东方甄选，“告别”新东方

有多少人上学时在新东方的教室里度过假期，如今待在东方甄选的直播间里出不去？

半年多前，东方甄选可算是寂寂无名，偶然进入直播间，观众还是冲着大名鼎鼎的新东方俞敏洪老师；今天（2023年1月31日），新东方在线的股东大会通过改名决议，“东方甄选”将告别“新东方”。

待有关部门文件批准后，“新东方在线科技控股有限公司（Koolearn Technology Holding Limited）”，将正式更名为“东方甄选控股有限公司（East Buy Holding Limited）”。

东方甄选卖货，认真程度似乎比讲课也不差。同样是在今天，东方甄选宣布在自家卖得最好的烤肠产品上投资 1752 万元，与供应商签订合资协议，扩建烤肠自营工厂。最新半年报里，东方甄选已经拥有 65 种自营产品，营收超过 10 亿元，占公司总营收近一半。

东方甄选一朝成名天下知，港股再无“新东方在线”。回过头看，一家市值已经超过 700 亿港币的上市公司决定改名的时候，事情早就起了变化。

换个新马甲，做起新生意

关于改名，新东方（如无特别说明，均指“新东方在线科技控股有限公司”）自己的解释是，直播电商将为集团带来更长远的增长潜力。

2021年底新东方在线终止K12相关业务之后，线上教育再肩负不起业务核心的重担。东方甄选挑起了大梁。

新东方2023财年上半年（2022年6月1日-11月30日）业绩显示，公司营收 20.8 亿元，净利润 5.85 亿元，同比增长都超过 200%，其中东方甄选的自营产品及直播电商业务方面的收入，占整个公司营收的 84.9%。

换言之，东方甄选太会赚钱了。

当“东方甄选”成功取代“新东方在线”后，2019年上市的港股“在线教育第一股”将顺利转变为如今的“直播电商第一股”。

这一改头换面，很难不让人想起直播电商行业龙头、号称A股“直播电商第一股”的遥望科技，也是一家类似的变身企业。

这家汇聚了张柏芝、贾乃亮等大牌明星，瑜大公子、李宣卓等100多位主播达人的电商MCN机构，背后曾经是A股“女鞋第一股”的星期六股份有限公司。

商场里的鞋子越来越不好卖，星期六的日子实在是难熬，2017年全年营收仅 15.04 亿元，净亏损近 4 亿。2018年，星期六在花了比一年营收还高的巨资完成收购后，又花了四年时间彻底“脱鞋入网”，成了一家互联网企业。

2022年前三季度，遥望科技贡献了星期六总营收的九成左右；12月，“星期六股份有限公司”更名为“佛山遥望科技股份有限公司”，证券简称也从“星期六”变为“遥望科技”。

不管是新东方还是星期六，家里的顶梁柱已经换了，给一个冠名权很是合情合理。

就像当年的“今日头条”，去年年初还是“字节跳动”，如今已然更名为“抖音集团”，中国第一独角兽企业就是这么一步步长起来的。

至于上市公司，改名本就不是什么新鲜事。公司名，特别是证券简称，往往构成投资者对于公司的第一印象，一定程度上也承载了公司对于自身发展的预期和期待。

从“新东方在线”到“东方甄选”，几乎就是明摆着说要全力押注直播带货了。

新东方，你学不会

没人能猜到，东方甄选会在上线第6个月就一跃而起。原本俞敏洪想的是，直播卖农产品不能急，做好了 1 年亏 1 亿、连亏5年的心理准备。

东方甄选的爆火，始于一个长得有点像兵马俑、自称“网络销售员”的陕西小伙儿董宇辉。

▶  图源：东方甄选抖音

就像他说的，少年的梦要亲自去实现。早就是新东方在线英语名师和主管的董宇辉，从头开始学当售货员，在直播间里边卖牛排边教英文，牛排是 steak，平底锅是 pan；举着一根玉米，就说起童年仲夏夜的风里，你还是一个无忧无虑的孩子，young and carefree；卖大米真诚得像表白，想把天空大海给你，把大江大河给你，把好东西全都慷慨地给你。

他和其他留下来的新东方老师一起，慢慢把曾经的讲堂挪进了直播间，让手机屏幕前的你我，明明是为知识付了费，过两天还能“额外”收到一包大米或一盒大虾。

东方甄选似乎红得很偶然，默默铺垫了半年。2021年12月28日发布当天，卖了460.4万元的货，收获2万名粉丝；3个月后，粉丝量达到40万；到了6月初，有点红了，粉丝量突破100万。

挂上热搜后，从百万大号到千万大号，东方甄选只花了一个星期。

老师和销售，天然就有一个共同点：能说会道。东方甄选的成功给焦灼无助的教培机构指了一条新路。有样学样，高途旗下亲子直播间“高途好物”上线抖音，不久前转做“高途佳品”，卖的货和东方甄选越来越像；好未来（学而思）推出“学家优品”，打造自己的名师主播老皮。

但东方甄选的偶然里，存在着许多必然性。

主播和选品是直播带货的两个核心能力。前者吸引流量，后者维系口碑。

新东方自线下教育起家，也长期以老师好为卖点，个性鲜明、极具个人魅力的老师在直播电商行业，也就成了难以复制的核心主播资源；而围绕助农，定位精品农产品的品质化发展路线，也让董宇辉等人敢于面对屏幕说出，就是想把好的东西分享给你。

不仅如此，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽教授表示，新东方30年积累之下，几乎在社会中形成了一种新东方文化，特别是在中产或教育精英阶层中有广泛的影响力，与这些人群在精神上的共鸣与产品价格带的吻合都使东方甄选直播带货有了更为特殊的优势。

东方甄选凭借具有一定稀缺性的师资，开辟了自己独特的知识带货商业模型，其他机构效仿起来本就不易，何况身处其阴影之下，更难突破。

高途佳品、学家优品目前抖音粉丝均不足15万，开播甚至比东方甄选还要早的豆神教育，上年业绩预计亏损超6亿，已经面临退市风险。

而直播电商新贵东方甄选，最新半年总成交金额达到48亿元，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数超过7000万单。直播至今，东方甄选已在抖音形成了6个账号的直播矩阵，销售产品类别包括农产品、食品、图书、生活用品，东方甄选粉丝超过2900万，东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品也都是百万粉丝量级。

▶  图源：抖音截图（1月31日18时）

不仅有实力，更抓住了时运，这是一份太难抄的模范生答卷。

新东方三十年后，

故事能续写吗？

半年时间，东方甄选把从0到1的故事讲得堪称圆满。新东方在线更名为东方甄选后，直播电商业务也将面临更为直接的审视。

受限于行业性质，农产品的“中间商”并不好做。如何能够发挥自身品牌背书和文化传播的优势，在直播电商进入拼品质的新时期里，整合优质供应链，持续保持高毛利、高增长成为摆在东方甄选面前的问题。

多家证券公司看好东方甄选的前景，中金公司日前也给出了“跑赢行业”评级。

浙商证券研报认为，长期来看，东方甄选的发展核心仍是自营产品，通过复购形成品牌蜕变，与消费者建立更强信任度的连接，提供更广泛且有痛点的农产品。

宇宙的尽头是卖货，卖货的尽头是自营品牌。综合考虑品牌发展、流量成本等因素，发展自营品牌、推广自有渠道（如东方甄选 app）才是最大可能降本增效、提高盈利的方式。

但目前的情况是，东方甄选主播不像其他大主播一样要抽成，第三方产品佣金几乎是纯收入，当下卖自营产品反倒赚得不够多。自营产品及直播电商总毛利率高达42.5%，而占总营收近一半的自营产品毛利率分拆后仅约25%。

自营产品毛利率的提高，需要长期的投入与供应链建设，形成规模效应。很显然，搭建起高效供应链并不是一件容易的事。今天宣布扩建的烤肠工厂，只是第一步而已。

东方甄选相关负责人告诉有意思报告，自去年起公司就在计划以投资等形式投入国内实体经济，尤其关注农业领域的制造业，也将通过与认可的供应商合作，加大研发与生产投入，逐步深化对供应链的掌控能力。

同时，崔丽丽指出，东方甄选的受众分层和品质价格带是成功的重要因素，但也会导致其单个主播的GMV无法做到现象级数量；而与整个行业面临的问题一样，对主播个人的强依赖和头部效应，也使得在维持主播的稳定性、影响力等方面存在一定的隐患。

比如暂时还无法想象，如果失去董宇辉，东方甄选的魅力会打多少折扣？

在许多80、90后眼里，“新东方”约等于补习班的代名词，沉淀三十年的口碑，几乎影响两代人。守业更比创业难，新东方已经走过一段三十年的长路，希望东方甄选仍有底气和耐心慢慢。