![]()
随着时代发展，时尚表现方式愈发多元。购物中心作为主要消费载体，是个追赶时代潮流的地方。其更需要对标消费者所追求的时尚潮流，成为分享潮流资讯的“时尚买手家”。或者说，有时购物中心担当的角色不仅是单纯停在时尚信息分享表面那么简单。
实际上，其也正潜移默化地影响着消费者对时尚的判断力及消费方向。或许是一个艺术装置、一场走秀、一家时尚快闪店，甚至是一次联名营销，都能让消费者掌握到今年流行的颜色、款式、图案、元素等时尚资讯，进而产生消费欲望，成为“潮男靓女”追逐时尚的发生地。
时尚硬币的另一面是艺术，我们能从优秀的时尚设计中看到对艺术的深度表达。而策展空间便是以突显艺术氛围的形式，成为购物中心消费者发掘时尚内涵的公共空间。
今年3月6日，长沙IFS与上海博盟文化有限公司合作，于7楼艺术廊打造《绮华春宴—17~19世纪法国宫廷时装版画珍藏展》。此次展览以“法式时尚”为主题，通过四个主题空间、47幅珍贵时装版画、“老佛爷”卡尔·拉格斐的7幅作品以及4件古董级服饰，呈现17-19世纪法国宫廷的时装美学。此外，长沙IFS还邀请Z世代对此次展览所见所闻进行艺术再创作，对碎花、波点、荷叶边等这些在今日依旧是时尚潮流穿搭元素进行创新设计，传达z世代对时尚的见解。作为成都时尚地标之一的成都远洋太古里已集合众多国际品牌以及潮流时尚品牌。此前其与不同机构及品牌合作打造不少时尚主题秀。今年4月，成都远洋太古里推出全新策展式体验空间MC HOUSE时室暨设计系列首展“回到现代(A Modern Moment)”。其中，在MC HOUSE的构筑未来花园区域中，Le Journal从时尚杂志《嘉人》的 “书中书”，到MC HOUSE内以“展中展”形式出现。Le Journal Shop以中国传统手工艺——编织为重点，推出首展《编织的存续》（Still Weaving）。此外，其邀请了著名编织艺术家、设计师、手工艺人以多样的编织艺术形式对设计进行全新诠释。Le Journal Shop借助成都远洋太古里独特策展式体验空间，围绕“传统工艺，现代艺术”主题，发现传统工艺再创时尚的美，打造独特的策展式零售商业，为项目持续制造话题。同样，利用策展思维输出时尚潮流内容的还有晶融汇，该购物中心联合ICO STUDIO于3月25日-5月4日共创“2022年春夏时尚季”主题活动。此次活动中以“植物盲(Plant Blindness)”为创作灵感，通过10多种不同花植演变“不可见”的生长、抓取观者或行人的姿态动作自由变化植物形态等艺术装置营造艺术氛围。此外，晶融汇联合了十余家品牌发起2天3场主题时尚秀，意在展示成都潮流风向。据策展业内人士介绍，购物中心做策展时在预算、场地、质量上都会遇到不小挑战。其中，质量方面，常出现展览泛滥，水平参差不齐，同质化现象严重等问题。从某种角度来看，购物中心通过时尚策展可以从不同的时尚主题、成品设计、服饰摆放、服务体验等角度诠释不同的品牌理念及精神，可为策展内容创造更多玩法。以时尚为主题的策展空间已衍生出更多活动方式，不局限于上述的策展X走秀、策展X珍藏时装版画、策展X零售的结合方式。
时尚正因其稀缺性和价值主张，才更能满足人们对自我表达的消费需求。大众所熟知的时尚，一般以快速地迭代及轮回向前滚动着。这便催生快闪店于时尚发布中的应用，不仅能快速上线展示设计作品，得到消费反馈；也能利用快闪空间满足多元的营销需要。
今年3月22日，高端都市女装品牌NAERSILING(娜尔思·灵)携手多位艺术家，推出“自由LING感快闪店”于成都万象城1楼中庭亮相。该快闪店以艺术家王帅艺术作品《三万线》为设计灵感，聚焦艺术去解读品牌“自由”精神。该快闪店还展示了艺术家系列的时尚摩登发布秀场，以走秀的方式演绎都市衣着美学。今年6月14日起，法国高级时装 LANVIN（浪凡）携手国内知名买手店SND于重庆新光天地概念店开设快闪活动。该快闪店展示了 Gallery Department x LANVIN 第二波联名胶囊系列，并将联名系列的泼墨元素与街头氛围融入橱窗设计，与视觉陈列组成品牌视觉装置。除了重庆，该合作项目还将登陆SND在杭州、阿那亚、深圳及三亚的门店。☆广州天环X FOOT INDUSTRY“寿司手作店”同为今年6月中旬，FOOT INDUSTRY“寿司手作店”在广州天环进行快闪活动，推出主打产品麻绳拖鞋系列。此次POP-UP以SUSHI MARKET为特色主题，意在强调其如日式手作寿司一般的精致制作工艺，同时日系风格快闪店延续其原有特色。从上述案例可以看到，快闪店已然成为设计品牌的新品发布场地，方便其将时尚触角直接延伸至终端消费者，对品牌运营进行直接把控。此外，品牌通过与各地购物中心合作打造联名快闪，也能助力其更快打开当地市场。具体来看，很多时尚大牌选址相对谨慎，在有意向进驻商场之前，会采用快闪店的形式先行试水。一方面品牌可利用快闪店了解当地客群的接纳度；另一方面，若品牌在目标商场确定开店计划，可为门店提前预热。另外，也有部分品牌暂时没有拓店计划。针对于部分没有相关商场拓店计划的品牌来说，他们通过和商场联动开快闪店，可为品牌实现蓄客、扩大私域流量。购物中心对时尚的传达已不止于线下方式，数字化时尚成为输出时尚资讯的一大趋势。此外，凭借“时尚元宇宙”与“可持续时尚”概念的大火，购物中心紧扣潮流趋势，满足年轻人对社交的需要，推出数字藏品、服装云展示、虚拟偶像互动等活动方式，在消费者心中留下购物中心时尚、艺术、科技等醒目标签。今年4月，瑞安新天地携手9位中国设计师品牌推出首个XINTIANDI数字时尚发布藏品板块。此次推出的XINTIANDI数字时尚发布板块可见于小红书及瑞安新天地旗下数字空间R-SPACE，内容涵盖发布中国设计师品牌的虚拟时装概念以及发售数字藏品。随着可持续时尚理念的深化，助推虚拟时装成为一种时尚趋势。瑞安新天地审时度势，顺应潮流对数字藏品推陈出新，不断刷新消费者新鲜感。4月22日，在A/W2022深圳时装周背景下，其联动中航城君尚分会场开启以“陌境双生”为主题的抖音直播云端秀场。此次直播云端秀场聚焦虚拟时尚元宇宙概念，让6位虚拟时尚大咖空降深圳首个垂直巨幕裸眼3D ，带来沉浸式AR超写实互动。此外，中航城君尚还“趁热打铁”，携手超30品牌于云端秀场分享时尚穿搭，由百万网红博主带领观看者云逛街。线下则推出元宇宙梦幻曲快闪。此次营销活动成为中航城君尚探索年轻人潮流时尚方式的其中一环。![]()
图片来源见水印
元宇宙舞台重构时尚传播新途径，不断突破次元壁的界限，模糊未来幻想与真实世界的边界。观众们不仅能通过元宇宙舞台欣赏到新季成衣与虚拟服饰共展，还能与真人模特或虚拟偶像云互动。让时尚在元宇宙中增添几分魅力。美妆也是彰显时尚的一种表达，而美妆无疑在女性消费市场中占据重要地位。对于购物中心和品牌来说，通过美妆时尚活动，不仅能通过输出美妆品牌精神以及妆容灵感，为其引来人流；也能更加方便对消费者进行种草，把看客转化为其私域流量。☆长沙IFS X “Perfectly Imperfect盛妆·尽美”无独有偶，同为6月底，长沙IFS联合ParksonBeauty百盛美妆打造“Perfectly Imperfect盛妆·尽美”，成为华中地区首次大型美妆秀。活动场地选在有着百年历史建筑刘庭芳公馆。在此次美妆秀中，由ARMANI、NARS、MAC等7大国际美妆品牌一同设计呈现4大主题妆容。这些品牌利用复古造型与新潮美妆碰撞产生火花，带给消费者视觉冲击和美丽时尚的直观感受。6月30日，广州K11在13家国际一线美妆品牌入驻商场的节点，集结70位美妆时尚博主开启Beauty Ally暨“美学达人之夜 ”活动。此次城中美妆红人盛典由广州 K11 文化学院携手国内首家时尚造型培训机构东田造型学院，面向素人与彩妆爱好者研发“自美妆”课程，以深入浅出的方式分享妆容技巧和解析时尚经典风格。为配合此次时尚美妆活动，广州K11还打造限时“美学游艺场”，除了有打卡拍照地、游戏互动、演出巡游、全天候美妆派对，还有大牌小样、热门正装以及各式美妆装备奖品派发。为消费者解锁美妆秀新玩法。![]()
图片来源见水印
在生活中不少案例可以看到，国际时尚大牌开始纷纷布局美妆产品线，通过“口红经济”去拓展时尚相关业务，并开出各式美妆特色店、概念店，购物中心引进相关业态可提升整体时尚氛围。而对于本身定位轻奢或者较难吸引重奢入驻的商场来说，大牌美妆的布局无疑是其提升时尚指数的捷径。此外，在美妆秀营销活动中，购物中心能够以更直观的美妆视觉盛宴，为消费者展现各品牌产品带来的妆容特色，拉近与消费者的距离，激发其购买欲。
时尚杂志或机构是不少设计师或消费者获取流行趋势的灵感来源。购物中心则寻找与其定位一致，对时尚理解契合的时尚杂志或机构合作，一同为时尚潮流发声，深化消费者对购物中心具备时尚标签的印象。恒裕·香悦X是计划2023年开业的商业项目，定位为“新奢潮尚”。在筹备运营期间，商场为塑造“时尚圈层”印象，通过与知名时尚机构“后觉时尚AWAKE”开展跨界合作，发起“Xtar Space”计划。该计划邀请了具有时尚态度的明星艺人担任时尚封面人物。据悉，恒裕·香悦X聚焦定位还打造特色秀场，为未来传递时尚态度提供软硬件基础。时间向前推移，2021年9月，重庆光环、 NYLON尼龙与栋梁联合开展一场主题名为“中国设计在重庆”的时装大秀。此次大秀汇集了国内一线独立设计师品牌，展示了重庆本土原创时尚设计。重庆光环室内植物园“沐光森林”变身为此次活动秀场，结合自然生态亮点，意在消除自然共生与时尚的界限。此次时尚大秀既为重庆潮流发声、展示本土时尚文化，也能依靠各品牌IP生成客流虹吸效应。![]()
图片来源见水印购物中心与时尚杂志或机构合作，为输出时尚内容起到1+1＞2的效果。时尚杂志或机构在时尚行业内已积累有一定知名度，自带流量，携手合作对购物中心时尚传播更有影响力和专业性。对于杂志、机构、品牌来说，通过购物中心提供的平台，其能更好地把特定场所的特定用户变成对其有价值认同的拥趸者，实现流量增长。根据国家统计局数据显示，今年上半年服装、鞋帽、针纺织品类，化妆品类， 金银珠宝类的商品零售同比增速都有不同程度的下降。这也意味着，时尚消费力亟待刺激。购物中心作为消费场所前线，适时推出各种时尚营销活动以刺激消费。从购物中心拥抱时尚中可发现以下几点特点：✦ 时尚是购物中心的重要输出内容，一些购物中心通过不断深化消费者对其时尚印象，强化其定位。✦ 时尚最直观的感受是由视觉和体验带来的，线下各种展示更能激起购买欲。其中，走秀依旧是购物中心偏爱展现时尚成衣作品的方式，但走秀已升级为“走秀+”。✦ 各时尚机构、杂志、优质的设计师品牌都具有IP属性，对于明确细分消费客群的购物中心来说，可通过人、货、场的紧密联系为购物中心引流。随着时代发展，时尚作为彰显个人价值载体的作用愈发突显。因此，人们为满足表达自我的需要，不惜为时尚买单。作为社会性的人，难以避免地会被构建出来的欲望所折服，难以抵挡地被时尚裹挟着向前。购物中心如果能科学合理地手握“时尚”这把利器，便能推动购物中心营造销售氛围。※ 注：活动信息源自项目公众号、公开信息及第三方渠道信息
本文由铱星云商新媒体中心原创，作者：王莹，文章版权归铱星云商所有，图片来源于品牌方、项目方或网络，不作商用。