5000万代言费？汇源傍上顶流翻身

原创张付伟品牌观察报

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作者 | 张付伟来源 | 品牌观察报

历经退市、欠债百亿、破产重组，谁能想到一代果汁大王汇源竟然签了个顶流，满血复活。

8月17日，汇源果汁高调宣布，易烊千玺为其品牌升级后的全新代言人。并写道：“30年，专注一杯好果汁，和汇源果汁品牌代言人易烊千玺一起，带上爱奔赴未来。”

▶ 图片来源：@汇源果汁微博

虽然官宣之后有许多不理智的网友受“考编风波”影响纷纷喊出“再见了汇源”。但这样的组合依然不免令人错愕又惊喜！毕竟前一秒还在生死未卜，下一秒就签约顶流重回C位。

很多人猜测，签约易烊千玺正是汇源重组之后谋求全新发展战略的重要一环。果汁大王的复兴之路或许真的正式开启了！

与顶流为伍

签约顶流，意味着品牌也会成为顶流。官宣当天，顶流的光环效应就开始照耀这个刚从死亡线回来的品牌。

毫无意外，汇源那条官宣易烊千玺的置顶微博涌入了大量粉丝打卡，截至目前转发、点赞均破百万，评论55万+，与此前每条微博平均2位数，乃至个位数的数据形成鲜明对比。

▶ 图片来源：@汇源果汁微博

令人好奇的是，易烊千玺为何选择汇源果汁？或者换个大家更好奇的问法，刚经历破产重组的汇源哪来的钱请顶流代言？

毕竟据业内人士透露，易烊千玺这种咖位的明星代言费用大致在3000万-5000万。加之投放的预算，一波造势，花费不菲。

而且从不缺代言的易烊千玺手握的大都是阿玛尼、宝格丽、蒂芙尼、宝马、华为、天猫、麦当劳这样的大品牌。

▶ 图片来源：@阿玛尼微博

这一问题可以从汇源重组后的控股方文盛资产找到答案。

一方面，作为汇源的新老板，文盛资产本身不差钱，截至2021年底其累计管理的资产规模高达1232亿，属于绝对的行业头部。

另一方面，今年6月底，汇源重组方案获得通过后获得了文盛资产16亿资金注入。

而且在文盛资产的计划中，这16亿元部分用于支付汇源破产费用和偿还小额债权，90%以上资金用于汇源的生产经营升级和强化。

而签约易烊千玺代言显然花的正是这16亿中的九牛一毛。

况且对于早在1996年就肯花7000万买下新闻联播5秒钟广告权的汇源来说，这次既使花费5000万签约是真，押宝易烊千玺的手笔也并不算大。

站在易烊千玺一方来看，虽然历经风波，汇源元气大伤，但其既没有负面缠身，更没有人可以否认汇源“果汁大王”、“国民品牌”的行业地位。

所以，代言费给足了，咖位匹配，易烊千玺似乎并没有拒绝的理由。

“满血”复活

2021年1月，汇源果汁从港交所退市。彼时现金流枯竭、管理层动荡、负债总额高达124.67亿元的汇源被大众冠以无尽的悲情色彩。

当时，没有人相信这个曾经的“巨头”还会有明天。

▶ 图片来源：汇源果汁官网

但据业内人士透露，基于对汇源大品牌的认可，近两年很多投资机构都很关注汇源，整体来说汇源是不缺金主的。

与其说文盛资产选择了汇源，不如说汇源选择了文盛资产。

而前不久汇源的一份漂亮的成绩单更证明了这点。据悉，汇源果汁这份2022年1-7月的业绩报告给了所有人惊喜。即便深受疫情与破产重组影响，依然达成了同比增长5.1%的可喜成绩。

尤其是线上渠道，实现了惊人的114.1%高速增长。还有产品层面，纯果汁产品同比增长27%，其中西梅汁和沙棘品类产品增速最快，沙棘产品同比劲增53.8%，西梅汁相较去年全年增长约16.6%。

▶ 图片来源：京东汇源果汁旗舰店

作为6月重整计划获通过后首次披露销售业绩。从时间上来看，汇源这份亮眼的成绩单显然跟文盛资产关系不大，它证明的是汇源本身强大的品牌韧性。

据《品牌观察报》了解，令人惊喜的业绩背后是汇源在线上的悄悄发力。

作为传统饮料，汇源始终在尝试适应线上，先是与京东物流联手，将全国10个核心工厂纳入后者生态仓业务范畴，通过数字化与物流的结合，适应线上零售模式。

而且成效显著，如今汇源在物流端的成本下降了20%，破损率下降90%左右，超过80%以上的订单能实现当日达和次日达。

后又通过拥抱抖音等新渠道，让汇源的产品变得“更爆款”。比如在2021年9月，汇源与主播张沫凡在抖音上联合推出NFC西梅汁，最终实现30万瓶西梅汁售罄，成交额超过449万元。仅在汇源的线上渠道，该款西梅汁上线3个月后销售额便超过了2630万元。

▶ 图片来源：@汇源果汁微博

此外，汇源扎实的品牌“底座”也是其无可撼动的优势。

目前，汇源在全国布局了15个果汁生产工厂，共计200条世界先进的水果加工、灌装等生产线。不仅成为国内综合水果种植面积最大的企业、国内果汁加工产能第一的企业，同时也是国内果酱产能第一的企业、国内100%浓度果汁市场占有率第一的企业。

文盛资产总裁姜涛表示，文盛投资还将为汇源饮料设计最佳的证券化方案，力争3-5年内实现A股上市。

如今看来，这并不是一句空话。

重夺年轻人

曾几何时，凭借那句在央视轮播多年，陪伴了90后一代人的“有汇源才叫过年”广告词，汇源登上国民饮料C位。

如果不是突如其来的退市与破产，单凭“时代滤镜”汇源在90后的饮料单里也必将占有一席之地。

只不过在汇源深陷泥潭的这几年，国内饮料市场发生了翻天覆地的变化。

一方面，在低糖低卡、纯天然等健康风潮之下，汇源引以为傲的FC果汁正在被年轻一代抛弃，取而代之的是营养价值更高、口感更好的NFC果汁顺应了消费升级的趋势。

汇源虽然NFC系列做得比农夫山泉等诸多品牌还早，但在线上营销传播上确实脚步慢了许多，导致存在感很低。

另一方面，饮料市场玩家也今非昔比。除了可口可乐、康师傅、统一等传统巨头之外，包括喜茶、奈雪、元气森林等新兴品牌也在和汇源果汁争抢市场份额。它们活跃在小红书、抖音等互联网渠道以更加符合年轻一代的营销玩法在年轻人心中占据C位。

相比较而言，当买广告、争标王的营销时代逝去，仅剩“时代滤镜”护体又深陷退市、破产泥潭的汇源没有匹配新生代消费群体的需求，很难引起共鸣。

如今，汇源果汁携手顶流易烊千玺强势归来，已然发出了重夺年轻人的第一枪。

▶ 图片来源：@汇源果汁微博

易烊千玺作为新生代的绝对顶流，其粉丝圈层主要集中在95后、00后，而且主要以女性居多，这与果汁饮料的消费群体无缝契合。

更重要的一点是，与其他顶流相比，易烊千玺这两年通过《少年的你》《长津湖》等影视作品圈了一波路人粉，在大众层面拥有更广泛的认知度。

这对于品牌严重老化，新生代消费者粘性较低的汇源来说，易烊千玺无疑是其焕新品牌形象、触达Z时代心智的不二人选。

值得一提的是，汇源在产品上也越来越跟上了年轻人的步伐。比如汇源果汁新产品——“真朋友”果汁冰，上市仅20天即旺销52万盒，成交额520万，迅速跃升为备受年轻人追捧的“夏日解暑神品”。

▶ 图片来源：@汇源果汁微博

在下半年规划中，汇源果汁提到，将继续推陈出新、优化产品结构、提升营销运营能力。并将持续根据消费者需求，研发、生产新产品，不断深化“年轻、健康”品牌理念。

可以确定，30年精耕细作打下的底盘仍然稳固，易烊千玺无疑是汇源重整山河的机会。

王者涅槃，值得期待！

参考资料：

1、雪浪商业：豪气签下易烊千玺代言，绝处逢生的汇源果汁钱从何来？
2、消费记：汇源果汁重组成功后首次披露业绩，电商渠道增长翻倍
3、大众新闻：渠道产品营销齐发力汇源果汁1-7月业绩亮眼
4、北京商报：果汁巨头汇源如何线上起舞
5、钛媒体：国民果汁「复兴记」

*编排 | 小何审核 | 张付伟

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