十三香卖不动，不是年轻人的锅
在泛善可陈的iPhone14发布当天，意外喜提#王守义已注册十四香商标#微博热搜的十三香，再次成了这届“科技春晚”的最大受益对象之一。
一个聚焦科技，一个专注调料，原本两个八竿子打不着的品牌，在一群玩梗网友的操作之下，愣是从iPhone12开始被绑定在了一起，甚至之后还衍生出不少跟风的谐音梗。
▶ 图源：天猫王守义官方旗舰店
不过，当话题的热度散去，对更多人来说，“十三香“之后的十三香是真的“不香了”。虽然这些年“王守义十三香”也推出过不少产品，但时至今日消费者记住的却还仍然是多年前的那款十三香。
尴尬的还有，作为堪比老干妈的国民“调味料”品牌，如今王守义的营收不但只有海天的十分之一，而且还在放缓。从开创历史到持续被边缘，新消费时代的战场里昔日老字号顶流，似乎愈显后劲不足。
老字号顶流十三香
在“王守义十三香”随着苹果一众新品登上微博热搜时，好奇的网友们还挖出，其实王守义”早已经把“十一香”到“十九香”的商标都给注册了。
不光这些，还有二十香、三十香、二十三香、三十三香、二十六香、三十六香、三十九香等商标早都被“王守义”给捏在了手里。
答案揭晓之后，不少网友纷纷感叹“王守义”的商标保护意识实在太强。但其实大家不知道的是，这一看似好笑的举动背后实际上还藏着“王守义”的苦衷。
说到这里，就不得不提一下“王守义”的发家历程。回望王守义的创业，第一次是在1959年，当时正是大饥荒开始，为了解决一家人的温饱问题，于是王守义就带着改良过的十三香开启了沿街叫卖的创业之路。
为了快速打开市场，彼时王守义还在每一包出售的十三香上都盖上了印鉴，而有了这些独特的“商标”助力，再加上消费者凭“商标”可退可换，慢慢的王守义便建立了市场口碑，甚至还一度卖到了千里之外的河北石家庄。
▶ 图源：王守义十三香官微
后来由于某些原因，王守义的事业不得不暂时停下。再一次启动是在在1984年，彼时王守义已是花甲之年，靠着和儿子王银良合凑的一百元，一个家庭作坊式的“十三香调味品厂”便诞生了。
在王守义的不懈努力之下，迎着改革开放的巨大浪潮，一盒40克利润仅有8分钱的“十三香”于是也被南来北往的客商从一个小城市带到了全国各地。
到1998年，王守义十三香就已经从一个家庭小作坊演变成了注册资本8000万元、年销售额达到4亿元、销售网点覆盖全国30多个城市的庞大调味品商业帝国。
商业上的巨大成功，带来的还有王守仁、王守真、十八香等“李鬼”品牌的泛滥。所以为了保护品牌，多年来十三香一直没有停止各种打假，把“十一香”“十九香”等注册成商标，也是出于保护品牌的无奈之举。
当然，苦衷的背后有，这个看起来不太起眼的小生意也曾让王家人赚的盆满钵满。数据显示，凭借巨大的销量，到2003年王守义去世时，王守义十三香的年销售收入就达到了5亿元。
正是由于十三香的名利双收，所以王守义老爷子在故去之前，担心后人“再也不肯安心做实业了”，就立下了“不上市，不玩资本运作，更不准做房地产”的铁规矩。
然而，从后来的情况来看，实际上这一铁规并没有得到很好的执行。甚至从某种程度上来说，这还为王守义十三香的落寞埋下了隐患。
回到原点的探索
作为“复合调味料”行业的龙头企业，十三香的国民度有多高，从它曾经有多赚钱就可以窥见一斑。
但也正是因为十三香太过成功，所以在王守义老爷子去世之后没几年，再加上时代不断变化，不少企业都因跨界、上市等获得了更大发展，所以之前就有想法的王家后人也纷纷开启了多元化的商业尝试。
这其中，最先跨界为外界熟知的就是王守义的孙子王太白。彼时年仅才二十岁的他，就已经坐拥了公司价值几千万的资产，所以在出国留学期间，王太白就在曼彻斯特囤积了几十处房产。
▶ 王太白 图源：网络
原本想借地产让家族其他人侧目的王太白，很不凑巧的是，却赶上了金融危机，于是所购房产跟着也陷入了暴跌，短短几天手里的财富直就接蒸发掉了2/3。
遭遇打击之后，这个灰溜溜回到国内的富三代并没有放弃自己的地产梦，之后从家里又拿到400万创业资金之后，便又投了进去，然而房地产就是个碎钞机，这400万资金连个水花也没拍起来王太白又不出意料的失败了……
几经折腾，王太白虽然没有成功，但却成功的把家族里不安分的氛围给搅动了起来。于是在这之后，王家人多元化的尝试也更多了起来，涉及到的行业还延伸到了金融、啤酒、造纸、包装、食品原料等更多领域。
作为“王守义”第二代掌门人的王银良，看到家族其他成员的多元化尝试，于是也改变了之前的保守态度，开始了跨界发展的动作。
比如2009年，“王守义”在火锅消费市场红火之际，推出了豆捞火锅店。然而理想很丰满现实却很骨感，放言要在全国开500家门店的宏大目标却仅在新店开张两个月后便不了了之了。
而除了火锅店之外，那段时间十三香集团的多元化尝试也不输王家其他成员。不过，虽然跨界众多，但很多项目也都跟火锅一样最后都不了了之。
更严重的是，当“王守义”一番折腾之后再准备聚焦回自己的主业时，却发现原本很有竞争力的十三香产品，却已经被各种令人眼花缭乱的调味料产品给冲击到了市场边缘。
十三香还能香吗？
面对核心产品在消费市场的式微，所以为了夺回市场，“王守义”在产品上也进行了大范围的拓展。比如除了十三香之外，“王守义”还进行过火锅料、饺子料等200多种的多元化产品尝试。
▶ 图源：天猫王守义官方旗舰店
不过，虽然尝试的品种众多，但“王守义”最为消费者熟知和接受的，却还是多年前的那款经典产品。
不光如此，据天眼查数据显示，近三年中，“十三香”也几乎是贡献了“王守义”近九成的营收。所以只有单一品种能拿出手的王守义，面对消费市场的复杂环境压力可想而知。
尴尬的还有，在“王守义”探索的这段时间内，同类企业、跨界品牌也在不断创新。而且为了迎合更加年轻化的消费者，它们更是积极抓住了自媒体和电商风口快速攻占市场。
这其中，最具代表的就是各类成长起来的网红，比如之前爆火的李子柒，同样是一款产品，李子柒旗舰店售卖数量可以高达数万份，而相关品牌的官方旗舰店的销量却只有两位数。
虽然面对电商的浪潮，几年前王银良也曾放言要进军电商，然而这么长时间过去了，王守义十三香最主要的渠道却还仍然是线下。
而对比同样是河南省的仲景食品，其在发力线下市场的同时，还积极的把战场延展到了电商平台、直播平台，借着每瓶售价12元的香菇酱，仲景食品更是登上了创业板，市值还一度高达百亿。
▶ 图源：仲景食品官微
所以，放大到整个行业来看，在消费市场迎来大变革的情况下，“王守义”没有及时抓住电商兴起的浪潮再进一步，这的确是个不小的遗憾。
不过，值得庆幸的是，近年来王银良已经开始在修正过去的“弯路”，比如引入职业经理人的去家族化改革，引进国外更为先进的生产线，进一步提升产品品质等。在疫情反复的当下，十三香还能保持住20多亿的营业收入，可见这些改革还是有一定成效的。
所以综合来看，改革之后的“王守义”尽管已经开始焕发新的活力，但未来如果还找不到破除当下短板的方法，那么重回昔日老字号顶流的想法或许也就只能继续停在想象中了。