7月到2022年6月）京东超市饮用天然水的销量份额高于矿泉水15个百分点；但在销售额增速上，矿泉水超过饮用天然水8个百分点。

不论看规模还是考虑增速，显然企业是把矿泉水市场当做了新的掘金地。更重要的是，相比于始终属于小众市场的高端矿泉水市场，3元的矿泉水市场空间更大，目前只有百岁山的市场份额尚可，不过也不到10%，其他品牌是有机会冲一冲的。

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