从网红商业的“附加题”到“必选项”，精品咖啡经历了什么？

原创曹婕铱星云商

问：喝多少杯咖啡才能走出东山口？

答：走不出。

这一来自网友的段子，却是一语道破了当下众多网红项目的小秘密：没有精品咖啡，不足以谈潮流。在小红书上，“东山口咖啡”相关的笔记超2万条，仅“东山口咖啡地图”攻略便超过400篇。

事实上，不仅是成功变身网红打开地的广州老街区东山口，精品咖啡品类的回甘正越来越频繁在年轻化商业项目中荡漾。近日，蓝瓶咖啡Blue Bottle Coffee内地二店再度选址上海静安，将在静安嘉里中心开出双层大店的消息引发全国热议。

似乎在当下，“咖啡续命”已经不再是打工人的口头禅，而正成为商业项目获取热度的新法则。

咖啡品类撑起的商业氛围感

审视几年前的商业空间，拥有一家星巴克或许还是商业项目吸引力的证明。而在现在，如果没有招到一家“有来路”的精品咖啡首店或是特色店，商场宣称年轻化的底气多少会受些许影响。在部分更突出年轻、小资氛围的商业空间，咖啡品牌的数量已经超越网红茶饮，成为主流的餐饮社交担当。

为何商场越来越偏爱精品咖啡店？或许要从与咖啡有关的事物所撑起的氛围感说起。

■ 灵感不断的特色门店

如果问商场中最有氛围感的门店在哪里？或许十有八九的消费者会投给那个“街角的咖啡店”。作为展示咖啡文化的空间，不同品牌咖啡的门店呈现的符号、场景往往有着较大的差异，与此同时，不同于其他品类餐饮店更强的娱乐社交属性，咖啡店的商务办公、轻社交属性也让其在场景上有更大的发挥空间。

%Arabica、Tim Hortons、peet's coffee、Manner、M stand、Seesaw、Blue Bottle Coffee、三顿半……随着这些受欢迎的精品咖啡品牌加速拓店，其门店主题场景的“内卷”也悄悄开启。

一方面，精品咖啡品类的大店模式兴起。如不久前开业的M stand 全球首家环湖露营主题店，亦或者即将开业的占据两层空间的蓝瓶咖啡二店，能提供沉浸式商办、社交、休闲等功能，同时跨界品牌零售产品的大店越来越受市场青睐。

另一方面，概念型首店几乎已成为精品咖啡进入购物中心的隐形门槛。毕竟，精品咖啡一路高歌猛进，当品牌本身变得随处可见，只有千店千面的门店或定制化的产品才能让消费者欲罢不能。而在一些本土特色鲜明的网红商业街，咖啡店和在地元素的碰撞，经常能产生别样的情调。

■ 移动咖啡车逐渐兴起

除了门店场景打造为商业空间氛围感加分，移动咖啡车的兴起也正成为购物中心提升潮流指数的新玩法，尤其是在露营风大热的背景下，一个造型亮眼的移动咖啡车既能成为商场流量打卡装置，也能让消费者更容易接触到品牌。

值得一提的是，随着天台、外广场等空间越来越多成为购物中心打造露营体验的场所，移动咖啡车的“出镜率”也不断提高，更多本土小众精品咖啡品牌正搭着顺风车崛起。

■ 咖啡节营销将格调拉满

关于精品咖啡在商业空间地位的提升，不得不提到其在造节营销中的存在感。过去两年，消费者对于在购物中心体验生活方式有着更为迫切的需求，咖啡不仅是一种“人间清醒”的生活方式，同时也通过其不同的产品口味、丰富的周边吸引消费者尝试、打卡。因此，以咖啡生活节为主题的造节逐渐成熟。

无论是城市相关部门以激活消费为目的举办的咖啡文化节，还是商场主办的联动咖啡和零售等不同业态的咖啡节，都可以看到精品咖啡的引流属性，而在咖啡节上集结众多个性化的小众精品咖啡，也成为吸引圈层消费者打卡、孵化出圈品牌的途径。

品牌洗牌下的想象空间

在购物中心面临前所未有的招商难的局面之时，迅速扩张的精品咖啡品类不失为一门好生意。尤其是在国内咖啡文化沉淀较为丰富的上海，一些专程前来挖掘稀缺品牌的外地商业人也往往会把目光放到一些小众精品咖啡身上，在这背后，无疑代表了这一品类强大的可塑性和成长空间。

以M stand为例，创始人葛冬在游访了米兰、巴塞罗那、伦敦、巴黎、阿姆斯特丹等50个国家300个城市之后，于2017年在上海建国西路开出了第一家M stand。仅仅5年时间，品牌在全国17城已拓展至170+门店，并于近日在南京、北京、上海、广州、成都、海口、珠海7个城市共开设了9家新店，加速在全国市场布局。

一边是本土咖啡品牌的崛起，一边是国际咖啡品牌的抢占市场，购物中心的咖啡赛道逐渐拥挤。根据粗略统计，除了星巴克、星巴克甄选和瑞幸咖啡等门店数量较多的咖啡店之外，Tim Hortons、COSTA、Manner、M stand、peet's coffee、Seesaw Coffee、LAVAZZA、%Arabica、代数学家等咖啡品牌也逐渐在购物中心拥有了规模化发展，新中式茶饮店喜茶、奈雪在咖啡领域也持续发力。

除此之外，零售品牌尤其是奢侈品跨界咖啡开出咖啡店也正成为新趋势。比如在近日，Maison Margiela全球首家咖啡店亮相成都太古里，打造Maison Margiela Café.，整个空间延续马吉拉一贯的黑白极简装修风格，颇有设计感的巨型台灯和不远处的巨型咖啡杯装置十分亮眼，一经亮相便吸引众多潮人前来打卡。

除了咖啡品牌本身的洗牌之外，由于咖啡生活方式锁定的客群和不少零售品牌的目标客群高度重合，联名、跨界门店也成为购物中心引入精品咖啡品牌的“彩蛋”。比如在近日，PUMA彪马旗下潮流支线 PUMA SELECT黑彪携手精品咖啡连锁品牌 M Stand，籍最新一季黑彪 MMQ 系列上市之际进行跨界合作，以 “‘啡’凡无界，极质随型” 为主题打造跨界门店，传递两者对于品质的追求和不被定义的品牌理念。

未来市场知多少

归根结底，精品咖啡品牌对商业空间场景的赋能，都源自于消费者心甘情愿的买单，而这正是时下消费趋势的映射。根据年轻人的延时消费场景，多数人将其总结为“日咖夜酒”。事实上，随着这届年轻人对健康生活方式的推崇，以及咖啡文化的普及，日夜皆可咖的多样化消费模型正逐渐清晰。

数据显示，截止2022年4月末我国内地咖啡馆数量已达到11.73万家。就用户而言，国内现制咖啡消费用户主要年龄在20-35岁，贡献了约八成的市场规模，其中女性占比在七成左右，20-40元为主流价格区间。随着咖啡渗透率提升，国内咖啡消费者每周一杯的人次已超过六成。需求持续增长，精品咖啡这一品类无疑还有较大拓展空间。

不过，随着越来越多咖啡店成为购物中心布局品牌的香饽饽，同质化和同品类空间的饱和也不容忽视。星巴克5月3日公布的2022财年第二财季财报中显示，星巴克在中国市场净收入和同店销售额均呈下降趋势。这一趋势背后，或许便是小众精品咖啡的百花齐放让消费者实现“咖啡自由”的选择多了。

业内人士指出，从未来一段时间来看，精品咖啡品牌的洗牌、迭代还会持续，无论是下沉市场的首店还是一线市场不断演变的主题店，对于年轻人而言依然是充满诱惑力的词汇。不过，随着商业空间越来越多承载复合功能，一个有未来的咖啡店必然始于咖啡，但不会止于咖啡。

■ 咖啡文化周边经济升温

随着越来越多精品咖啡品牌被年轻人熟知，他们对于品牌的偏好也将上升到对于周边衍生品的追捧。借助产品本身的IP辨识度或跨界联名不定期发售限定周边产品，也是品牌门店或许源源不断热度的关键。

■ 联动户外、宠物友好等概念

站在购物中心运营趋势来看，对于沉浸开放式户外空间、宠物友好空间等热门概念空间的打造同样可以借助咖啡品类进行表达。如上文提到的和露营风结合的咖啡主题店或是移动咖啡车，都能为商场增添贴近户外、微度假的风情；而越来越多咖啡店推出宠物特调，以及设置宠物社交专区，也能更直观帮助宠物友好型的商场强化其定位，商场和咖啡店联动举办相关营销活动，也会无形中增加消费者的粘性。

■ 晋升购物中心美学空间代表

如果悉心观察这些火遍小红书等社交媒体的精品咖啡品牌不难发现，几乎每个品牌都有独特的视觉风格，即便是同一品牌开出的不同门店，也呈现出千店千面的美学风格，一定程度来说，精品咖啡品类在商业空间的意义，已经不仅仅是一家餐饮店，而是一个沉浸感知艺术、激发灵感的美学空间。

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