南极人的“贴牌”生意，还能活多久？
作者 | 谷晓辉 来源 | 品牌观察报
电动牙刷、按摩椅、甚至是食品零食，若在几年前，或许很难让人想到，这些商品竟全都有着“南极人”的身影。但在如今，想必你已见怪不怪，早听说过它的“贴牌”大名。
砍掉所有生产线，卖吊牌年入几十亿，是外界对这家纺织品巨头的普遍印象。然而你不知道的恐怖真相是，南极电商手中，可不仅仅只有“南极人”这一个品牌。
▶ 图源：南极人品牌官方微博
或许此刻你的身上、家中，就在穿戴或使用着其他品牌的“南极人商品”。
这不，就在几天前，又一老牌服装品牌刚刚被南极电商收入囊中。
南极人，走在“买买买”的路上
8月18日，南极电商发布公告称，为进一步落地“扩品牌”战略实施，以人民币4500万元收购贝拉维拉服饰股份有限公司100%股权。
要知道，尽管贝拉维拉也算是一家老品牌，但在如今，其几乎只剩下一个空壳。今年上半年，贝拉维拉总营收不足8万元，净利润却亏损超45万元，几乎已到穷途末路的境地。
截止今年6月底，贝拉维拉净资产仅有278.35万元，尚不足300万，这也意味着该笔交易中，南极电商收购溢价超15倍。
▶ 图源：南极电商公告
很显然，贝拉维拉这家公司本身并不是南极电商的目标，品牌才是。
作为成立26年的老牌服装公司，贝拉维拉深耕中端女装市场，手持“贝拉维拉”、“BELLVILLES”系列商标，在中国女装市场拥有一定的品牌知名度。
而这种品牌知名度，正是南极电商“扩品牌”战略所追求的。
所谓“扩品牌”战略很好理解，即通过品牌扩张，打造覆盖多品类、多层次的品牌矩阵，以覆盖更多消费群体。
但说白了，无外乎通过收购手段，持有更多品牌，进而在不同品牌上去复刻“南极人”模式的成功，以维护自身贴牌帝国，获取利益。自南极人贴牌模式成功以来，南极电商也一直都是这么做的。
就在今年2月份，南极电商还斥资1.8亿元，完成了对韩国女装品牌百家好（上海）时装有限公司100%股权的收购，并以3.3亿元纳入了78件“韩潮”商标，诸如BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等。
▶ 图源：淘宝APP
疯狂“买买买”，是南极电商今年的主节奏。而在这背后，则是其贴牌业务业绩持续下滑的困境。
近年来，随着主要品牌授权范围的逐步饱和，南极电商的贴牌生意盈利越来越困难。同时，由于媒体对南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪等南极电商旗下品牌的更多曝光，其贴牌模式也逐渐为大众所熟知。
外加这些品牌质量问题频发，消费者已经对其失去信任。因此，即便是这种“卖吊牌”的轻资产模式，南极电商也已经遇到了危机。
而南极电商的解决之道简单又粗暴，即“收购更多品牌”。
南极人和它的贴牌帝国
成立于1997年的南极人，曾是国内家喻户晓的保暖内衣品牌。与恒源祥、北极绒、俞兆林一起合称为“四大保暖内衣品牌”。
而在2008年，面对金融危机，南极人作出了一个关乎生死的决定：效仿恒源祥，关闭生产和销售端，转型“品牌授权”服务。
所谓的品牌授权服务，最基本模式便是我们所熟知的“卖吊牌”。只要商家缴纳一定的费用，便可将南极人吊牌挂到自己的商品上，而南极人几乎不会作出任何其他监管。
▶ 图源：南极电商官网
这意味着，你买到的南极人内衣、牙刷、乃至按摩器，可能只剩下“吊牌”是真的了。
恰好，这一年淘宝商城（天猫的前身）上线，淘系电商由C2C向B2C的转向，使得南极人等品牌乘风而起。
与此同时，北极绒、俞兆林也迅速跟进，至此，贴标宇宙正式形成，四大保暖内衣品牌逐步演变为“四大贴牌狂魔”。
凭借这一轻资产模式，南极人顺利渡过寒冬，并在之后业绩持续走高，过得比之前更加滋润。这位后来的贴牌狂魔，此时刚刚露出其爪牙。
2016年，南极电商先后收购卡帝乐鳄鱼、精典泰迪，促成其主品牌矩阵，正式开启品牌矩阵发展战略。
时至今日，南极电商贴牌业务的主要业绩来源，依旧还是南极人、卡帝乐鳄鱼、以及精典泰迪这三大品牌的销售。
▶ 图源：淘宝APP
如今在淘宝搜索“南极人”，你会发现其品类包罗万象，除内衣、袜子等纺织品，还有洗衣机、蟑螂药、甚至是食品零食。品类覆盖之广，令人咂舌，可谓“万物皆可南极人”。
而从实际数据上来看，截止2021年底，南极电商授权供应商总数为1839家，授权经销商总数为10311家，授权店铺13258家。
国内头号“卖标狂魔”名不虚传，南极人贴标帝国实属庞大。
“贴牌”生意，还能活多久？
在开启“贴牌”模式后，南极人业绩曾一路飞涨，但随着如今媒体曝光的增加，消费者已逐渐认清了其本质。
近年来，南极电商业绩开始逐步下滑。2020年，在营收增长6.78%的情况下，其净利润下滑了1.5%，为11.88亿元；2021年，营收开始下滑，净利润更是雪崩至4.77亿元，下降了59.84％。
业绩承压下，南极人的贴牌生意，还能活多久？
▶ 图源：南极电商2021年年度报告摘要
事实上，南极人的业绩承压并不意味着是这一贴牌模式除了问题，早些年借此腾飞之时，其已经证明了该模式的可行性。
如今的坠落，只不过是在毫无监管之下，所迎来的必然反噬。
近年来，南极人一直都是各项不合格产品榜单里的常客，毕竟打开电商平台，各种品类、质量堪忧的南极人让人眼花缭乱。甚至同样的商品，价格、质量都不尽相同，这样谁又敢放心去买呢？
而只顾着捞快钱的南极人，正在无限透支品牌价值，等待慢性死亡。
相反，在同样的“品牌授权+轻资产模式”下，反而有品牌能做出让多数人满意的产品。例如小米生态链中的产品，都是小米下游企业所生产，而小米则通过注资入股来达到把控产品的目的。
又或者品牌授权届“祖师爷”级别的迪士尼，便拥有一套严苛到变态的FAMA审核机制。其不仅会对商品质量进行审核，也会要求被授权商拥有5年以上的行业经历。不仅如此，即便厂商通过了FAMA审核，迪士尼也会进行不定时突击检查，以杜绝被授权商敷衍了事的行为。
▶ 图源：小米公司官方微博
反观南极人，却几乎没有任何审核机制。这也造就了如今其质量问题频发、品牌价值被无限透支的窘境。
因贴牌模式而兴的南极电商，正因贴牌模式而坠落。
在当下消费者对南极人品牌形象差、质量差的印象下，南极电商想要扭转困境似乎并不是件易事，而若不做出大改变的南极人，或许终将退出历史舞台。
毕竟只会卖吊牌的一本万利生意，谁都眼红；但毫无底线的贴牌行为，谁都唾弃。