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后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》作者 | 王晖 来源 | 品牌观察报
时隔一年，鸿星尔克再次因捐款1个亿出圈了。
7月30日，鸿星尔克宣布向福建省残疾人福利基金会捐赠1个亿元款物，用于帮助困难残疾和家庭改善生活质量。
相关负责人表示，下一步将会携手基金会，资助自闭症群体及其家庭、关爱并扶助残疾退役军人等弱势群体。
第二天，#鸿星尔克再捐1个亿#的词条冲上热搜，引发广泛关注。
网友感慨：“踩了一年缝纫机，这家伙又都捐了！”、“刚挣点钱又捐了”……这不禁让很多人产生疑问：鸿星尔克再这样捐下去，怕不是要破产吧？操心的网友将用实际行动减少“破产”的可能性，留言表示“你都这么慷慨了，我只能继续刷单了”、“野性消费2.0走起”……31日晚上，鸿星尔克直播间涌入累积至80万人左右，成交销售额约140万元。事实证明，鸿星尔克用1个亿再次带动“野性消费”狂潮。去年7月，河南发生特大暴雨，鸿星尔克向受灾区捐款5000万元物资。据了解，鸿星尔克2020年营收28.43亿，整年净利润还亏损了2.2亿，鸿星尔克因这次“破产式捐款”登上各大平台热搜。对此，网友用行动代替感动，秉着不让“老实人”吃亏的心思，冲进直播间进行“野性消费”，以示支持。数据显示，2021年7月22日晚，鸿星尔克官方旗舰店单场观看次数暴涨至201.7万，同时，其抖音直播间也创造了超过1500万的销售额。网友的野性消费一度令鸿星尔克库存告急。一夜之间，本是低调捐款的鸿星尔克，迎来了“缝纫机都踩冒烟”的高光时刻。面对网友的狂热，鸿星尔克CEO吴荣照不得不下场，在直播间里呼吁消费者要“理性消费”。鸿星尔克一次捐赠引发了一场狂欢式的野性消费，从而赚得盆满钵满。但是，品牌必须明白，野性消费不过是昙花一现，顶峰之后必是走下坡路。高潮过后，鸿星尔克淘宝直播间每场直播观看人数从“野性”时期的2000万跌至3000-20万左右。从数据来看，当流量和销量达到顶峰后，消费者对鸿星尔克的热情逐渐消退，狂热购买欲已趋于理性。对于网友而言，从野性消费回归理性消费是必然的结果。但对于品牌而言，在高潮之后应该思考如何进行内外兼修。首先，对于品牌的核心——产品力，鸿星尔克致力于加强产品设计研发。鸿星尔克“缺乏创新力、抄袭爆款”等负面问题一直存在。当爱国色彩褪去，这些问题就凸显出来。所幸，鸿星尔克并没有被“流量”砸昏了头，而是虚心接纳网友的批评，比如有网友认为其鞋子“设计太丑”、“颜色太老”等。为了提高产品竞争力，被称为“土逼”的鸿星尔克开始关注年轻消费者的喜好，通过与国产知名IP联名，在设计上寻求创新。例如，借助三星堆文创的市场热度与年轻用户的喜爱度，鸿星尔克与其联合出一款“丑萌”联名款鞋子。这款联名鞋是在这个传统文化与现代艺术的碰撞之间产生的，具有艺术气息的同时，还散发出丑萌的特质。之后，鸿星尔克还与《一人之下》、《银魂》、《王者荣耀》等年轻人喜爱的国产IP联名。除了出联名款设计，鸿星尔克懂得抓住时机，凑齐“铜板”，与翻红的“甜心教主”王心凌合作，打造“甜心”同款服饰。这次「王心凌同款」鸿星尔克又卖爆了。不少网友留言催促补货。另外，鸿星尔克一直与国家专业运动机构合作，以“炁”打造科技感产品，以新设计重塑消费者的品牌认知，响应了其“科技新国货”的品牌战略。面对野性消费的消退，鸿星尔克CEO吴荣照认为，" 这是回归正常 "。在之后的一年里，鸿星尔克平静地开启了常态化品牌矩阵账号直播。去年10月，鸿星尔克在总部成立了直播中心，共有15个官方认证的直播账号，以矩阵账号形式推进直播业务。截止发稿前，鸿星尔克淘宝官方旗舰店粉丝数量高达1350万。从去年5000万到今天的1个亿，鸿星尔克一直是个公益捐款大户。2013年，鸿星尔克与福建省残联基金会携手，捐赠了超过2500万元的爱心物资。2018年，鸿星尔克向福建省残疾人福利基金会捐赠6000万元爱心物资。2020年，鸿星尔克向武汉捐赠价值1000万元的物资。2022年，鸿星尔克向福建省残疾人福利基金会捐赠1个亿。在多年的公益活动中，鸿星尔克今年再次捐款1个亿的行为表现得并不稀奇，再次上热搜头条也不稀奇。不难看出，鸿星尔克这几年的公益之路走得坚定不移，不愧是被誉为“国货之光”的品牌。在其他品牌砸钱请代言搞营销，为品牌产品造势的时候，鸿星尔克仅仅通过不经意的公益捐赠来反哺品牌的口碑建设。显然，一个企业想要长久，除了打造紧跟时代的优质产品，还要有一定的社会担当。只有两点都做到，品牌才能真正走进大众心里。鸿星尔克经历的长期沉淀的公益活动，将来必定会成为品牌长久的优质资产，成为品牌增长动能的关键。
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