瑞幸弯腰，山寨满地

原创罗宇欣品牌观察报

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作者 | 罗宇欣来源 | 品牌观察报

毫无疑问，瑞幸咖啡的成长是一部跌宕起伏、反转不断的闯关性故事。

2017年，刚问世的瑞幸就以“中国星巴克”自我标榜，疯狂打折送咖啡，仅用18个月上市，创下史上最快上市纪录。然而，因被浑水机构做空后，自爆业绩造假22亿元，瑞幸迅速跌落神坛，甚至被投资者集体告上法庭。一年不到，黯然退市的瑞幸却又创造奇迹，成功复活。

现在，具有传奇色彩的小蓝杯一度成为“山寨”、“伪加盟”的模仿对象。

▶ 图源：luckincoffee瑞幸咖啡公众号截图

面对“造假”成风现象，瑞幸咖啡官网不得不辟谣，称网络关于瑞幸咖啡及其子品牌加盟或代理的信息均为虚假信息，甚至表示已暂停合作伙伴模式。

因“山寨”而不得不暂停合作伙伴模式，重生的瑞幸怎么“颓”了？

策略性放下身段

目前，咖啡消费的觉醒，正在北上广深之外的“小”地方悄然进行。

而瑞幸发现下沉市场里藏着大片咖啡空白，对于三四线城市市场的竞争早有布局，最终决定放下“身段”——推广加盟模式，抢占下沉市场。

▶ 图源：luckincoffee瑞幸咖啡官微

2021年1月，瑞幸咖啡甚至发布针对下沉市场的招募，实施“新零售合作伙伴”计划，并称不收取任何形式加盟费。

据财报显示，2022年二季度末门店有7195家，其中，2227家为联营门店，较第一期季度增加322家，另外，联营门店第二季度业绩为7.7775亿元人民币，比去年同期增长178.4%。

瑞幸通过加盟合作，成功进入11个三四线城市，并以差异化选址为品牌打开更广的增长空间。

在把店面开遍全国各地的路上，瑞幸也遭受着“山寨”、“伪加盟”等侵权行为的伤害。对此，瑞幸官方表示现阶段已经暂停合作伙伴的招募。

▶ 图源：luckincoffee瑞幸咖啡公众号

没被“造假”打倒的瑞幸就能被“山寨”货压垮？

表面上看，瑞幸暂停招募是在“山寨”逼迫下的无可奈何，实际上，瑞幸暂停键的按下是战术性后退。

一方面，前期申请加盟的数量正在消化中。

另一方面，在供应策略上，瑞幸采取多地布局、分成分仓的措施。甚至为应对黑天鹅疫情带来的供应考验，瑞幸额外建立应急仓库和货物中转站。

因此，在开店数量增多的情况下，瑞幸理智选择暂停合作招募，为后期的建设工厂、仓储、管理、物流、培训等各方面做准备。

重塑品牌声誉

除了战略上下沉市场，瑞幸的营销团队也很给力。

在第二季度营销费用上，瑞幸花费了1.92亿元，较去年同期增长了60%。

负面消息过多的瑞幸，重塑品牌声誉迫在眉睫，不惜成本，把钱花在有长期效应的品牌营销上。

在代言人选择上，瑞幸选择路利修为品牌冰咖推荐官，以“我可以下班吗”为主题，道出打工人的心声，塑造瑞幸懂年轻人的品牌角色。之后，瑞幸更是抓住时机，邀请谷爱凌为品牌代言人，在其夺冠之后，店内多款谷爱凌定制产品售罄。

瑞幸不但在选择代言人上很有头脑，还能玩转跨界联名。

今年4月，瑞幸与椰树椰汁强强联合，推出「椰云拿铁」，更是制造一系列有梗有趣的话题，火爆全网。

爆款新品无论是视觉元素还是slogo上，瑞幸都加入年轻时尚的元素，用“梗文化”建立与年轻消费者之间的桥梁，捕捉用户心智。

▶ 图源：luckincoffee瑞幸咖啡公众号

从「生椰拿铁」到「椰云拿铁」，一年就能推出一款爆款新品，且仅今年上半年推出数十款新品。通过高频上新和持续输出爆款，瑞幸战略布局，拉长线引诱消费者。

这正如齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》所认为的一样：“想要提高消费者的消费能力就不能让他们休息。他们需要不断地接受新的诱惑，持续处于永不枯竭的兴奋之中，持续处于怀疑和不满之中。”

不难看出，在疯狂烧钱卖咖啡之后，瑞幸变得理智花钱，在营销上把钱花得更有价值。

还没站稳

瑞幸在跌倒后奋力站起来，但是站姿真的稳了吗？

怕是难了！

咖啡是世界三大饮品之一，但是在中国，咖啡文化的渗透率还不如茶文化高，中国咖啡市场一度不被看好。

事实上，从雀巢等速溶咖啡进入中国，到以星巴克为代表的手磨咖啡线下实体店扩张，再到如今，线上渠道、线下实体店、跨界卖咖啡等多元化形式，中国咖啡市场正在进行重组。

同时，国内咖啡消费习惯也正在培养起来。现在，中国咖啡消费者规模已经突破3亿人，而且34%消费者可以接受咖啡在36元以上，可见消费者对于咖啡价格接受程度正在提升，精致的打工人一人一杯咖啡的画面离现实已经不远了。

中国咖啡市场有很大的挖掘空间，但这也掩盖不了市场分食者众多的事实。

代表性的新生代咖啡品牌永璞咖啡、三顿半、时萃从线上渠道突围；简约快捷的Seesaw、Manner Coffee等线下连锁品牌也受到资本青睐。

▶ 图源：MANNER官微

另有各大品牌布局咖啡赛道，中国石化、同仁堂等传统企业跨界卖咖啡，麦当劳等资金雄厚的大牌企业也推出咖啡类的子品牌……

据天眼查显示，2022年以来，中国新注册的咖啡相关企业至少2000家。

中国咖啡赛道卷飞了。瑞幸重生后仍需面对群狼环伺的局面。

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。

尽管上半年财报带来喜讯，但是还没站稳的瑞幸想要实现当“中国星巴克”的梦想，还有很长的路要走。

参考资料：

1.钛媒体：国内咖啡消费者突破3亿人，一文读懂千亿规模咖啡市场

2.网易数读：瑞幸咖啡，越来越像奶茶

3.创伙伴：瑞幸咖啡，硬生生被年轻人“抢救”回来了？

*编排 | 小何审核 | 罗宇欣

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