3.5元一支的“钟薛高”，买不买

原创杨强首席品牌观察

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作者 | 杨强来源 | 品牌观察报

“给两个学生买冰淇淋，一个4.5元，另一个35元，付账时我们三个都很尴尬”“天津一女生花160元买雪糕，回到家崩溃大哭”……

在过去的2022年，无法实现雪糕自由的人生，着实让这届年轻人懂得了敬畏夏天。

作为频频翻车“事故”的主角制造者之一，钟薛高更是以毫无争议的惹怒网友的方式，成了2022年最受争议的新消费品牌。

▶ 图源：钟薛高微博

不过，或许是深感让打工族心里哇凉哇凉的“天价雪糕”——66元一支的厄瓜多尔粉钻、单价突破150元大关的“杏余年”与“和你酪酪”，激起太多“网怨”。

所以，继宣布2023年将在产品包装上标注建议零售价之后，近日钟薛高又放出消息，将推出3.5元一支的雪糕子品牌——钟薛不高。

在天下打工族苦“天价雪糕”久矣的当下，来了个180度的大翻转钟薛不高，就真能抚慰年轻人被“雪糕刺客”背刺的悲伤吗？

平价雪糕消失在小卖部

雪糕刺客出没，连鹿晗都没躲掉，在魔幻的2022，“不认识的雪糕不要拿，否则会变得不幸”，这句戏谑的调侃已经成了不少年轻人的共识。

的确，在大部分普通消费者的记忆中，雪糕还停留在五毛一袋的雪莲，一元一支的老冰棍、绿豆沙、小布丁，抑或者是高端到三四块一个的碗装冰淇淋。

在最高可接受上限不超过5元的主流消费市场，雪糕这个听起来就非常接地气的词汇，确实也很难让人跟“贵”联系在一起。

但是，轮到钟薛高，“一支厄瓜多尔粉钻66”“一盒杏余年156”，即便是最常规的普通款，一支没有十几块、二十块也很难下来。

▶ 图源：钟薛高微博

所以拿到这样的一支雪糕，再热的天气，都会被它拖拽回冷酷的现实，甚至毫不夸张地说，很多人也都会直接被它刷新对雪糕的认识。

不过在惊叹、怀疑之余，相信很多人也都会心存疑问，当年那个5毛一支的平价雪糕去哪儿了？

涨价是一个主要原因。据南都湾财社报道，从2020年起，雪糕的主要价格带就已从2至3元上移到了3至5元，在不考虑具体产品以及涨价是否为同样产品的情况下，整个行业的价格上浮幅度为50%至66%。

以具体产品为例，比如广州本土的五羊雪糕甜筒，2020年的平均售价为4元左右，但是到了2022年，价格却已涨至4.5元至5.5元，涨幅为12.5%至37.5%。

另一个原因，是平价雪糕的利润远低于高价雪糕，在租金整体上移的情况下，部分超市、便利店的老板，也更倾向于能够带来更多利润的高单价雪糕。

“商业用电1.5至2元一度电，必须24小时开着，一台300升的冰箱一个月的电费都要三四百元，批发的雪糕单个毛利有时候只有几毛钱，再加上现在线上一做活动，比批发价还便宜。”

▶ 图源：钟薛高微博

再加上有些雪糕厂商以贴补冰柜电费为诱惑条件，让超市、便利店主推自家价格更高的产品。

所以多种因素叠加之下，这就使得平价雪糕尤其是小厂家的雪糕，被动地在贴近消费者的零售渠道失去了吸引力。

争议的钟薛高

在就近过去的夏天，钟薛高曾二次陷入舆论危机的漩涡之中。

一次是6月中下旬开始，钟薛高以“雪糕刺客”的代表品牌多次登顶各大社交平台的热议话题榜单。

另一次是随后的7月份，钟薛高在室温下放置1小时不化、打火机烧不化钟的相关视频在各大网站疯传，引发一众网友“讨伐”。

▶ 图源：抖音

再往前，“它就那个价格，你爱要不要”的迷惑发言在全网疯传，被刷上热搜的#钟薛高是智商税还是物有所值#，更是让许多年轻人第一次了解了这个略显“离谱”的新消费品牌。

也正是因为钟薛高的几次舆论危机大多与“贵”有关系，所以这也让其被网友比为了奢侈品皮包——雪糕中的爱马仕。

特别是当“打工人”还在为了三块、五块的价格左右摇摆、苦苦纠结时，一向以朴素接地气著称的雪糕，摇身一变成了凡尔赛界新的替补，背刺的心情就可想而知。

所以在年轻人爱摸鱼的知乎等平台，敲下“钟薛高”迎头而来的第一个灵魂拷问，就是“钟薛高是怎么得罪了年轻人的？”。

紧接着还有诸如“钟薛高卖那么贵是收智商税吗？”的质疑……答题区里，前排的网友也尽是吐槽，仿佛带着钟薛高就是一种原罪，但凡有一点赞美就是对平价雪糕的“诋毁”和“不敬”。

而如果细扒，在钟薛高广被诟病的“价格贵”背后，实际上也有很大一部分声音是对它到底“值还是不值”的吐槽。

毕竟仅是66元一支的钟薛高厄瓜多尔粉钻，差不多可以换66根玉米香，或者12支巧乐糍，再或是3盒可乐多……

▶ 图源：钟薛高微博

但钟薛高到底值还是不值，这似乎却是个玄学问题。

比如2022年夏天的两次全网热议，情绪面上，此起彼伏的批评声不绝于耳，钟薛高确实输得很彻底。

但另一方面，如果说是它“不值”也似乎同样站不稳脚跟，因为在不久前的双十一，钟薛高又一次夺得了天猫和京东POP冰淇淋品类销售额的双料第一。

一部分人骂，另一部分人吃，如果数据没有问题，那可能就是，义愤填膺的网友或许根本不是钟薛高的消费客群。

钟薛高更“良心”了吗

“你不能想喝老母鸡炖的汤，却用鸡精的价格要求我。”

对于立着“雪糕界爱马仕”人设的钟薛高来说，这些年，它向外界展示敢于要高价的最大底气就是“原料够硬”。

就像此前那支引发争议的“66元天价雪糕”，从进口柚子，到号称比钻石还要珍稀的天然粉色可可豆原料，甚至是雪糕本身的瓦片造型，在其叙事语言里，钟薛高一直都没少向外界强调它的“物有所值”。

尤其是在滤镜堆叠的美图，和各路KOL博主的溢美之词之下，在线上钟薛高更是被打磨成了年轻人的社交货币。

但是，作为钟薛高的消费客群，就真的没有被“收智商税”吗？

▶ 图源：钟薛高微博

其实也不尽然，尽管在钟薛高的不少产品中，那些原料的祖籍乍一听就让人觉得很高贵，但其实也并不是所有消费者都能精细地品咋出鸡汤和鸡精的区别。

而且不但不是如此，甚至钟薛高这种优化自己品牌形象的操作，有时吹捧的故事讲多了，也不免会被某些较真的网友扒个底朝天。

就像此前钟薛高在知乎投放了一条品牌特邀提问广告时，在一众网红、大V极尽赞美之词的回答中，就被网友尴尬的贴出了两张行政处罚的决议书。

在那张决议书中，钟薛高也被指出了多项虚假宣传。比如选用的日本薮北茶其实只是国内的散装茶叶；号称获得国际奶酪和乳制品大奖的爱尔兰陈年干酪，实际上却没任何奖项加身……

当然吵闹归吵闹，营销归营销，一旦“翻车”犯了众怒，广告人出身的林盛自然也知道要修改故事剧本的讲法。

所以从两次舆论危机之后，钟薛高就已经在开始着手改变。

比如在11月底前后，钟薛高在发布2023年新品时，就已对外表示将在新品包装上标注建议零售价，如柚味酸奶雪糕为16元，提子牛乳雪糕为15元等。

不光是明码标价，而且钟薛高还推出了价格相对亲民的13元一支的“树上的冰”冰棒系列新品。

▶ 图源：封面新闻微博

如今钟薛高在“亲民”的路上更是又朝前迈了一大步——据媒体报道，钟薛高将推出3.5元的子品牌钟薛不高，口味有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰。

所以相较于动辄十几块，五六十块，甚至是上百块一支的钟薛高雪糕，3块5一支的钟薛不高也的确变得“良心”了不少，但是不知道这锅大约鸡精价格的汤，是否用了老母鸡来炖？

参考资料：

1.新周刊：自信过头的钟薛高，以后还敢嫌我穷吗？
2.Chillboi：「雪糕刺客」让这届年轻人敬畏夏天
3.中国经营报：平价雪糕去哪儿了？
4.星海情报局：房价杀死了平雪糕

*编排 | 小何审核 | lan

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