购物中心“LAB”概念兴起，打造消费实验室或成新潮流

原创汤艳铱星云商

铱星导读

当品牌将“LAB”搬到商业空间中，品牌产品成了实验成果，空间场景成了实验空间，门店员工成了实验研究员……一场场瞄准多元群体的消费实验，在实体商业空间中上演，产生的良好“化学反应”也持续引领着商业新高度。

如今，商业地产界也掀起了一阵“LAB风”，正成为商业不断革新的新方向。据铱星云商观察，近期BLACKHEAD黑头、爸爸糖等越来越多的品牌通过打造LAB店，不断探索门店的更多体验。此前，喜茶、vivo、卡玛王子等头部品牌，万象天地、中洲湾C Future City等购物中心，也运用不同的“LAB”形式，开启了更多关于生活方式的消费实验。未来，LAB或将成为实体商业革新的新途径。

来源 | 铱星云商新媒体中心

购物中心“LAB风”持续升温

近日，BLACKHEAD黑头全国首家城市LAB旗舰店在上海TX淮海开业。作为一个设计师配饰品牌，BLACKHEAD主营饰品、鞋帽箱包以及家居周边，其首家城市LAB旗舰店以大面积的黑色为主色调，店内陈列有“蛇骨架”形装饰，与“引蛇出洞”主题形成了呼应。

探访以蛇的视角观察到的另一个世界，BLACKHEAD以“LAB”的形式打造出一个沉浸式空间。比如中间部分整体空间带来艺术概念装置《定格荒骨》、外层空间墙面以层叠的黑色鬃毛覆盖；同时在品牌陈列上，该门店也进行了全面升级，将荒骨节片拆解独立于展示之上，成为面饰展陈道具，从而放大突出faceissue等概念特别款。

开业当天，该店邀请到众多时尚博主前来打卡，多元性与时尚sense和LAB店融合，带来独特的开业氛围。例如，特邀DRUM GIRL主理人@im-DORA，为现场带来超强舞动力；精心定制的ABSOLUT特调，为开业狂欢助兴。

从不同的议题、产品系列到空间呈现，BLACKHEAD首个LAB店以满足青年不同群体的差异化需求出发，从而进行全新布局。今年同样迎来全新突破的还有手工吐司品牌“爸爸糖”，开出无锡荟聚像素风LAB店和无锡八佰伴爱之家LAB店，在空间设计、产品结构和门店动线等方面迭代升级。

其中，无锡荟聚像素风LAB店灵感来源于《超级马里奥》、《魂斗罗》等经典游戏，借助各种立方体组合，墙面、地板、顶部、功能区等各个空间均由代表像素的方块堆叠而成。同时，中岛柜带游戏手柄、弯着腰的小精灵椅、酣睡的小怪物扶手……营造出满满怀旧像素风的同时，勾连起整个空间的童趣理念。

有别于像素风LAB店的游戏二次元风格，无锡八佰伴爱之家LAB店打造了一个爱意满满的真爱之家。门店以奶白和暖橙为主色调，搭配萌萌哒爸爸糖IP人像，营造出一个轻盈、温暖的空间。

从产品的配料、制作、出品、陈列到顾客的休憩、购物、互动体验，无锡八佰伴爱之家LAB店的整个场景通透明亮。消费者可以直接观看烘焙师傅的专业制作，感受爸爸糖手工吐司的新鲜柔软，挑选完产品后，可以在自选的空间进行长时间的客座停留。

不仅如此，在这两家LAB店，除了可买到爸爸糖招牌系列吐司外，还首推限定款招牌产品“布里奥黄油吐司”。同时，门店还将制作工艺、核心指标、臻选食材等正式对外公示，让消费者吃得放心；推出“中份装、大份装、超大份装”的不同规格……

从以上案例可以看出，在存量经济发展时代下，品牌通过开出LAB店，可以对品牌升级、店型升级、产品升级、营销升级等方面进行深入探索及创新，提升消费者的停留时长，促进品牌销售转化，进而提升门店的盈利能力。

LAB成直面消费者的“前端界面”

在英文释义中，LAB翻译为“实验室”，其承载着内容创新的功能，可以为消费者提供更多新鲜有趣的体验。近年来，品牌在购物中心打造LAB店已形成一股新风潮，从喜茶到vivo，从卡玛王子到lululemon，不同业态、不同品牌、不同形式的LAB店涌入商业市场。

以vivo全球首家品牌概念店vivo Lab为例，该店进驻到深圳海上世界，在形象、选址、运营、产品链及营销模式上均有革新。在外部造型上，vivo Lab以飞船为灵感，建筑外立面采用大面积LED墙的形式，提升门店科技感以及互动性。

在空间规划上，vivo Lab使用灵活可变的多功能空间规划，以实现从常规零售到品牌活动的多维空间转换。除了体验式的产品陈列外，vivo Lab设计了专门的体验区域以及设置了VFRIENDS形象的大型公仔和开放休息区，营造出深度体验产品和社交型消费场景空间。

开业仪式上，vivo相关负责人还宣布vivo与美国麻省理工大学创新工坊、中欧国际工商学院MBA、清华大学经济管理学院等机构的合作，以激励新生代青年的持续创新。同时，vivo Lab还定期举办免费的沙龙及研讨活动，如与时尚传媒集团等机构合作，不定期开展沙龙活动等。

有业内人士表示，对于品牌而言，LAB本应是支撑庞大产销体系的“后台系统”，如今却正在成为直面消费者的“前端界面”，以新产品、新形态、新服务，探索与线下消费者的新连接，是品牌升级、提升品牌未来竞争力的有效举措。

事实上，LAB概念不止运用于品牌门店打造上，购物中心也通过打造“实验室”空间，深度链接线下消费者。去年底，在深圳万象天地亮相的全新场域“潮流实验场”，融入了更多前沿的潮流生活方式，打造出更具体验感、实验性的潮流目的地。

比如L1-L3层作为潮流实验场的零售区域，融入了“机能、街头潮流、hip-hop、urban trendy、无性别主义、二次元、Glamping、复古VINTAGE”等尖端潮流元素；L4为Mixc World with Art | Gallery，主要呈现万象天地在艺术、文化策展领域的全新“实验探索”——为构建城市艺文先发地，打造全新“艺术计划·场”；L5和LG则囊括了多风格的餐饮组合。

此外，潮流实验场还通过引入一众首店POP-UP，如solestage 华南首店、P.M.D 华南首店、ALTER 华南首店、九格中古华南旗舰店、ARMY LOGIC 时间艺术馆概念店等，开启一场场潮流“实验”，为深圳潮流领域注入更多时尚元素。

据万象天地介绍，潮流实验场将始终围绕“实验”的命题，不断拓宽自身的边界。例如，位于L4的Mixc World with Art | Gallery艺术计划·场，将持续携手全球艺术家、知名策展人与创意机构，通过展览、讲座、工作坊等活动进行艺文内容营造，探索公共空间运营新模式，吸引更多喜爱潮流、艺术创作的年轻人，“实验”更多超现实、潮流艺术、未来科技等沉浸式艺术内容。

同样开启未来实验的还有计划今年开业的城市综合体“中洲湾C Future City”。该项目打造了一个中洲未来实验室C Future Lab，并于2017年发起“一场关于未来城市的实验”，汇聚了全球智慧，邀请来自设计、艺术、科技、自然、创意等领域知名团体及个人，不断探索未来城市的可能性。

依托中洲未来实验室C Future Lab，中洲湾C Future City不仅规划了众多艺术板块内容，呈现出数十场涵盖艺术、设计、创意相关领域的优质精神文化盛宴。高格调艺术作品和高品质文化活动，深受深圳年轻人的喜爱。

事实上，随着消费市场越来越细分化、消费者需求越来越多元化，LAB承担起品牌/购物中心的更多价值属性。它不仅仅注重展卖功能，还可以与品牌共创、与消费者共情，在实体商业中营造出限定感与圈层感，更立体地呈现商业形象。

购物中心或成未来消费实验室

无论是品牌开出LAB店，还是购物中心打造LAB空间，折射出的是新消费环境下商业迭代进化的必然趋势。为了吸引更多消费者的兴趣与关注，购物中心必然将更精准匹配消费行为习惯变化，从而进行相应的创新与改变，其中LAB成为其破局的策略之一。

✦ 打造差异化竞争力

如今，商业地产已进入存量时代，购物中心的竞争愈发激烈。在某种程度上，购物中心可以借助LAB较少受到品牌固有产品线束缚的优势，通过业态混搭、跨界联名、视觉场景革新等手段拉开差异化。人工智能技术的不断成熟，也可以为LAB提供虚拟成像、语音识别、图像识别等技术支持；LAB还可以与元宇宙结合，进一步解锁更多的玩法，激发年轻玩家的探索，也让购物中心更具特色。

✦ 彰显招商、运营能力

一直以来，购物中心与品牌的共建是“双向奔赴”的，购物中心往往引入符合其商业定位的品牌，品牌们也将从自身出发选择适合其进驻的购物中心。LAB店凭借其在产品、服务等方面的升级，往往能进一步为品牌赋能，LAB店的进驻也侧面彰显出购物中心的招商能力。而LAB空间的布局，需要购物中心与品牌、消费者进行深度联动，进而可以提升其运营能力。

✦ 深度链接消费者

针对不同消费者的不同需求，LAB往往进行更为精准的产品场景定位，为消费者带来更好的消费体验的同时，也与其建立起更紧密的联系。比如爸爸糖LAB店，为带娃的顾客准备有宝宝超爱系列吐司；为低热量摄入人群准备有轻卡系列吐司；为不知如何选的新客准备有招牌系列吐司；针对想要入门尝试或尝试多个口味的客人，还推出两片装吐司。

当然，LAB作为试验的场所，实验失败也在所难免。今年7月初，西安钟楼喜茶LAB店正式结业，此前凭借遥望钟楼的独特视角，以及拥有独家的喜茶蛋糕和限定西凤酒喜拉朵、油泼辣子喜拉朵等产品，在销售上一直处于其西安所有门店的前列，但最终由于高昂的租金及疫情影响闭店。

而在更早之前，摩登天空旗下的MODERN SKY LAB北京店，由于原场地条件有限，空调、通风、层高、动线等先天基础均给观众和表演者的体验造成一定局限，且不具备改造条件，难以达到开店标准的要求选择退租。MODERN SKY LAB上海店，则进驻到瑞虹天地月亮湾，成为上海潮流风尚的城市新地标。

可见，在LAB空间打造上，购物中心和品牌不仅要营造与目标客群相契合的生活方式，还需要在定位、选址乃至租金上进一步思考。未来，借助元宇宙、夜经济等大热趋势，购物中心或将涌现出更多的LAB空间，从主题、内容到功能、服务等全方位升级，开启一场场关于消费的新实验。

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