元气森林，要抢农夫山泉的生意
作者 | 王晖 来源 | 品牌观察报
“2022年要消灭元气森林气泡水”，这是两乐在今年初定下的目标。
如今大半年已经过去，元气森林依然活得很好，对两乐来说恐怕要失望而归了。
成立之初，元气森林顶着极大的明星光环，尤其是爆款单品气泡水更是拥有一众忠实拥趸。
▶ 图源：元气森林官方微博
只不过，过去一两年在经过了冰柜竞争、抢夺供应链之后，元气森林慢慢卸下明星光环，开始向传统饮料公司靠拢。
过程中，元气森林遇到了可能是自己“一生之敌”的农夫山泉。
产品全面出击
元气森林和农夫山泉之间的较劲，其实很早就已经开始了。
凭借着气泡水这一大单品元气森林走到了台前，但若想要走得更加长远，元气森林显然知道不能只靠单一产品支撑。
为此，元气森林推出了外星人电解质水，并经过长期的发展逐渐成为元气森林除气泡水之外最具增长潜力的产品。
根据天猫官方所公布的数据显示，元气森林外星人电解质水在天猫功能饮料饮品排行榜中位列第二，电解质饮料榜单中排名第一。最近一年外星人的销量甚至已经超过了老牌运动饮料巨头佳得乐，排在其前面的只剩下深耕多年的红牛。
▶ 图源：元气森林官网
如此强势的表现，显然让国内瓶装水巨头农夫山泉感到紧张。毕竟农夫山泉旗下的运动饮料“尖叫”从2004年推出市场开始，一直都处在运动饮料前三名。元气森林外星人如此受欢迎，势必会挤压到自身的市场份额。
而这其实只是元气森林向全品类饮料公司所迈出的第一步。
就在去年7月，元气森林悄悄上线了一款名叫“有矿”的瓶装矿泉水产品。只是有矿在线上线下双渠道布局之后，似乎一直都没有办法复制气泡水的销量神迹。
尽管如此，元气森林依然为旗下的这款矿泉水推出了全新的钻石瓶包装，似乎有意死磕矿泉水市场，并且还讲出了和瓶装水巨头农夫山泉完全不同的故事。例如水源地在大理苍山自然保护区，有玄武岩34年的深层等。
▶ 图源：元气森林官网
除此之外，就在前段时间元气森林还宣布要进军可乐赛道，正面对决国际巨头可口和百事。
值得一提的是，早在2021年初元气森林就曾在供应链和渠道上遭到巨头的“围剿”，农夫山泉甚至给经销商下达了不得代理元气森林产品的命令，只不过这些都随着元气森林自建工厂和线下铺设智能柜而逐渐告终。
线下冰柜之争
元气森林曾和农夫山泉爆发过一次激烈的“冰柜战争”。
由于元气森林气泡水的爆火，一定程度上抢占了原本属于农夫山泉矿泉水的冰柜位置。为了阻止元气森林的扩张，不差钱的农夫山泉开始对元气森林发动“进攻”。
据了解，只要商家把农夫山泉的产品放进元气森林的冰柜，农夫山泉就会直接向商家赠送相同数量的长白雪矿泉水。
对此，元气森林不甘示弱，开始疯狂向街边便利店、小卖部等传统线下渠道投放冰柜。据当时商家的表述，元气森林每铺设一个冰柜就会给予业务奖励200元。
▶ 图源：新浪微博
一时间，元气森林和农夫山泉之间的冰柜之争愈演愈烈。
敢于正面对抗“老大哥”农夫山泉，元气森林之所以如此硬气，显然和最近几年因自身高速发展而不断扩张的市场份额有着莫大的关系。
2016年元气森林成立，并且在2018年完成首轮融资。凭借着明星单品气泡水，元气森林在当年便拿到了1.8亿销售额。更让人震惊的是，这一数字在2021年增长为了73亿，这也使得元气森林自身估值在短短5年内就达到了400亿元。
只不过，就线下冰柜的数量对比来看，元气森林和农夫山泉还有较大的差距。数据显示，当下农夫山泉在全国所拥有的冰柜数量约为65万台，而元气森林在2022年的目标是10万台。
为此，元气森林创始人唐彬森另辟蹊径，开始向农夫山泉还没有完全占据的智能零售货柜进军。
▶ 图源：元气森林官网
据了解，在欧美发达国家平均每50多人就能够分享一台智能售货机，而在国内这一比例超过2000人。
正是看中了智能售货机在国内的发展潜力，元气森林开始大举进入。不管是各大商圈门口、地铁站还是商务办公室，元气森林都有所布局。
“硬刚”农夫山泉，
元气森林还差什么？
其实明眼人都知道，元气森林如今不管是在体量还是营销渠道上，和农夫山泉相比都难以望其项背。
从最直观的线下渠道来看，农夫山泉在2020年时终端零售网点就超过240万个，对比而言，元气森林的线下终端数量才刚刚突破百万。除此之外，经销商的数量两者之间差距也很大。
为此，元气森林首先要做到的就是完善自身的销售渠道。这一点其实和当下正在实行的自建工厂措施本质上是一样的，都是要尽可能的摆脱竞争对手的阻碍，逐渐由自己掌控。
▶ 图源：元气森林微信公众号
例如从2020年开始，元气森林就在积极自建工厂。今年3月位于都江堰的第5座工厂正式投产，如今已基本能满足元气森林的产能需求。
对应在渠道上，这恰恰是创始人唐彬森如今大力推广智能零售柜的目的。
除此之外，摆在元气森林面前更重要的课题是如何更快更好的摆脱爆款单品的依赖。
农夫山泉之所以强大，并不仅仅在于其自身的饮用纯净水。在这之中还包含如茶π、东方树叶、农夫果园、维他命水等，早已形成了多元化的产品矩阵。这才是农夫山泉自身最强大的护城河：饮料领域各种品类都有所涉及，且经常诞生出畅销产品。
▶ 图源：农夫山泉官方微博
对比而言，元气森林虽然已经推出市场6年，但始终没有出现一个能够“比肩”气泡水的爆款，这也会在很大程度上限制自身的抗风险能力。
原本气泡水的门槛就不高，再加上竞争对手的轮番布局，元气森林急需复刻出下一个气泡水。
尽管有望成为第二增长曲线的外星人电解质水目前的销量还不错，但和气泡水相比，依然有着较大的差距。
因此，想要“硬刚”甚至把自己打造成下一个农夫山泉，元气森林显然还有很长的一段路要走。