对标爱马仕，始祖鸟开始“飘”了？

听过买奢侈品要配货，还没听过买运动品牌要配货。

近日，关于“买始祖鸟要配货”的话题讨论冲上了热搜，将不久前安踏一名高管在活动中所说的“未来始祖鸟在经营策略上全面对标爱马仕，买经典款需要配货”的发言搬了出来。

对此，安踏方面也予以表态：始祖鸟没有配货制的计划，也没有对标爱马仕品牌的说法，之前所说的对标是指服务和体验上的对标。

从美国华尔街当上海陆家嘴，自安踏将始祖鸟收购旗下，以“运奢”概念开始包装打造，始祖鸟开始占据越来越多金融精英和资产新贵的衣橱，成为标识他们身份的“富贵鸟”。

被安踏视作最重要的收购的始祖鸟，能否靠着和奢侈品概念的捆绑，推动运动品牌成功奢侈品化发展，成为安踏第三增长路线

富贵始祖鸟

在互联网世界，始祖鸟和钓鱼、茅台被戏称为“中年男人三宝”，在一定意义上，始祖鸟是中产阶级精英身份的象征，凭借高定价、强性能和低调的特质站上了运动品牌鄙视链的顶端。

始祖鸟ARCTERYX 创立于1989年，至今已有33年历史，创立于加拿大温哥华市，其极具标识性的logo图案是对始祖鸟化石标本的复刻。

▶  图源：始祖鸟品牌logo

说起始祖鸟，很多人对它的印象就一个字——“贵”，加之其其貌不扬的低调设计，就显得更贵了。论起始祖鸟的王牌产品，莫过于它的冲锋衣，也是鸟粉们嘴里所说的“硬壳”与“软壳”，官网显示，始祖鸟一件普通的冲锋衣均价在3000元以上，而经典的盈科Alpha系列要逼近万元。

即便价格高昂，但始祖鸟的经典款却常年处于断货状态，而这也和最近几年来“鸟”粉的快速增长和对品牌的狂热之爱紧密相关。在社交平台搜索“始祖鸟”关键字，就可以获得众多“鸟”粉们关于如何买到经典款以及如何买到正品的经验分享。

虽然始祖鸟的粉丝群体一直非常稳固，但在过去很长一段时间里，以经销商模式为主的始祖鸟在中国市场的整体表现平平，品牌发展长期处于一种“自生自灭”的状态里，打入中国市场21年，沉淀下来的会员数只有仅仅4000余人，

伴随时间的推移和外部各种变动，始祖鸟也迎来了自己在中国市场发展的重要拐点，推动着自己从一个批发公司转型成为零售公司和专注消费体验的公司。

定位“运奢” 始祖鸟的营销进击

始祖鸟在国内市场的真正出圈，大概要从被安踏收购开始谈起。很多人知道或者是听过始祖鸟，却并不知道它是中国运动品牌FILA旗下的。

2019年，安踏联合私募基金FountainVest Partners方源资本组成财团，收购了拥有众多国际知名品牌的体育用品公司亚玛芬体育（Amer Sports），成功将旗下的始祖鸟、萨洛蒙（Salomon）、威尔森（Wilson）一众品牌收入麾下。

▶  图源：始祖鸟品牌选宣传图

对于此次收购，安踏创始人丁世忠野心勃勃，将它视作是自己创业以来所做的“最重要的决定”，是安踏全球化布局中的重要一步，为安踏攻入高端运动市场按下“加速键”，补齐自身在专业及户外运动市场短板。

在这一年，始祖鸟在大中华区的全部业务由徐阳全面接手——一个有着4A广告经验的资深营销人，凭借着多年的营销经验带来的敏锐感知力，徐阳打造出了“运奢”概念，为始祖鸟开辟除了有别于“高奢”、“轻奢”之外的奢侈品形态和全新定位的品牌发展路径，也是在这时候起，始祖鸟开始和爱马仕有了某种隐性的关联。

2020年，在寸土寸金且奢侈品集聚的上海淮海路，落成了始祖鸟全球最大的旗舰店——始祖鸟阿尔法中心（以下简称ACC），开在年租金高达千万顶级商圈里的ACC与爱马仕隔街相望，让“运奢”概念更加深入人心。

安踏也开始在全网积极塑造始祖鸟的运奢形象，提出了Better(更好形象)，Bigger(更大面积)，Lower(更低楼层)三大核心战略，正式开启了货通、数据通和人通的“三通”工程，按照规划，始祖鸟将努力实现单品牌流水破10亿欧元的奋斗目标。

FILA增长失速，

始祖鸟的运奢路线能否走通

安踏开始极力包装始祖鸟“运奢”概念的背后，是旗下收购的国家运动品牌FILA增长乏力。

财报显示，2022年上半年FILA营收107.77亿元，同比下滑0.5%，相较于过去三年里，FILA品牌而73.9％、18.1％、25.1％的增速，疲态显著。

无法维持过去几年里高速发挥态势的FILA,慢慢让安了踏萌生了“再添一员”的想法，而始祖鸟刚好契合了它的需求。

▶  图源：ANTA宣传图

从被安踏收购到迅速发展成为百亿品牌，FILA在中国市场的运营充分论证了安踏的渠道建设能力和营销能力，看得出来，在对于未来始祖鸟品牌的发展规划上，安踏是有意去复制FILA的成功经验的。

定位高端消费市场的始祖鸟面对的是更强消费能力同样也是更挑剔、更高要求的消费者，即便他们对品牌有着坚不可摧的信任甚至是信仰，但这也是以产品的核心竞争力为支撑的，要在这样一个价格带维系住客户，绝非靠铺天盖地的营销这么简单。

仅做一锤子买卖是支撑不起始祖鸟的未来的，要想真正提高用户黏性和复购率，就必须依靠更加精细化的运作，要依靠更高的产品力和技术创新力去支撑这个住“运奢”概念，这也是对安踏“内功”的一次考验。

通过豪掷千金“买买买”，安踏快速实现了国内市场份额第一的目标，在消费升级的下半场，如何克服短板从营销驱动跨向技术驱动，或许是安踏成功运作“运奢”品牌始祖鸟的关键所在。