新茶饮“杀死”香飘飘
作者 | 谷晓辉 来源 | 品牌观察报
“一年卖出3亿多杯，连起来可绕地球一圈”的香飘飘似乎有些卖不动了。
日前，香飘飘披露2022半年报显示，公司营收同比下降21.05%，为8.59亿元；归母净利润-1.29亿元，较去年同期翻倍亏损。其中，作为其核心业务的冲泡类产品营收同比下降达31.37%之巨，为4.53亿元。
营收下滑、亏损扩大，近年来业绩表现每况愈下的背后，是这家奶茶届先驱面对新时代的溃败。旧时代的霸主香飘飘，早已飘不动了。
香飘飘“不香了”
时至今日，香飘飘依旧还是冲泡奶茶届当之无愧的霸主。只是新时代浪潮滚滚，裹挟着万物糅进历史洪流。
回望21世纪之初，“奶茶”作为一种新型饮品从港台地区传入内地，市场进入培育期。彼时，这还是个新鲜玩意儿，没人预料到这小小一杯饮品，能在日后撬动起万亿级消费市场。
▶ 图源：香飘飘官网
也是在那个时候，一个名为蒋建琪的男人第一次在奶茶店买到了一杯奶茶，命运在此神奇的交汇。看到了门店现调奶茶无法随时随地饮用的消费需求，蒋建琪正式创立香飘飘，一把拉开了冲泡奶茶时代的序幕。
新事物的诞生，总会受到各方的觊觎与跟进。在面对立顿、相约、优乐美等品牌夹击之下，香飘飘凭借一句“连起来可绕地球一圈”的广告语，将“被周董捧在手心”的优乐美斩落马下。
之后仅用3年时间，它便完成了从3亿多杯到10亿多杯的销量跃进，并在往后数年时间里，始终稳居冲泡奶茶市场头把交椅。
从行业龙头到赴港上市，香飘飘一时风光无两，然而高光之下，殊不知新时代的种子已经悄悄萌芽。
2017年，香飘飘成功冲击IPO，成为“奶茶届第一股”。而就在其上市前夜，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城三巨头为代表的新式茶饮悄悄崛起，逐步掀起奶茶消费新风潮。
在新茶饮的冲击下，香飘飘们“不香了”。
▶ 图源：奈雪的茶官方微博
正如上文财报所展现数据，作为行业龙头的香飘飘都已经开始卖不动货，入不敷出，连连亏损似乎成为行业常态。此时再看香飘飘主要竞品，诸如立顿、相约、优乐美等，不仅同样呈现“卖不动”的窘况，甚至还逐渐淡出了大众视野。
新式茶饮气势汹汹，香飘飘们的溃败来的迅速而惨烈。
2022年5月10日，香飘飘股价曾创下10.65元/股的历史新低，较2019年三季度的近40元高点跌去7成。
市场的意思则是，老王退位，新皇登基。
新茶饮“杀死”香飘飘们
有时候打败你的，并不是对手。对于香飘飘们而言，这句话莫过于最真实写照。
在奶茶粉冲泡的“奶茶1.0”时代，香飘飘、优乐美成为当时的全新消费，人手一杯代表着当年的时尚；但到了鲜果+真茶的“奶茶3.0”时代，香飘飘们显然没有跟上消费升级的步伐，整个冲泡奶茶赛道全被新茶饮拍死在时代的沙滩上。
2015年之后，遍地开花的新式茶饮走出了完全不同于香飘飘们的新道路。凭借着时尚、简约的装潢、上百种口味、甜度的选择，以时尚、健康标榜的新茶饮们迅速占领了当代年轻人的消费心智。“出门逛街点一杯”成为他们的全新社交和便捷属性。
最怕大势将至，还浑然不知。面对这一切，香飘飘还在砸钱投向电视广告，试图重现当年“绕地球一圈”的辉煌。
▶ 图源：香飘飘官方微博
2019年至2021年，香飘飘的营销费用分别高达9.67亿，7.14亿及7.40亿。纵观新茶饮赛道，如此之高的营销费用并不多见。但即便如此，香飘飘的市场份额始终在被新茶饮蚕食。也正是在这几年，香飘飘业绩、增速开始持续下滑。
毫无疑问，这并非营销的问题。不是香飘飘们不行了，而是冲泡奶茶这一赛道不行了。新茶饮之于固体奶茶，几乎就是场降维打击。
对于当代年轻人而言，随着近年来外卖的兴起，即时配送问题得以解决，消费者即便不用冲泡粉末，也能在短时间内喝上一杯新鲜的奶茶、果茶等饮品。
同时，随着消费者习惯及理念的转变，作为主打速冲的奶茶品类，香飘飘们在产品种类、口味及消费体验上，均与新式茶饮相差甚远。甚至有消费者直言，“现在拿着一杯香飘飘奶茶，显得太low了”。
而这，也是造成目前杯装奶茶困境的主要原因。并由此，使得中国冲泡奶茶市场规模加速见顶。
▶ 图源：香飘飘官方微博
智研咨询数据显示，2014-2020年，国内现制奶茶市场规模增长了一直稳定在20%以上，但以香飘飘为代表的的冲泡奶茶市场规模年符合增长率只有5.29%，甚至一度出现负增长情况。
在行业天花板接近上限之时，喜茶、奈雪等新茶饮品牌崛起之后，甚至也开始做起了泛冲泡茶饮、杯装茶饮的生意，欲整合这三大细分市场。面对新时代强敌，香飘飘们可谓是腹背受敌。
事实上，在此之前新茶饮从未主动将战场伸向冲泡奶茶，但就像《三体》里的那句话：“我打败你，与你无关”。
外卖逐渐取代了方便面、智能手机打败了口香糖。而香飘飘们的衰败，正从新茶饮的崛起开始。
双轮驱动“带不飞”香飘飘
逆境之下，困兽犹斗，况香飘飘乎？
尽管在传统冲泡奶茶领域，其创新本质并未突破品牌发展的桎梏，但香飘飘并非坐以待毙，也曾试图通过“冲泡+即饮”的双轮驱动战略来探索第二增长极。
▶ 图源：香飘飘官网
一方面，香飘飘开始发力细分奶茶品类，尝试建立产品矩阵。
2017、2018年，香飘飘先后推出MECO牛乳茶、兰芳园丝袜奶茶、以及“MECO蜜谷”即饮果汁茶产品，试图进军液体奶茶及新茶饮赛道。
但从结果来看，这些产品仅在一定程度上缓解了其单一性，对业绩的帮助并不明显。甚至在近两年，香飘飘即饮类业务也在持续下滑，拖累着公司整体业绩。
另一方面，香飘飘也在继续丰富冲泡饮品，例如2020年的冲泡系列六大新品、2021年的奶茶自热锅、奶茶鸳鸯锅等。
不过面对标榜“健康”的新茶饮们，既不健康、又不个性、甚至还略显怪异的香飘飘新品，注定难以打动新时代消费者。
老业务市场见顶，新业务发展受挫，香飘飘的双轮驱动战略未能将其带飞。
▶ 图源：蜜雪冰城官方微博
在2021年的年度财务报告中，香飘飘曾表示“冲泡类产品将进行渠道下沉和区域深耕”。这意味着，在未能成功培育出打动城市青年的爆品之前，下沉市场还将担负起销售额的重担。毕竟在一些欠发达的乡镇市场，香飘飘还有着一定的市场。
不过随着蜜雪冰城、书亦烧仙草等低价位新茶饮品牌在下沉市场的渗透，冲泡奶茶的市场将被进一步挤压。可以说，在新茶饮围剿下，香飘飘们尚不至死，但活的一定会很惨。
依靠杯装奶茶起家的香飘飘，最终在新茶饮、即饮奶茶的挤压下衰落。这不仅仅是一家企业所面对的困境，或许更昭示着一个时代的落幕。
从冲粉到现制，是一场茶饮赛道时代的变革。而在这场变革里，香飘飘们显然还不够快。