“长跑型选手”快手的2022：一些进展、共识和行业展望

原创走马的汉子走马财经

快手的另类之处在于，作为一个日活3.63亿、月活6.26亿的巨无霸级别平台，过往，它在部分投资人群体里的存在感并不高，甚至常常被轻视。

人们常说，不要轻视任何一个日活过亿的互联网产品，可是快手的日活都已经快4亿了，它在投资界得到的尊重仍然远远不够。

一个很重要的原因可能是：投资者群体与快手用户的重合度并不高。

这就不免让这些人产生疑问：

快手、抖音、视频号有什么差异？

快手用户到底喜欢快手什么？

快手靠什么业务支撑盈利空间？

在资本市场，快手面临什么样的机遇又隐藏什么样的风险？

本文将主要围绕上述4个问题展开讨论，不一定对，希望能抛砖引玉引发更多的思考。

在讨论这些问题前，我们不妨先回顾一下，即将过去的2022年，快手不同业务线有哪些具体的进展。

1.快手的2022

1.1 电商业务驶入深水区

除了各类大型购物节持续造势，快手电商2022年在用户侧、商户侧、供应链侧也动作频频。

在用户侧，快手联合快递公司提供按需配送服务、升级了消费者隐私保护、还在行业首创发布了回头客推荐指数，作为消费者购物的指引。

在商户侧，针对新商家推出了每天8亿流量的冷启计划，针对快品牌推出共230亿流量成长计划，针对传统品牌，加大引进力度，COACH蔻驰、鸿星尔克、李宁、安踏等国际、国内知名品牌都已纷纷入驻。

在供应链侧，快手在广州成立女装选品中心，在平湖举办“平湖好羽绒主播双选会”，十一国庆期间举办家电家装节，此外，快手电商还与山东临沂达成战略合作，加速当地产业带与平台资源的融合。

截至今年前三季度，快手电商GMV达到5888亿元，全年GMV大概率在8700亿左右。

根据财报披露，快手月度电商用户渗透率已超过15%（月度下单用户/平台月活），短视频首先毕竟是内容平台，广告是它主要的商业化手段，要在电商业务取得重大突破，需要更大的决心和更深层次的内部资源整合，这可能是程一笑今年年底开始亲自抓电商的重要原因。

1.2 娱乐内容不断升级

如前所述，快手首先是个内容消费平台，它的内容质量、丰富度是决定平台未来的基础。而所有内容中，娱乐内容是最受关注的。

在娱乐内容建设方面，快手2022年的亮点包括：头部明星签约与维护、短剧扩张、自制内容。

成龙在今年入驻了快手，展现大哥超级接地气的一面，在快手开展了全球首场线上直播，吸引了2.2亿人次围观。

周杰伦则在日常发布短视频的基础上，进一步融入快手生态，首发新歌、两场线上直播，彻底将华人音乐天王与亿万粉丝的距离拉近。

短剧是快手开拓的又一个优势品类，目前已经形成非常稳固的上下游产业生态，2021年前10个月快手短剧VV（播放量）达到7700亿次，全年估计在9700亿次左右，其中快手星芒短剧（与平台签约的精品短剧）播放量达到420亿+次。

根据今年金剧奖披露的数据，前11个月星芒短剧播放量已经超过500亿次，全年估计在570亿次左右，大致可以估算出今年总播放量将达到1.32万亿次左右。

短剧每集时长大约1-3分钟，截止今年Q2已经有2.6亿日活，其中超过一半的日活（1.3亿+）每日平均看剧10集以上，假设用户刷短剧平均单集耗时1分钟，今年快手短剧将创造大约1.32万亿分钟的时长，即220亿小时。

2022年快手全年平均日活估计在3.5-3.6亿之间（截止Q3的9个月是3.52亿），单用户日均消费时长是127分钟，全平台日均消费时长大约是7.5亿小时。可以计算出快手短剧年度消耗时长已经是全平台总耗时8%左右。

对于平台来说，相对于普通的创作者娱乐素材，短剧肯定是毛利率更低的模式，因为需要给短剧创作者分成，如果有植入广告，最高还要分50%的植入广告费给他们（部分需要分成）。

但是，正是这种低毛利模式可能逐渐建立快手的护城河。因为短剧用户有强烈的追剧习惯，他可以将用户从算法的统治中抽离出来，围绕内容本身建立生态和社交关系，这是快手更熟悉的领域。它的粘性更高、生态价值也更高，通过短剧出圈的厂牌、网红、演员还可能进一步通过直播电商带货，融入快手的大生态圈，想象空间是更大的。

短剧是平台模式，撬动社会资源拍摄优质内容，他们更多会考虑平台自身用户的内容消费需求。自制内容则代表了平台扩圈的野望，在内容方面会适当照顾高线城市用户的需求。

比如网综《出发吧！老妈》、联合猫眼文旅共同出品的短剧《花开烂漫时》、苗圃担任主演的《30+的我们》等，都透露出城市新新青年的内容审美偏好。

1.3 快招工另辟蹊径

12月27日，中国新就业形态研究中心发布《中国蓝领群体就业研究报告（2022）》，依托快手平台蓝领群体调研问卷与社会调研，通过实证数据与案例分析了蓝领群体的就业现状及特征，对蓝领群体的求职需求、就业意愿、就业质量、岗位特征、招聘模式等问题给予了全面和系统的回答。

报告调研显示，“熟人推荐”和“短视频/直播平台”是当前蓝领最主要的求职方式，其中蓝领劳动者通过“短视频/直播平台”求职的比例相比一两年前增幅达12.4%，而“熟人推荐”“企业直招”“劳务中介代招”等求职方式占比则有所下降。

蓝领招聘市场未来5年会成为千亿级市场，快手用户本身有很强烈的蓝领招聘需求，这个始于今年1月份的业务可谓另辟蹊径，又顺其自然。

短短不到1年时间，快招工频道的月活已经超过1亿，并吸引了富士康、歌尔股份、菜鸟、58同城等大量合作伙伴，商业潜力值得期待，更重要的是它为广大工厂、服务业公司，以及蓝领工人们一个有温度、有效率的线上招人、应聘方式。

1.4 快手体育下足本

快手在体育方面的投入可谓下足了本钱，从CBA，到NBA，从奥运会，到欧冠，到足球东亚杯，到MLB，再到村BA，无论是国际还是国内赛事，快手的参与都为用户增添了线上体验的乐趣，也为平台吸引了大量目光和新用户，丰富了快手体育创作者生态。

数据统计，世界杯期间，快手带动数亿用户参与玩转世界杯活动。其中，参与竞猜人次达到1.32亿，单项活动话题最高播放次数达到10亿，共打造出5136个站内热点话题……本次世界杯，快手更是借鉴了北京冬奥会期间沉淀的方法论，结合自身社区内容生态探索重大赛事运营的最优解——即围绕赛事生产泛化UGC内容，在注重保护版权方权利的同时借此调动更广泛的用户群体参与，形成正向循环，让快手老铁一起玩转世界杯。

从乐观的角度来看，在短视频行业，大型体育赛事版权投资也是快手最先尝试并走通的模式，竞对快速跟进出击，恰恰说明快手当初的判断是对的。

1.5 发力房产、汽车等高价低频赛道

11月18日-12月18日，“快手购房节”首次启动，共有近600万人参加，产生交易额超35亿元，带动超45个城市以及超500个楼盘达成交易。

此前，快手还通过汽车经销商“百城万店星火计划”、“车品节”等方式发力汽车、车品领域。

房产、汽车是综合电商平台一直没有攻克过的品类，短视频平台有望借助自己更充沛的流量和直观、生动的交互环境实现突破。

1.6 泛知识领域持续深耕

快手“新知播”第二季收官，全网总曝光346亿；泛知识策划“我在快手读人间”活动读书日正式上线，刘震云、俞敏洪、欧阳自远等大咖直播领读；快手还联合学堂在线推出了清华大学慕课快手金秋班；截止2022年11月，快手科技及财经用户规模分别达到4.8亿及4.1亿，泛知识生态日臻完善。

1.7 直播，规范与共赢

快手公布《关于进一步规范直播机构运营管理行为的公告》，进一步规范约束直播机构运营管理行为，如公告直播机构应不为未成年人提供经纪服务，所有内容制作环节严控未成年人参与，涉未成年人内容建立专审机制。

为了助力平台主播发展，快手直播还推出了联运计划3.0，充分发挥公会优势，对高潜优质主播进行联运和培养，鼓励更多主播加入专业靠谱的娱乐公会增强内容质量、提升变现能力，进一步为双方实现共赢创造利好条件。

规范的目的是健康长远发展，联运计划则是进一步撬动社会资源，扩大直播的供给和影响力。

直播虽然不是一个高利润业务，但是就像自营之于京东、亚马逊，直播也是快手后来一切业务发展、变现的基础设施之一，同时它还担任着深度锁定供给侧资源的战略意义。

2. 一个共识和一些误解

短视频是个非常好的赛道，长长的坡、厚厚的雪，这应该是市场共识。

但是，市场一度有很大的分歧，一些人认为这个赛道可能会步微博后尘，最终一家独大，那么抖音的希望可能更大些，快手会不会像腾讯微博、网易微博们一样越做越小。

关于这个问题，笔者从去年快手上市时，就做过分析，并在后续多次财报分析中重申我们的观点：短视频行业不会像微博那样一家独大，它更可能像电商行业最终多寡头并存，最终快手有可能不是最大的那家，但是仍然会有巨大的价值，我们看京东和拼多多目前都活得挺滋润的。

最近一年多来，快手日活、月活、营收、盈利的数据变化，某种程度上可以佐证上述判断。我们在第一部分提及的7个行业的发展路径，应该可以进一步强化上述论证。当快手可以与各行各业互相融合并创造商业价值，培养用户消费习惯于创作者生态，他们就会形成一股强大的合力，吸引新生力量加入并不断壮大。这比早期日常搞笑短片组成的生态，要稳定且可持续得多。

我们的核心判断是：赛道的商业化能力越强、生态链越厚重，越多供给端能赚到钱，它就越难垄断，因为上游天然希望渠道不能独大；内容越是UGC（个人用户）主导，越容易垄断，因为个体影响渠道的能力太弱；越是PUGC（机构用户）主导，越难垄断，他们面对平台时有一定的议价权，而议价权与一家独大是无法共存的；而PGC模式（平台自己生产内容）则完全无法垄断。

像快手电商、短剧、体育、房产、汽车、招聘、泛知识、甚至相亲，他们的上游供给都是无法垄断的，你很难想象一个中间渠道可以垄断上述所有赛道，且每个赛道都已经有强劲的商业化能力，可以让生态内的创作者们活得很滋润，这些主播、机构很难离开快手，去扶持某个平台垄断，相反更多的人会涌入进来，不同平台间会动态平衡。

从这个角度上来说，我们认为快手的安全边际是比较高的。

3.快抖视有何差异化

长远来看，我们认为三家主流短视频平台完全可以共存。

一方面三者都足够大了，用户日活都在3.5亿以上，腾讯自不必说，快手营收也即将破千亿大关，抖音则估计超过2500亿之巨，这么大的规模和成熟的内容和商业化生态，绝不是视频号加大投入可以扼杀的；另一方面是三者实际上有很大的差异化。

很多人没有意识到，实际上快手是所有短视频平台里做得最深的一个。从个人日常随拍到专业短剧，从体育迷零碎分享到优质体育版权内容，从短视频到直播，从直播到电商，从电商到房产、汽车、招聘，你会发现后者都是对前者内容的升级，实际上也是在将内容做深、做厚、做实。在每一个垂直领域深挖，且快手基本上都是先行者，哪怕牺牲暂时的毛利率——这类专业内容必然涉及版权购买或分账费用，又或是处于培育期尚不能短期盈利，但越是这样深挖下去越让后来者难以追上，也越有可能拉近与领先者之间的距离。

举个最简单的例子，直播、短剧和招聘，快手在这些细分领域的市场份额显然远超过它整体在行业的份额。

抖音目前可能仍然是效率最高的一个短视频平台，它在做绝大多数事情时，优先考虑的似乎都是ROI，除了电商业务之外，对于涉及跟合作伙伴分账或是版权采购的事情，抖音要么后知后觉，要么兴趣没那么大，它最优先的战略还是通过自己那套算法高效撬动魔法世界。但是，我们观察的情况是，内容越深入，算法的作用会越小，比如游戏、短剧等领域，算法推荐流量漫灌价值就没有那么大。

视频号最大的特色自然是它的社交属性，背靠微信这么大的生态，我们相信视频号在内容建设上会取得长足的进步，也认为它在用户时长方面仍然有很大的增长空间，唯一担心的是它的商业化潜力，它的广告上限如果没有电商，以及类似快手那样在房产、汽车、招聘等细分领域深挖的话，空间自然没有那么大，而要挖得那么深，又可能受限于微信自身社交环境。

按照这个路径发展下去，快手有可能成为三者中最有用的短视频平台，抖音则凭借其高效分发模式在有趣的路上一路狂奔，视频号因为强大的社交属性，内容可能会更“正派”，最有知识性。

当然，这不是说抖音就不有用，视频号就没有有趣的地方，快手就缺乏知识性，只是相对而言特色更浓郁，他们都有光明的未来。

4. 快手用户到底喜欢快手什么？

我们先接着上一点继续提问，为什么是快手做得更深？

我们认为有被动因素，也有主动因素，更多是主动，是顺势而为。

所谓被动，是因为要通过这个模式将行业发展拖进自己擅长的领域，一味跟着对手玩“轻功水上漂”，那就是算法的天下，你很难用算法打败算法。某种程度上，这也是在为2016-2018年那段岁月静好买单。

所谓主动，其实源自于快手更强的用户粘性、社区属性。正是这种强粘性，创作者、用户对平台有更充分的信任，所以平台可以比较自然地开发出新业务来，这种延展性其实是平台生态更富有弹性的表现。

那么问题来了，用户对快手的这种信任感是怎么来的呢？首先，是因为它历史上是个ugc社区，页面展示采取双列，用户和内容之间互选，它牺牲了一部分效率，但是给予了用户和创作者充分的自主权，他们在快手上感受到更多是“自我”，而不是一个个互联网流量。其次，在这样社区属性的氛围中，创作者无论是创作短视频，还是直播，都自带“释放天性”buff，这种真我的风采，又能进一步拉近彼此距离，创造更深的信任感。

5.快手靠什么业务支撑盈利空间？

在今年三季度，快手国内业务实际上已经实现经营盈利，而二季度时已经实现国内业务EBITA项目下的盈利，亏损主要出现在国际业务上。

快手之所以让人担心它的长期盈利能力，主要因为两点，一是它仍在每个季度花费不少营销和补贴，人们担心这些补贴停下来后用户是否会大量流失；二是相对于广告业务，它开发的大量新业务都属于低毛利业务，这是否会影响它未来整体的利润率。

关于第一点其实无法证伪，你不能要求快手现在停掉所有费用来试探一个结果。但是最近两个季度快手的影销开支总体上大幅下降，用户仍然在健康增长，另外我们认为它较强的社区氛围对于已留存用户具备非常强的粘性，也就是说营销拉来的新用户如果离开可能是不喜欢快手，但一旦留下则忠诚度非常高。

有一组创作者数据可以反向证明快手的老用户忠诚度是很不错的，没有好的老用户留存，创作者不可能长期经营。

关于第二点，前文实际上已经部分探讨过，对于一个新的互联网基础设施而言，要所有业务都保持广告那样的高毛利，既不现实也很危险，高毛利是留给敌人最大的诱饵。

随着那些低毛利业务规模扩大，他们中的绝大多数都可以与直播电商、广告变现融合，且创作者们本身自带广告投放需求。

总的来说，一个规模大得多但是利润率更低的商业模式，比一个规模相对较小而利润率更高的模式更安全，也更持久。

6.快手面临什么样的机遇与风险？

未来5年，短视频行业仍然有很长的增长机遇，在短视频、直播之外，快手在电商、本地生活、房产、汽车、泛知识、娱乐、体育等方面还有漫长的征程，短视频正在以肉眼可见的速度进化为互联网的一个通用底座，可以插入任何行业，且即插即用，放眼未来，它还有向B端拓展的空间，短视频与农业、轻工业的融合已经徐徐拉开大幕，而短视频背后的技术也可以应用到各行各业的视频化浪潮中。同时，它还可能是通往元宇宙的最佳通道之一，另外两个是社交、游戏，这是老天爷赏饭吃。

港股互联网板块，快手是唯一一家纯正的短视频个股，绝大多数投资传媒互联网板块的大型资金或多或少都会买入一些快手。

行业发展周期来看，算法的统治力终将见顶，随着短视频与各行各业结合逐渐深入，基于社区、私域的权重会有所增加，公私域轮动是大势所趋，这对于快手来说略微友好一点。

同时，我们对于快手在2020-2022这几年的韧性、坚守表示敬意，它没有一边倒地倒向算法，而是部分调整，在这个大的战略上，似乎证明它做对了。

但是，短视频行业是高度竞争的行业，对手都非常强大，留给快手犯错的机会并不多。

综合而言，我们仍愿意给快手投下多一点儿信任票。

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