万能替补or新C位？国产潮牌“潮起”购物中心

原创曹婕铱星云商

前不久，在唐山烧烤店事件中“躺枪”的BOY LONDON一度引发了大众对其衰退的探讨。作为曾经风靡的欧美潮牌，BOY LONDON在中国市场也已经走过了20余年。

不过，此次卷入社会事件并非是这一潮牌“退潮”的开端。早在此前，BOY LONDON就因商标版权、频繁撤店、线上旗舰店关店等原因备受热议。

事实上，不少欧美、日韩潮牌都正面临着风光不如从前的境遇。而与之形成鲜明对比的，则是正迅速破圈、在社交媒体被广泛“种草”的国产潮牌们。

线下布局迎来突围契机

新生代消费者崛起已是不争的事实。在消费升级的大背景下，他们更加看重品牌所代表的文化和身份，由此也让越来越多附加了态度和精神表达的潮牌有了孵化走红的消费基础。从定义来看，潮牌本身并没有统一明确的概念，但对于年轻潮人来说，只要在商场走一圈，从店面设计和产品陈列，总能轻易找到“混迹”其中的潮牌。

毫无疑问，时下的年轻人掌握着潮流话语权，他们不仅是消费者，更是时尚的输出者。随着国潮复兴，更具文化自信的年轻消费者开始将目光放到小众国产原创潮牌身上。

国家统计局数据显示，2021年中国限额以上单位服装类商品零售额达9974.6亿。随着中国服饰企业逐渐向高端化、品牌化方向发展，国民接受度逐渐提升，预计2025年达11071.8亿元。

传统欧美、日韩潮牌在购物中心逐渐出现同质化的苗头，加之消费者偏好的变化，潮牌在购物中心的布局也正发生相应的变化。尤其是在近两年，以年轻潮流为定位的购物中心不断增加，“新面孔”潮牌的引入能辅助商场形成差异化的潮定位，而为了匹配商业项目的调性，国产潮牌在门店风格设计感及多元营销上也不断迭代，因此其在核心商圈、区域型及中高端商业项目中正逐渐成为新宠。

国产潮牌是如何玩转“圈层”的？

从购物中心进驻情况来看，中高端、时尚感较强的商业项目往往具有较高的潮牌比例，这些潮牌门店多以中大店为主，重点分布在多数购物中心L1、L2层。随着国产潮牌崛起，不少让消费者感受到视觉新鲜感的新潮牌逐渐汰换部分具有同质化倾向的传统国际潮牌，国产潮牌的独栋多层店、集合多元业态的旗舰店在不少街区商业中更是成为香饽饽。

（部分购物中心国产潮牌，制图：铱星云商）

铱星云商统计部分购物中心热门国产潮牌门店发现，在首店经济驱使下，不少原本在线上进行售卖的国产潮牌开始走到线下开出首店。如在成都远洋太古里开出实体店、由说唱歌手马思唯作为主理人的品牌AFGK，该店作为品牌的首个线下店也因其“稀缺性”成为全国首店。而在该店开出实体店之前，也曾在线下进行联动快闪，提高品牌辨识度。

有意思的是，在当前招商难的情况下，不少新购物中心为了交出一份合格的开业率答卷，对于未招满或掉铺的铺位，也更倾向于短期引入国产潮牌快闪店，这类品牌进场既能给消费者时尚感和新鲜感，也能在一定阶段起到“撑场面”的作用。

■ 多品类国产潮牌“花式圈粉”

从购物中心国产潮牌品类来看，受欢迎品牌主要以老牌国货旗下潮牌、原创设计师品牌、买手集合品牌、明星主理品牌等。随着品类的逐渐丰富，国产潮牌的细分也越来越多，如专注于女性的原创潮牌，或是以无性别出圈的潮牌等。

老牌国货旗下潮牌如李宁旗下潮牌LNG，该品牌首家旗舰店于2021年开设在重庆来福士，以充满复古未来腔调的赛博朋克风格为视觉设计理念，以源自敦煌上古壁画“麒麟云中现”元素为设计灵感，融入硬核机能与潮流休闲的多元化基因，打造独属于“Z世代”的潮流线下体验空间。

原创设计师品牌如INXX，作为近年来势头正劲的潮流集合品牌，INXX代表着一种从潮流设计革新到援引中国传统文化的美学风格，从某种程度上来说，INXX的设计核心是国内青年文化最直接的反映。值得一提的是，在成都远洋太古里开店的契机契机，INXX也同步释出成都限定系列，将四川传统文化与代表元素融入街头设计之中，带来独具川蜀韵味的呈现。

买手集合品牌作为近两年国产潮牌流行的模式，也让众多外贸出口服饰找到了“翻身”的契机。以广西国产潮牌BPCALL为例，BPCALL复古俱乐部毗邻广西艺术学院的门店占据两层小楼，二楼的复古服装店内贩售自主品牌、店主亲自挑选的全新外贸出口货品、中古美品及代卖的高端美式复刻货品等，受到众多本土年轻潮人追捧。

而明星主理品牌则往往和演艺明星有着密不可分的联系。近两年嘻哈文化的盛行，涌现出了大批rapper、dancer的潮牌，如MEDM、AFGK等，均是说唱歌手主理的新晋潮牌，在粉丝经济和品牌本身设计出圈的带动下，逐渐拥有大量忠实顾客，其门店也从最初的线上店逐渐走到线下，成为“抢手”的潮牌首店。

■ 圈层营销释放国产潮牌想象力

国产潮牌在购物中心地位的提升，除了门店类型的多样和引流能力，同样也离不开场景丰富的营销。以当红潮牌ROARINGWILD为例，该品牌近期以“海边派对”为主题，在深圳溪涌海边上演了一场城市出逃计划，充分演绎了飞盘、轮滑等街头运动，为圈层潮人提供了彻底放松的体验空间。

毫无疑问，作为本身主打“潮”的零售品牌，其会员或是粉丝也具有明显的时尚属性和与之匹配的消费力，因而一场营销活动往往能成为品牌方与消费者共同营造的潮流盛宴。除此之外，国产原创品牌之间的跨圈联动往往能产生1+1＞2的效果。

比如在去年七夕，Wassup曾携手创意咖啡品牌.jpg以“BLUE WORLD”为主题，在Wassup House广州店打造沉浸式夏日花园联名空间，借助Wassup经典蓝色与.jpg的醇厚咖啡香，用手绘蓝玫瑰填充主体空间，将服饰与咖啡文化进行融合，吸引了大量年轻潮人打卡分享社交媒体。

野蛮生长？尚有长路要走

“项目门口这条街只要一有空铺，90%概率下一家店是一家潮牌店。”正如一位业内从业者所说，国产潮牌大有在商业空间占据C位的势头。不过，该业内人士认为，这种情况也需考虑地缘因素，“这条街在变成潮人扎堆地之前，是一条做外贸服饰的街，就那种看起来档次较低的服装零售。”

言下之意似乎也意味着，国产潮牌在历经蜕变，成为购物中心充满时尚感的门店之前，或许曾是那个被年轻人认为不入流的品牌。事实上，如果在小红书等社交媒体仔细翻阅年轻人的评价，亦会发现除了“种草”之外，对于国产原创品牌的吐槽也不在少数。

一方面，国产潮牌作为国货品牌的“新物种”，在产品、渠道、服务等方面如何演绎潮感上对于欧美、日韩潮牌存在借鉴，而一些缺乏原创能力的品牌更是被直指抄袭；另一方面，观察上文统计的国产潮牌品牌也不难发现，这些品牌无一例外都以英文名进行包装，呈现出国际品牌“不明觉厉”的观感，对于非圈内消费者来说，形成具有辨识度的认知需要较长的过程。

除此之外，由于实体商业环境的不确定性在近两年尤为明显，国产潮牌的洗牌也较快。而部分通过设计、文化及理念圈粉的潮牌往往以线上为据点，通过网店、直播带货、网红带货等形式拥有了大批消费者，但从真正孵化为线下所青睐的品牌的角度来说，还需要一段路要走。

以MASONPRINCE为例，品牌主打都市、街头、复古和未来主义风格，他家的单品色彩运用极其丰富，用色大胆又恰到好处。魏大勋、宋威龙、黄明昊、周柯宇、米卡等明星也曾身穿该品牌服装出镜。品牌不仅网店粉丝超300w，全网销售单品也超300w件，在去年4月，MASONPRINCE参加了深圳时装周的走秀，让许多买手店开始主动入驻该品牌。不过，迄今为止该店尚未有线下旗舰店，众多消费者及粉丝对此则抱有较高期待。

无论是逐渐眼花缭乱的品牌，还是出圈的营销，国产潮牌的兴起都恰恰击中的商业空间对于“潮流”恒久的追逐。放眼当下，潮牌、潮玩、潮饮或许是最能代表年轻潮人生活的标签。随着不同业态在特殊环境中自我迭代生长，相信商业空间关于“潮”的呈现，还将是一个个现象级话题的根源。

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