荣登行业“新调改购物中心星秀榜”，看海口观澜湖新城如何打造新派游购目的地？

原创曹婕铱星云商

在涌动着创新基因的商业市场，受瞩目的不仅有那些诞生即“风华正茂”的新项目，更有那些顺应潮流调整升级，不断焕新生命活力的存量项目。2022年初，开业近6年的海口观澜湖新城在众多项目中脱颖而出，荣登“中购联购物中心行业2021年新调改购物中心星秀榜”。

自2016年以观澜湖度假区首个综合体项目开业后，海口观澜湖新城便开启了其在海口商业市场的一路“升级打怪”。尤其是在近几年免税经济热度攀升的背景下，项目不断顺应消费趋势调整运营策略，通过多元业态逐渐落位和持续的国际化优质品牌升级，在免税商业项目竞争日渐激烈的大环境中形成独有的品牌护城河，从而成为具有全国打卡引力的标杆项目。

据悉，站在2022的新起点，海口观澜湖新城亦将在“长期主义”的运营思维下保持“新鲜感”，重点强化其“运动奥莱”的标签，引领大众免税生活方式升级，打造新派一站式游乐购物目的地。

免税经济持续升温

海南旅游商业迎新契机

自离岛免税新政实施以来，海南迎来了免税经济的持续走高。公开数据显示，2022春节黄金周期间，海南全省累计接待游客541.13万人次，实现旅游总收入75.3亿元。仅1月31日至2月6日，海南10家离岛免税店总销售额21.31亿元，同比增长151%。其中，免税销售额19.44亿元，同比增长156%；免税购物人数30.18万人，同比增长138%；购买免税品件数181.58万件，同比增长157%。

事实上，不仅春节迎来小高峰，在过去的2021年，海南免税购物人数高达967.66万人次，免税购买件数更是达到了5349.25万件。值得一提的是，随着免税市场的开放，对于岛内居民消费的进境商品，也逐步实行正面清单管理，允许岛内免税购买。这就意味着，除了前来旅游购物的全国客群，海南全岛约1000万常住居民也是免税经济的重要消费力。

国际国内双循环、国内大循环的背景下，更大的消费群体和发展空间让海南成为众多商业企业眼中的香饽饽。而随着海南商业供应的不断增加，各大商业玩家商业综合实力的比拼也将更为激烈。作为自贸港建设重点战略支点城市的海口，由于人口流、资金流潜力巨大，更是未来的旅游商业角逐高地。

早在2016年亮相的海口观澜湖新城，是海口观澜湖度假区的首个综合体项目，而在过去近6年时间的运营中，项目不仅在初期满足了度假区的一站式体验消费需求，更随着城市的发展呈现了不断生长的阶段状态。因此，即便面对日益激烈的商业竞争，海口观澜湖新城的标杆地位依然被外界所公认，剖析其具有前瞻性的调整升级逻辑，无疑更能从中窥见海南旅游商业的新趋势。

前瞻规划+持续升级

打造一站式游购商业地标

“海口朝阳近，青州春气多。”在琼州海峡隔岸的热带宝岛海南，海口是深受全国游客青睐的旅游城市，迷人的碧海蓝天、神秘的热带丛林、奇特的火山地质遗迹、自贸港建设要地……都让海口成为独特的休闲度假之地。

在一片火山熔岩石漠地上打造的海口观澜湖度假区，契合海南国际旅游岛建设的国家战略，集运动、赛事、保健、养生、文化、娱乐、商务、会展、培训、居住为一体，涵盖10个高尔夫球场、全球最大规模温泉、多个五星级酒店、观澜湖华谊冯小刚电影公社及生态旅游休闲城市综合体观澜湖新城等，是海口旅游打卡必不可少的人气地标。2021年11月25日，海口观澜湖旅游度假区被体育总局、文化和旅游部认定为国家体育旅游示范基地。

作为海口观澜湖旅游度假区中的“动脉”，海口观澜湖新城总投资约100亿人民币，总建面约24万m²，是集商业、文化娱乐、教育、居住于一体的生态旅游休闲城市综合体。项目商业部分建面约12万m²，瞄准度假区旅游打卡游客和综合体及周边住宅居住家庭两大主力客群，规划有美食娱乐街区、国际精品街区、运动奥莱街区、免税区等特色主题游乐购物空间。

一方面，作为旅游度假区中的商业综合体，其面临大量从全国各地前来度假休闲的游客，这类人群对于普通城市商业已经司空见惯，因此其更注重项目商业提供的差异化感受和体验。基于此，海口观澜湖新城规划约3.5万m²、占比约27%的娱乐业态，充分补足消费者在度假游乐项目之外的多元沉浸娱乐需求；

另一方面，从周边投入运营和在建项目来看，不仅有狂欢水世界主题公园、海南华侨中学观澜湖学校、万丽酒店、丽思卡尔顿酒店和上东区、中央公园区等高尚住宅区，更有建成后可容纳8000名学生规划的海南大学观澜湖校区，而这些客群对于日常生活及微度假的体验消费、品质消费、免税消费有着多元化诉求，因此，项目规划28家、占比17%的餐饮业态及395家、占比56%的零售业态。

多元的业态规划是满足消费需求的第一步，自2016年投入运营之后，海口观澜湖新城持续调整升级，在体验+消费的有机融合和持续强化沉浸式娱乐+一站式购物氛围上进行的探索，无疑是助力其不断进阶为商业标杆的更深层次原因：

▌体验+消费有机融合

近年来，通过优质内容为旅游商业赋能成为众多头部玩家关注的方向。海口观澜湖新城在建设之初，便对项目周边采石场及搅拌站加以利用，投资高达1000万，注入水并安装水泵、灯光及激光等装置，让其成为能演绎8种类型水秀、重现琼北火山群地域风貌的石矿湖水秀体验空间。

除了通过在地文化内容体验为消费者带来沉浸观演场景，项目同时抓住主题购物对游客的吸引力，在占地约4.5万m²的运动奥莱区量身打造泰迪熊博物馆、海之语海洋世界、NBA互动体验馆等主题空间，成为海南省中小学生研学旅行实践教育基地。同时区域引进安德玛、斐乐、斯凯奇、万斯、北面、冠军、耐克、阿迪达斯、匡威、爱威亚等运动品牌奥莱店，为消费者打造新型游逛消费空间，同时也为品牌商户精准链接消费者提供了场景。

值得一提的是，洞悉全国旅游客群强烈的美食打卡属性，项目还打造了约2.3万m²的美食娱乐街区，涵盖了琼菜、粤菜、日料、韩料、泰料等世界各地美食，引进品牌包括必胜客、海银海记潮汕牛肉火锅店、椰香庭院椰子鸡、川味毛儿火锅店、海南特色菜东就鸭饭店、东北菜坐南望北、韩国料理泡泡拌拌、日料江户印象、兰州拉面、爱晚亭湘菜馆及漫咖啡等；为了提升美食街区的目的性消费及更好对客流进行多时段导流，项目还在美食娱乐街区打造了海南最大的反弹蹦床公园，将零售、娱乐、餐饮有机结合，为客群营造一站式度假休闲购物体验。

▌持续强化沉浸式娱乐+一站式购物氛围

对于正加速进入井喷期的海南旅游商业市场而言，商业项目的竞争力既体现在消费场所的品牌汰换、内容体验等方面，同时也离不开旅游资源的持续生长对消费场所的引流。海口观澜湖新城之所以能凭借持续调整出圈，一定程度上离不开开业几年时间项目周边资源的“惊喜”升级。

继项目2016年开业之后，海口观澜湖新城后方的两家五星级酒店丽思卡尔顿高尔夫酒店和万丽酒店均于2017年开业，五星级酒店的品质服务和高尔夫球场的开放为度假区引流了众多更高端的国内外游客，因此也让海口观澜湖新城在品牌上持续增加国际化气质。

2018年，观澜湖集团与广西城投集团共同投资建设的海口狂欢水世界主题公园正式开业，海口狂欢水世界主题公园占地约5万m²，拥有30多种滑道组合及合家欢式的水上娱乐项目，配合动感高科技，为全龄层游客呈现更酷炫、沉浸的游乐体验。正因如此，作为商业消费核心，海口观澜湖新城也在其餐饮、娱乐业态上强化了作为家庭欢聚第三空间的场景体验。

2020年，观澜湖集团与深圳免税&DFS联合打造的全新购物综合体深圳免税海口观澜湖免税城开业，海口观澜湖免税城一期占地面积达5万m²，汇聚了全球时尚经典品牌，成为海南离岛免税项目的重要成员，也进一步丰富了海口观澜湖新城的业态和品牌矩阵。

毫无疑问，依托海口观澜湖旅游度假区逐渐生长的业态，海口观澜湖新城不断推进国际化升级，正逐渐成为精品型旅游消费标杆。不仅如此，为了让商业体和旅游业态更近一步融合，项目还打造全年不掉线的内容运营，持续通过市集、夜经济等持续吸引年轻家庭，打造具备“氛围感”的旅游社交、亲子游乐目的地。

强化”运动奥莱“标签

引领免税生活方式升级

从近几年商业地产发展来看，旅游商业和奥特莱斯的“绑定”正成为流行打法。从奥特莱斯所面向的主流客群中产家庭客群来看，他们对运动健康的关注日益提升，对运动奥莱的需求也不断攀升。而从“运动奥莱”细分赛道上看，市场还有较大成长空间。

上文提到，海口观澜湖新城打造了约4.5万m²融合体验和消费的运动奥莱区，无疑在后续强化“运动奥莱”标签具有先天优势。值得一提的是，为了进一步强化运动奥莱属性，项目目前已引进上百个品牌奥莱工厂店。而借助海口观澜湖度假区资源持续举办高尔夫、篮球足球等世界级文体赛事及活动，项目未来无疑将成为周末游及体育文化的体验据点。

另一方面，随着海南免税港建设进程加速，免税经济将大放异彩，依托于免税城优势，海口观澜湖新城未来将更深度挖掘免税经济，在国际一线大牌、稀缺性品牌矩阵上进行丰富，满足对品牌要求逐渐提高的新中产家庭客群，同时通过品牌和业态之间的持续汰焕升级，引领大众生活方式进阶。

作为中国旅游休闲产业的先行者，观澜湖集团的足迹目前已遍布深圳、东莞、海口等地，作为中国体育休闲产业的领航者和运营商，其每到一处，不仅建造多元综合休闲项目，更致力创造有影响力的休闲度假品牌，引领时尚生活模式。

国内大循环的趋势毋庸置疑，借助自贸港建设东风发力旅游经济的海南正顺势迎来商业爆发期。可以预见，未来的海南商业格局将发生颠覆性的改变和升级。我们同时也相信，不断调整升级的海口观澜湖新城将成长为全新运动奥莱、免税生活标杆项目，率先开启属于海口商业的新篇章。

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