“叫板”康师傅，元气森林又整“狠活”
元气森林和康师傅、统一两大巨头的战争，或将提前打响了！
继推出无糖可乐，与可口可乐、百事打响可乐消费市场的争夺战之后，元气森林在冰红茶领域的动作，近日又迈出了实质性的一大步。
根据元气森林对外披露的关于新品的细节，此次其计划推出的冰茶共有两种：减糖版和0糖版。据悉，两款产品计划将于2023年全面铺市。
▶ 图源：网络
值得注意的是，含糖的冰红茶领域，一直以来正是康师傅、统一两大巨头的核心腹地，作为后来者，元气森林选择在此时杀入冰红茶赛道，不可谓不“头铁”。
更何况在冰茶之前，元气森林的很多产品正是以“0糖”为主打核心卖点。如今主动“放弃”0糖故事不讲，元气森林此举背后，究竟意欲何为？
杀进康师傅统一腹地
凭借独创的无糖气泡水，诞生于2016年的元气森林，仅用了4年时间，就从一钱不名的小品牌，迅速成长为了估值超过100亿的消费行业黑马。
进入2021年，元气森林的估值更是再直线飙升。4月这一数字还在60亿美元，结果仅仅过去了8月，估值就窜涨到150亿美元，约合950亿元人民币。
不过，也正是因为元气森林在竞争激烈的饮料市场开辟出了0糖气泡水这个新的增量，所以随着其快速崛起，这之后也引发了一众行业巨头的竞相入局。
比如可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等一众饮料巨头就都推出了相关的气泡水产品。再加上其他跟风者不断入局，于是元气森林的营收增速和市场占有率也开始出现明显下滑。
比如市场占有率，2019年之前元气森林的气泡水可是一度达到了85%，绝对算得上是这个领域的领头羊，然而随着觊觎这块蛋糕的玩家越来越多，到了2021年下半年，元气森林的市场占有率却剩下50%左右了。
▶ 图源：元气森林官微
而反观可口可乐的“AH！HA！小宇宙”和农夫山泉的相关气泡水产品，从籍籍无名，却飙升至25%和18%左右。
所以随着竞品越来越多以及0糖饮料市场的不断降温，这也迫使元气森林也不得不思考其他的突破路径。
这一点从其近段时间的动作中也能感知，报道显示，最近几个月，元气森林加码推出的新品就将近有十款之多，比如可乐味气泡水、“疯狂蔬出”NFC果蔬汁、“大魔王”黑白罐浓咖啡、“啊打！”乌龙柠檬茶……
再加上时隔3年又被重新“塑造”出来的纤茶，以及最近又将目光瞄向康师傅、统一两大巨头牢牢把控的冰红茶市场推出的冰茶，目前的元气森林颇有种广撒网的味道。
有意思的还有，相较于此前元气森林热衷宣传的“0糖”，这次在冰茶上元气森林的态度却似乎发生了“逆转”。
据了解，此次元气森林推出的两款冰茶，减糖版和0糖版，就不像此前的“0糖”气泡水那么纯粹。其中减糖版相比经典口味减少25%的糖，0糖版用天然代糖赤藓糖醇代替砂糖。
当然，妥协的背后，元气森林似乎也有迫不得已的“苦衷”。毕竟冰茶作为一个成熟的大单品，在国内行销近20年，消费者早已经被它酸酸甜甜的口感所俘获。
失速之后四处出击
正如元气可乐杀进可口可乐、百事可乐的腹地一样，这次元气森林冰茶向冰红茶市场的推进，这背后的很大一部分原因，正是在于这一市场的广阔前景。
▶ 图源：康师傅冰红茶微博
就拿康师傅冰红茶来说，这款诞生于1997年，尽管并非康师傅原创，而且包装和口味也是多年不变，但在推出23年后的2020年，却还仍能以超百亿元的终端销售额、16.1%的市场份额，稳坐中国瓶装茶饮料市场第一单品的宝座。
所以气泡水产品面临高增长不再的压力之后，尽可能寻找更多的突破路径，对于元气森林这个行业黑马来说显然也是迫在眉睫。
而观察元气森林近几个月推出的新品，不管是可乐、柠檬茶，还是果蔬汁、咖啡，这在当前的消费市场都是相对比较火热的存在。
就像可乐，虽然“肥宅快乐水”的称呼让可乐背负着“不健康”的标签，但在如今的饮料消费市场却依然是最畅销的饮品之一。
据艾媒咨询数据显示，2019年中国碳酸饮料市场规模为849.6亿元，2014-2019年CAGR约2%。碳酸饮料市场有着较强的消费者基础，预计至2024年碳酸饮料市场规模将达到1082.4亿元。
在这样的大背景下，再去看元气森林杀进一众行业巨头腹地的操作，这背后的动机之一或许正是“巨头吃肉我喝汤”。
所以面对如此广阔的市场，不管是可乐，还是冰茶，只要能从可口可乐、百事、康师傅、统一等嘴中抠下一块，这对增长放缓的元气森林来说，无疑都能带来新的增量。
另外，元气森林不再执着打造爆品，在疯狂推新路子上越走越远，这背后似乎也正是在试图构建一个多元化的“消费帝国”。
▶ 图源：元气森林官微
尤其是“气泡水”作为元气森林的王牌产品，已经支撑了其在过去几年的辉煌，现如今市场上相关产品已经五花八门，此时再把鸡蛋全放在“气泡水”这一个篮子里，这显然也是危险的。
更何况，气泡水的崛起恰恰是因为精准踩中了消费风口，然而这个消费风口却并不是一成不变的，能持续多久也仍然是个未知数。
所以在意识到这个问题之后，今年以来元气森林的动作也是持续加码。
除了疯狂推新之外，元气森林还通过不断的买买买来延展多元帝国的边界。比如前些日子，元气森林就花费5433万元投资了类似“老干妈”生意的“阿香婆香辣牛肉酱”。
相关数据还显示，最近2年，元气森林还已经将触角伸向了食品、餐饮、酒类、小家电等更多板块。
透过这一些列的动作可以看到，元气森林在做强饮料主业的同时，其野心似乎也已经不再是局限在行业的黑马了。
元气森林亲民了？
其实元气森林构建多元帝国的另一面，还有外部面临着的巨大的生存压力。这其中，最为直接的就是元气森林与可口可乐、百事的矛盾升级。
比如气泡水产品，可口可乐的“小宇宙AH！一HA！”不但市占率已经达到了25%，而且其还在2021年6月推出了含酒精的饮料托帕克硬苏打气泡水，解锁了气泡水的创新性探索。
▶ 图源：bubly微笑趣泡
百事可乐也同样来势汹汹，不仅推出了bubly微笑趣泡进行对标元气森林，而且据说在其内部， "bubly 微笑趣泡 " 还被视为会是下一个“十亿美元品牌” 之一，可见其对气泡水给予的厚望之深。
在产品直接硬碰硬的对决之外，两大饮料巨头更还是对元气森林展开了“合力围剿”。
据相关媒体报道，赤藓糖醇的供应商保龄宝，就曾在2021年春节前后收到了来自两乐的大笔订单，从而直接挤占了对元气森林的供货。甚至还曾有巨头要求代工厂与元气森林之间“二选一”。
不止于此，今年二月还拟似有可口可乐的中高层业内人士表示：“2022年，市场上不会再有元气森林的气泡水；两乐双方都开过会，下定决心干倒元气森林。”所以元气森林在外部遭遇的压力也由此可见一斑。
实际上挑战也不止是来自外部，其在去年卖断货的樱花白葡萄味苏打气泡水，今年就还被曝出了“滞销”的窘况。
据每日人物报道，元气森林新品“樱花白葡萄味苏打气泡水”，今年不但在消费市场爆冷，甚至还被东北地区的一些无法脱手的经销商冠上了“夺命樱花白”的称号。
这样的尴尬，不止是元气森林的拳头产品气泡水，还有经销商称其去年12月进的1000箱乳茶，也同样上演了卖不动的局面——“剩下几百件，直接卖死了”。
▶ 图源：京东截图
再回到冰茶这个产品上，所以为了更贴近消费者，元气森林似乎也在试图做出一些改变。比如定价，据悉元气森林此次推出的冰茶零售价为4元一瓶。
尽管相较于康师傅、统一500ml装单瓶售价为3元还是贵出了1元，不过这似乎也是现阶段元气森林定价最为亲民的产品之一了。
所以市场环境骤变，爆款难续之下，元气森林这个昔日狂奔的行业黑马，面对复杂的环境，相较于找到新的增长空间，“0糖”故事似乎也就显得不再那么重要了。
毕竟在消费这条赛道上，再精彩的故事，再漂亮的营销手段，如果不能打动消费者，让消费者主动去为自家产品买单，那这显然也并没有太大意义。
参考资料：
1.21世纪经济报道：元气森林，向康师傅拔刀
2.36氪未来消费：元气森林做冰茶：「0糖」故事的终结｜焦点分析
3.FBIF食品饮料创新：统治市场20年，康师傅180亿茶饮帝国的崛起与困境