向空间要收益，这些企业为何能做到人、货、场“三方共赢”？

近日，在《纽约时报》举办的Dealbook DC论坛上，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）提到星巴克目前的首要问题——“人们把门店当成公厕使用。”

舒尔茨表示，星巴克每天服务近1亿名消费者，随着人们“日益严重的心理危机”，这会给星巴克的顾客和员工们带来安全隐患。对此，公司可能不得不取消免费开放卫生间的政策。不过，此次调整不会涉及中国市场。这或许跟当下星巴克中国面临的严峻竞争环境有关。

星巴克门店，图文无关

据了解，美国的公厕少到可怜。据纽约建筑联盟调查，850万人的纽约只拥有1100个公厕，人均不到0.0001间，还比不上联合国难民营的20人一间卫生间的标准。作为第三空间的倡导者，星巴克承接了这些人的需求。这源于2018年星巴克美国宾夕法尼亚州费城风波后，星巴克明确的新政策：允许没有消费的客人在店里坐着，或者使用洗手间。

在这个政策推行之初，有人就担心这可能会导致星巴克挤满流浪者和吸毒者，而目前这些担心正在变成现实。许多接受《Business Insider》采访的星巴克员工表示，在星巴克宣布开放卫生间政策后，他们感到安全问题变得更加严重。另据《CBS News》报道，一项研究发现，星巴克在开放卫生间之后，门店客流量比竞争对手下降了6.8%，待在星巴克的时间也比竞争对手低了4.2%。

事实上，星巴克卫生间开不开放是品牌对于其提供的空间服务价值的考量，衡量空间价值是每一家开门做生意的企业必须要正视和重视的关键问题，这也是一个企业存在的生命线，能算得过账的商业品牌才能立足残酷的消费市场，获取收益和进步并取得长足发展。

抛开收益空谈服务是对商业规则的漠视和不尊重，而蔑视市场规律的下场会是什么？其实对品牌和消费者双方都有害无益。

因为对品牌来说是恶性竞争、劣币驱逐良币，最后亏钱生意做不下去；而对于消费者来说，是服务的不公平，服务空间向公众免费提供，大概率会引来很多不消费只享受空间的人，买单的消费者却没有得到相对宽敞的空间服务，意识到消费金额和服务价值不对等，最后可能减少消费或者向能提供良好空间服务的其他品牌支付高客单价。

往大了说，抛开收益空谈服务也不利于整个社会商业生态的良性可持续发展。

本文将分别从Costco、龙湖商业、东北咖啡品牌colom coffee三家企业展开对商业空间价值的分析。

Costco
最新财季营收净利双增长

5月底，Costco发布截止5月8日的2022财年第三季度财报，由财务数据来看，Costco净销售额同比增长16.3%，达516.12亿美元；净利润为13.53亿美元，与去年同期的12.2亿美元相比，增长10.9%。这为美国零售市场带来了久违的好消息。

在各大零售巨头亏损，增长停滞之下，Costco的季度财报数据仿若一股清流，似乎在向行业展现其会员制模式的优越之处。

高利润的最大支撑来自于Costco会员费收入。13.53亿美元的净利润中，有9.84亿美元来源于会员费，报告期内其会员人数增长了10.4%，续订率创历史新高，美国和加拿大达到92.3%，凭借高黏性的会员，Costco的盈利模式得到了有力保障。

这一优势在沃尔玛旗下的山姆会员店身上也得到了体现，报告期内，山姆会员店的销售额为196亿美元，同比上升17.5%，远高于沃尔玛整体2.3%的增幅，会员收入也实现了双位数增长，增幅达到10.5%。

这都得益于零售巨头们在成本管理和价格控制方面的出色表现，形成了超具竞争力的会员粘性；会员制带来的另一大益处是，通过严格控制出入口和检查会员卡，使库存损失降到最低。

只是遗憾的是，Costco未在本季财报中披露中国市场的经营数据，沃尔玛也未单独披露山姆会员店在中国的相关数据。不过，对两家财报信息进行挖掘，业内人士判断，付费会员制模式正逐渐被中国消费者接受，但这一模式依然未能打开大局面。

Costco苏州店，图源：网络

这在Costco的电话会中也有印证，当分析师问“过去Costco在中国的会员增长如此之快，那么在这几年中公司是否留住了这些客户”时，Costco的副总裁提到，中国市场的会员续订率低于全球其他市场。

他认为一部分原因是会员基数本身较高，另外则是由于中国的门店数还太少、难以满足消费者的便利性需求，因此随着上海的新店开业，情况可能会有所改观。但真实情况是否会如他预期，还需要市场的验证。

电商的广泛渗透、本土零售渠道的丰富多元和线下线上方便快捷的服务体验，都使中国零售市场看起来更加复杂和难以把控。

如果说Costco的空间价值在美国消费市场中体现的才够充分，那么下面的两家企业则完全是在国内市场成长发展起来的。

龙湖商业
2021年商场租售比在同行中名列前茅

铱星云商曾在《20家企业270个商场晒“家底”》中提到，2021年，龙湖集团已开业商场销售额为467亿元，同比增长53%；不含税租金收入为81.5亿元，同比增长40%；开业商场总体租售比约为17.4%。（注：这里租售比指同一时间相同商业体量内收取的租金与产生的销售额之间的比值）

同一时间内，与其他披露销售额和商场租金收入的商业地产企业相比，龙湖商业租售比要高一些。如， 华润置地旗下购物中心零售额为1072亿元，按年增长45%，租金收入139.4亿元，按年增长38.1%，租售比为13%。

据大悦城地产2021年报，集团购物中心业务实现销售额约249.2亿元，同比增长40%，租金收入27.66亿元，较上年的23.813亿元增长16.2%，可以得出大悦城的租售比为11%。

首先在城市坐标中，铱星云商通过观察发现，龙湖开业商场中租金坪效大于5元/㎡/天的项目共有16个，坐标均在一二线龙头城市中，其中4个位于重庆、6个位于北京、4个位于杭州，还有2个分别位于上海和武汉。这些一二线城市拥有雄厚的经济基础、庞大的人口基数和发达的公共配套资源，为上述商场源源不断地输送大量的优质消费客群。

制表：铱星云商

而需要重点指出的是，铱星云商认为，较高的租金坪效得益于龙湖大部分在营商场提供的中高端一站式购物休闲体验服务，诚如龙湖在企业官网上对天街的定位：天街是龙湖集团持有的主要商业地产品牌，定位为面向中等收入新兴家庭的区域型购物中心，为集购物、餐饮、休闲、娱乐等多业态的一站式商业综合体。

我们就以龙湖最早于2003年开业的重庆北城天街为例，这座坐落于重庆江北观音桥的体量约12万方的商场在2021年租金收入近5.5亿元，为龙湖旗下商场中收入最高的项目。下面具体来看该项目如何做好人、货、场的连接，取得“坪效之王”的地位的。

龙湖重庆北城天街实景，图源：网络

货是连接人和场的最核心部分，高营收的背后是强大的品牌阵容。据了解，重庆北城天街拥有300余家品牌专卖店，从国内第一家远东百货、UME影城重庆首店，到H&M、GAP等快时尚首店的引入，再到Apple Store、Air Jordan、野兽派、Fresh、VICTORIA’S SECRET、CommeMoi、ANNA SUI ACTIVE等多元时尚品牌的首店进驻，又有众多如Dior、雅诗兰黛、Mac、Bobbi brown等在内的高端国际美妆阵容助力，龙湖重庆北城天街一路见证着重庆步行街、百货时代的繁盛，快时尚的爆发，以及当下更趋多元化和个性化的消费时代的到来，悄然升级为常具新鲜感的时尚潮流的一站式生活方式中心。

龙湖重庆北城天街实景，图源：网络

下表为铱星云商不完全统计的重庆北城天街最近一年的新进品牌及营销活动。

很明显看出，项目近一年来着力引进潮流运动服饰、高化、珠宝、电子数码等零售品类；和NamTokS楠枓全国首店、生如夏花泰式火锅、点都德重庆首店、茶颜悦色、七分甜等休闲餐饮；很明显，零售品牌、新茶饮形象好且承租能力强，而此种时尚零售和休闲餐饮可牢牢锁定精英中产、家庭客群、潮流青年，满足他们一站式购物、亲子、休闲需求。

铱星云商还注意到，重庆北城天街今年上半年举办的节日营销活动，如五一街头派对和咖啡、花艺、玩偶、潮鞋、美食五场沙龙；5.28-6.5龙湖商业全国联动66天街欢抢节等内容场景；加上外部3座休闲广场和入驻项目的ID LOUNGE、Her Bar等七家酒吧门店，品牌内容和体验场景的双重加持，构成项目对时尚人群、家庭客群的巨大诱惑，形成极强的节假日客流虹吸效应。

而纵览龙湖各商场的入驻品牌，也与龙湖商业偏中高端的大众潮流时尚定位高度契合，带来的结果就是其受众广泛，高知精英、城市中产、家庭客群和年轻消费者，可谓一网打尽老中青幼全龄层，这也许就是对龙湖 “空间即服务”概念的最好诠释，不盲从、不标新立异，顺势而为，真正做好了消费者、品牌和空间的高效连接。

colom coffee
低价取胜、收工位费、拒绝蹭坐蹭拍

根据咖门微信公众号的信息，坐标沈阳的东北咖啡馆colom coffee凭着低价、收取办公“工位费”、拒绝蹭坐蹭拍等特点，在疫情反复、服务内卷的当下，竟然生意兴隆，每家店都能盈利。这样的成功案例放在时下哀鸿一片的实体饮品市场尤其值得探究。

沈阳colom coffee，图源：咖门

据了解，colom coffee有两套菜单，顾客进店后，店员会先问堂食还是外带，再引导顾客看不同的菜单：美式外带仅需6.5元/杯，堂食却需要20元/杯；外带拿铁9元，堂食要26元，其他咖啡类产品均是如此。并且，门店对冰块也是收费的，所有的冰饮都比热饮要多收0.5元。

colom coffee这种明码标价并没有引起顾客的反感，八年前在沈阳开出首家店，并发展出3家直营门店，家家都能盈利，目前正筹开第4家店。

colom coffee的创始人杨宇鹏在接受咖门采访时介绍，在原料、设备、烘焙都不差的情况下，品牌赚钱首先是在精简SKU、设置标准化的咖啡萃取方案从而减少对人工的依赖等方面压缩成本；另外就是收取空间使用费、加收冰块费，在有空间的门店实施双菜单模式，堂食咖啡比外带贵近3倍，这种模式不但没有流失顾客，反而每天增加了60多杯的外带/外卖订单。

铱星云商也查询到，沈阳colom coffee在小红书上共有约38篇笔记，网友种草门店集中在K11和吾悦广场门店，无一例外，品牌超高性价比的特点得到消费者的一致肯定。

这就是有空间需求，就收“空间的费用”；不需要空间的，只收产品的费用，外带顾客没必要为空间买单。这种个性化的解决方案确实高明，不是吗？

商业观察

正如沃尔玛中国区总裁朱晓静去年回答媒体关于仓储会员店模式采访时所说的，“如果只是学了会员制的外壳，而没有真正效能的体现是没有意义的，一个合格的零售商需要想清楚的是，服务的是谁，满足哪些需求，准备用什么样的方式，来比别人更有资格满足这些需求”。

仔细想来，这句话，放在整个消费市场同样适用，那就是人、货、场的匹配效率如何达到更高的水平，而商业入局者一直要回答消费者的问题就是：请给我一个pick你的理由！

参考文献：

盒饭财经《卫生间困扰星巴克》

未来消费APP《Costco为什么打败了世界第一》

商业与地产《空间即服务：让时尚起风浪，龙湖重庆北城天街的“坪效之王”养成记》

咖门《美式外带6.5元，堂食20元，咖啡馆该不该收“空间费”？》