暴跌90%！昔日鸭王飞不动了
作者 | 杨强 来源 | 品牌观察报
卤味赛道价格的天花板尚未打破，鸭脖“三巨头”周黑鸭、绝味和煌上煌已经开始被年轻人抛弃了！
近日，绝味食品和周黑鸭相继发布了业绩公告，周黑鸭称今年上半年净利润预计大幅下滑90%，绝味也表示最高同比降幅预计超过82%。
尚未公布公告的煌上煌，今年一季度同比下滑45.57%的业绩，似乎也很难让业界看好。
▶ 图片来源：周黑鸭官微
而另一边，开始热衷于“万物皆可卤”的年轻人，也带动了卤味江湖赛道的变幻——德州扒鸡冲刺A股，紫燕食品顺利过会，王小卤等新锐卤味品牌们穷追不舍……
业绩坍塌，市场翻脸，昔日的巨头“鸭王”在新消费时代飞不动了。
鸭王“鸭”力山大
今年3月，周黑鸭发布了2021年的财报，期内营收约人民币28.7亿元，净利润3.42亿元，同比增长126.4%。
这一度让不少人以为疲软多年的周黑鸭终于要翻身了，谁承想，翻倍带来的高光还没让市场进一步回味，时隔半年，周黑鸭的业绩就出现了变脸——上半年净利润预计大幅下滑90%。
另一边，同靠鸭脖称霸卤味市场的绝味食品，也同样遭遇了消费市场的冷眼——近日绝味发布2022年半年度业绩预告称，净利润出现大幅滑坡，预计为0.9亿-1.1亿元，较去年同期下降78.08%-82.07%。
与周黑鸭经历去年的高光不同，绝味的半年报却是自2016年上市以来交出的最差成绩，哪怕是2016年其上半年净利润也有1.82亿元。
而鸭脖三巨头的另外一位主角煌上煌，业绩似乎也不尽人意——不但今年一季度净利润同比下滑45.57%，去年门店数量更是净减少了346家。
并且作为2012年就已上市的“鸭脖第一股”，如今煌上煌的市值更是被2016年上市的周黑鸭和2017年上市的绝味远远甩在身后。
▶ 图片来源：煌上煌官微
不光如此，在2021年，煌上煌3.15%的市场占有率，对比绝味食品8.6%、周黑鸭3.32%的市场占有率，也是三巨头中垫底的。
最早的鸭王承受了最大的压力，煌上煌自然不甘示弱，大举开店、提高产能诸多计划的加持，也能看出品牌迎头追赶的决心。
只是突然而来的疫情，在重新洗礼消费市场的同时，也重塑了年轻一代的消费观念。不问价格的豪性消费开始哑火，平价品牌成为真香定律。
而消费理念的转变传导到消费市场，价格明显高于市场竞品一大截的周黑鸭、绝味和煌上煌，自然也让价格敏感的消费者思索再三。
尤其是被戏称为“鸭中爱马仕“的周黑鸭，六个鸭掌四十多的价格快赶上超市买一只整鸭了。
所以，对消费者来说，不友好的价格也就成了抑制消费的门槛。
而门槛的提高或被动提高，在价格尺度的衡量、取舍之下，带给“高端”品牌的自然只能是营收和利润的下滑。
星巴克是如此，周黑鸭自然也是如此。
卤味变天“鸡鸭同舞”
尽管鸭脖“三巨头”的业绩不尽人意，但这却并没阻碍年轻人对卤味食品的喜爱。
据美团餐饮数据显示，2022年中国卤制品行业规模达3691亿元，预计2023年达4051亿元，2018-2023年复合增长率为12.3%。
在需求的刺激之下，市场并没有因为鸭王们的失速而停止角逐，相反随着入局卤味赛道的玩家越来越多，竞争也变得越发激烈。
▶ 图片来源：绝味鸭脖官微
资料显示，截至2020年，我国卤味相关企业累计注册数量超12万家，年复合增长率达26.4%。
而且在“万物皆可卤”的消费导向下，卤味消费市场也不再是鸭脖、鸭掌、鸭翅等鸭产品一统天下的局面，开始进入多元化竞争时代。
比如凭借一款爆品虎皮凤爪成为网红品牌的王小卤，以及主攻凤爪单品的麻爪爪和主打潮汕口味的物只卤鹅等等。另外，还有德州扒鸡、紫燕百味鸡等也同样都受到了年轻人的追捧。
最重要的是，这些崛起的卤味新势力，更是来势汹汹。就拿王小卤来说，2022年“618”期间，王小卤抖音平台的销售额就同比增长了116%。
而线上却恰恰是绝味、煌上煌这些传统卤味巨头的短板，尤其是绝味，2021年线上销售渠道营收占比仅为2.01%。在疫情反复摇摆的当下，过于倚重线下业务无疑也潜藏着不小风险。
另外，除了卤味新势力的冲击，即买即食的社区卤味也给卤味三巨头带来了不小的压力。
尤其是在价格方面，绝味、煌上煌动辄25-35元/单的客单价其实已经不算太低，周黑鸭40-60元/单的客单价就更是吓退了一部分对价格敏感的消费者。
▶ 图片来源：周黑鸭官微
最主要的是，在受疫情的冲击之下，这些散落在家门口的卤味档口在提供服务的便捷性上也要更胜一筹。
而且相较只能要吃就要点外卖的周黑鸭、绝味、煌上煌，这些社区卤味店有时还仅仅是因为消费者从门口路过，被食物的香味给激发出了临时性消费。
这种由场景带来的消费，至少从目前周黑鸭、绝味、煌上煌门店分布的情况来看，还很难做到这一点。
鸭王妥协
消费风向的转变，卤味赛道的变化，其实周黑鸭、绝味、煌上煌也并非没有任何感知，相反这几年三位行业巨头都在借助不同方式进行“自救”。
比如周黑鸭，早些年的时候其实它是不做加盟的，后来绝味凭借加盟模式不断在市场跑马圈地，周黑鸭这才不再“高冷”，开始大搞下沉。
而且随着渠道的不断下沉，周黑鸭的价格也不再像之前那么坚挺。例如2021年，周黑鸭就推出了中小包装以及9.9-25元的中低价位产品等。
为了进一步拉近与年轻消费者的距离，周黑鸭更是多次玩起了跨界和联名。合作的牌品，也不乏像肯德基、乐事、徐福记等大众熟知的明星品牌。
再来看绝味，凭借超万家门店，绝味成了三巨头中门店数量最多的品牌。但门店密度的增大，也不可避免的带来了单店坪效低、门店分流、加盟商间利益纠葛加大等问题。
▶ 图片来源：绝味鸭脖官微
另外，加盟模式虽然让绝味赚足了加盟费，但门店数量多也意味着要让利给加盟商的利润也要多，从而造成毛利率低的问题，甚至有时还会出现增收不增利的怪相。
所以为了抑制这个问题带来的困扰，绝味曾试图用营销出圈从而带动消费的方法来破除。只不过从这几年绝味的营销动作来看，营销却反而拉低了品牌的口碑。
比如绝味之前发布的《全城找鸭不犯法》、《好久不减》、《我不搞预售，我就是玉兽》等等，就因为打擦边球的营销被消费者大为吐槽。
那么门店数量更少的煌上煌，是不是就没有烦恼？答案显然不是。
▶ 图片来源：煌上煌官微
因为门店数量太少，这个上市最早的鸭脖一哥，如今无论是在营收方面还是市值方面，都已与后面上市的两位小弟拉开了不小差距。
为了追赶，于是煌上煌在2020年制定了“千城万店”战略，计划在未来3-5年门店总数达到1万家以上规模。
不过需要指出的是，现在新老品牌在资本的加持之下都在疯狂抢占市场，煌上煌想要脱颖而出，如果没有足够劲爆的产品，恐怕并不会轻松。
不止是煌上煌，对于周黑鸭和绝味来说，随着德州扒鸡冲刺A股市场，紫燕食品顺利过会，卤味市场多年来的“三足鼎立”局面或许很快也会被打破。
在一众新老卤味品牌的角逐之下，如果鸭脖“三巨头”还停滞不前，不去探索更有效的应对措施，那么失去的年轻人可能还会更多。
参考资料：