数字化浪潮里，营销一定要这么干！

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内容来源：2023年1月10日晚上20:00，中国商业知识总结专家柯洲直播对话，对话主题：品牌营销数智化转型的3个必答题。

分享嘉宾：吴明辉，明略科技创始人、董事长兼首席执行官。

高级笔记达人 | 微笑天使

轮值主编  | 智勇 责编&值班编辑 | 少将

第 7230 篇深度好文：5681字 | 14 分钟阅读

1.数字化营销的概念

从窄义角度讲，数字化营销就是在数字化的媒体上做营销。传播本质上是一种营销的形式。

从广义角度讲，我们不仅可以将营销数字化，也可以数字化很多事物，甚至行业，比如数字化制造业、数字化工厂、数字化城市治理。

而这个数字化过程，概括来说就是去探寻数字化背后这些对象的原始定义和核心要素，再将其中的要素进行数字化。

以数字化营销来讲。数字化营销是个实战学科，也是商科的一部分，蕴含很多理论模型，比如4P模型、5P模型等。

其中，5P模型的5个P，就是营销中的5个维度或5个要素，找到这些要素后将其数字化即可。

第一个P是place（营销渠道），即将推广渠道数字化。如果通过数字化媒体去做数字化的营销，就是渠道的数字化。

第二个P是price（价格），即价格数字化。以前我们逛商场，价格都是写在一张纸上，而现在电子价签随处可见。又或者在餐厅扫码点餐，电子菜单可以根据不同的消费者推荐不同的套餐并给予相应优惠。

第三个P是promotion（促销），即促销策略数字化。不同的品牌方可以产出定制化的促销策略。

第四个P是product（产品），即将产品数字化，这个数字化过程比较复杂。

当然，有些企业本身就是做数字化产品，比如游戏、电商，以及现在火热的新能源汽车。

但有些传统领域做数字化产品较为困难，比如手机，但当下也有比如人机交互这种场景的出现能够助力传统产品数字化。

最后一个P是package（包装），包装的数字化之路也相对困难。比如厂家已经将产品包装生产完毕，这个时候再去重新数字化是比较复杂的。

但我们从线上营销角度看，广义的包装还有广告推广和短视频的推广，这些也是产品的外包装。广告创意其实就是广义上的产品促销包装。

2.营销的各个要素都能数字化

关于营销，我们应当研究科特勒的《营销管理》，全书共有23个章节，阅读过程中，书中每一章的每个模块我们都可以思考如何数字化。这就是广义的数字化营销。

做营销有很多模块，在视频这个模块里，直播和短视频都是其中的某种形式。

现在很多企业管理者都在构思如何用视频给公司创造更多的收入，思考如何用视频帮助用户，如何将视频产生的流量转到私域中，再通过工具与其在交流过程中形成标签数据以便更好地服务用户。

这些都是如今成本相对较低的一个数字化营销手段，这里涉及到私域运营。

在视频营销发展初期，大型企业会为公域流量付费，发展至今，很多中小型企业可以通过创造优质内容吸引流量，在这个过程中，核心要素是产生优质内容。

我们需要知道消费者到底需要什么样内容，以及目标受众需要什么样的内容，这就需要去做消费者画像分析和定位。

首先，有很多公开数据都可以使用。

比如通过产品的不同平台上的公开评论数据，就可以分析消费者对该品类产品的满意度，包括正面评价和负面评价，以及对品牌的建议甚至竞争对手的产品情况，从而产生消费者洞察。

消费者洞察是内容生产的方向指引，有了方向自然更容易产出消费者喜爱的内容。

当有了好内容后，就需要推广，而推广的过程在不同平台的策略是不一样的。

比如一些短视频平台，当某个内容有了热度就会被分配更多流量，从而可以引导更多流量到私域。

在直播平台可以互动，互动过程中对产品感兴趣的用户可以通过链接、二维码进行交互，用问卷等形式采集销售线索并引入后续的运营环节中。

在微信生态中，企业可以借助企业微信来管理粉丝，当粉丝全部沉淀到企业微信后就能做各种群运营活动，搭配私域运营工具，可以为粉丝做画像、分群等等。

因此，无论是短视频还是直播转到私域运营，从前期的用户调研、内容定位，到直播过程中的粉丝沉淀，再到进一步的私域运营，全程都可以用数字化来优化。

3.营销数字化如何节约人力成本？

营销数字化的成本节约方式需要视企业的规模而定。

大型企业会为市场推广投入大量预算，从前期策划到后期执行，而营销数字化通过技术手段可以帮助这类企业节省很多人力物力成本。

但大部分中小企业预算有限、团队规模较小，在前期用户画像的数据分析阶段可以先使用免费工具，为内容创意定方向，这些免费的工具同样可以帮助企业省去很多人力成本。

但实际上，分析数据本身并不是很消耗工作量，营销的过程才是。

短视频和直播在当下是非常火的营销渠道，有很多大客户一个月就要产出几千支短视频，产出创意内容后要在平台上分发，这是一件消耗生产力的工作。

当下已有平台已经可以快速生成短视频，以及电商平台上的图文广告也可以通过系统自动生成，这些平台都能更好地帮助企业节省生产力。

再以企业微信为例。企业微信其实是一个连接工具，可以将企业的全部粉丝连接在属于企业的企业微信中中进行沟通。

若真正要做私域运营，品牌方要对所有粉丝进行用户画像，分群后进行群控、群管理。

比如教培行业，老师们每天都要给每个学生拍照，晚上要在家长群与家长沟通学生状态，完成这些工作是很耗费人力的，但可以借用微伴助手这种数字化运营管理平台，协助老师做好群控、群管理。

这样，一个老师就能管理两三千甚至几千人，大大提升管理效率。

比如在消费领域，在商场里美容顾问会用企业微信添加购买化妆品的消费者，定期向其推送更新的产品或活动，这就是私域运营，需要方便快捷的工具进行大面积管理并链接到大量粉丝群中，从而提高人效。

再比如在医药领域，有些医药连锁企业在全国有几千家药店，以前每个药店都配有很多销售，这些销售自己有很多会员和粉丝数据，数据较为分散，不便于统一管理。

如今都是使用工具管理，将这些零散的粉丝数据集中起来，统一去做运营。

有了微伴这样的工具协助可以大大降低私域运营人员的成本，提高人效，并将企业微信的私域优势发挥至最大限度。

如今，各行各业都在做数字化。

比如摄影，以前的胶卷相机变为今天的数码相机，并有了数字化的照片，还可以在照片上对每个像素进行优化，形成AI照片。

数字化营销的本质亦是如此，以前传统媒体做营销都是投广告，最火的当属新闻联播前的广告时段，全国人民都会在这一黄金时段一同观看，人群覆盖范围的确非常广泛，但费用成本也不言而喻。

但这十几亿观众并非都是实际的目标群体，投入产出比较低。

如今，我们通过互联网做数字化营销，做的是精细化营销，让全国人民中真正要买产品的受众看到广告。优化其中一个点，可以极大幅度提高效率，降低成本。

数字化营销不仅可以做得更精准，相比较于传统渠道，还可以接触到更广泛的人群，电商就是拓展受众人群的手段之一，其本身也是数字化营销的一种形式。

比如前两天，我的家人通过电商平台买到了老家烟台的一款品牌香肠，在以前，想吃到家乡味道要几经周折，花费不少成本，但有了电商平台以后，在外地的烟台人都可以通过网络购买到该产品。

通过数字化的媒体和渠道，产品和品牌可以扩大消费者认知范围，这就是数字化营销的第一个好处，可以扩大潜在用户群体。

对于散布在全国的100万烟台市民来说，这个品牌的香肠不需要过多的广告，他们只要看到就会说太好吃了。

但更重要的一点是，如何在全国范围内让这100万人看到这个品牌？

这就需要使用数字化的营销手段。当下，已有很多互联网技术公司都可以找到生活在外地的烟台人，再针对这100万人进行精准投放，转化率就会非常高。

可以看到，数字化营销有两大价值，其一是可以扩大消费者的接触面，其二是可以帮助品牌方在更大范围中用更精准的方法筛选目标受众，其成本也是中小企业可承担的。

再来讲讲ToB企业的数字化营销。

ToB企业的B端产品也非常有必要做数字化营销，但这些企业的目标群体更加精准，需要通过私域运营来管理客户。

比如我们自己员工都用企业微信添加用户，目前已经积累了20W粉丝群体，平日我们使用工具统一向这些潜在客户推送公司的产品资料，包括公司统一发送的朋友圈等。

B2B企业做营销的营销预算有限，首选的营销策略是入站营销，即利用优质内容吸引粉丝关注，触发更多用户在平台上搜索该内容。

B2B企业可以在每一个帖子或主页端加上监测代码，从而全程追踪潜在用户及其行为，了解该篇内容吸引了何种人群，将用户行为沉淀下来，再去做问卷留资，引导其进入自己的私域流量池。

实际使用过程中，ToB企业在客户管理上会区别于ToC企业。

以企业微信为例，ToB企业会将全部客户加入到企业微信中，设置定期提醒员工做一些任务。

比如我的企业微信会在每年或每个季度的特殊时间点提醒我，需要给一些客户做满意度访谈和调研等等，而这些问卷调研是提前准备好的，一键点击就可以直接发送给对方CEO，以聊天的方式与其沟通，而非群发邮件，回复率会高很多，之后可以再根据表单做进一步的分析和挖掘。

因此，线上调研也可以数字化。

同时，在不同平台上的信息获取工作是不一样的。

比如明略旗下的金数据是表单类型的问卷调查，将准备好的产品营销表单发送到微信群中，可以收集到客户的需求。

若我们在网站上发帖子，则可以在帖子中加入监测工具，尤其在自媒体网页上加入监测代码，能够采集到每一篇帖子的观看人数、IP地址、浏览时间、某个网页上的停留时长等信息。

比如在手机端打开一个网页，其热力图会显示出该用户的停留时长、用户画像，甚至可以分析其后续转化，比如是否跳转到电商平台消费、提交金额等，这些信息都可以采集回传后进行分析。

当然，信息采集一定是在保护用户隐私的前提下进行的。

不过在更多的场景下，很多数据本身不涉及隐私层面，只需记录在某个特定时间点哪些内容比较受欢迎，将其做统计分析。

谈到数字化转型，涉及到的层面就不仅仅是营销了。

以中小型建筑公司为例，建筑施工过程本身就可以全程做数字化监控，很多建筑行业的核心项目管理、原材料管理、员工管理等都实现数字化了。

正如前面提到的，任何一个事物的数字化，首先要剖析这个事物的核心要素，再考虑数字化。

对很多企业的数字化转型之路来讲，营销可能不是其首要问题，压力可能更多来源于原材料、项目管理、员工管理这些。

尤其对于服务业来说，疫情期间的数字化转型是条必经之路，虽然当下已经社会面放开，但要在线下恢复元气仍需一段时间。

因此，不光是营销，未来很多服务都可能变到线上。

以餐饮行业为例，疫情期间外卖模式的服务形式暴增，一些连锁餐饮企业巨头本身就拥有得天独厚的外卖系统，每年都要投入大量预算来建设其数字化系统来管理员工、供应链、以及营销投放。

比如，连锁餐饮企业在全国有上万家门店，随时可能有员工生病、请假、辞职等，如何合理排班，本身就是复杂的数学问题。

包括整个餐饮供应链，购买多少食材需要基于当日销量来做数字化预测，只有提早做好数字化的预测，才能精准匹配库存。

同时，大家也可以看到各大媒体平台上有不少他们的广告，当广告投放出去后，需要有全程的数字化记录，看到最后有多少流量真正导到其订餐小程序，算出每单的平均广告成本是多少钱，甚至到每个客人进到每个门店广告成本是多少，这些都需要数字化手段计算清楚。

从材料采购，到整个供应链管理，再到服务业的线下管理、线上订餐配送等，所有过程都可以数字化。

当然，很多企业可能未来要建立数据中台，即最终将数据汇聚到一起做全局优化。

比如消费者点餐时，被推荐的菜品不仅仅是基于用户兴趣喜好，还可能考虑旁边门店的库存，同时基于库存再去做推荐，这时整体的全局效率优化就会做得更好。

数字化转型是个很大的课题。对于绝大多数企业来讲，由于涉及到生产工作流程的改变，数字化转型成本相当昂贵。

相比之下，数字化营销本身就是依托于大数据和互联网存在的，不需要过多的生产力成本，实现过程快捷且收益见效快。

在数字化营销中第一个误区：数字化营销成本高，不敢轻易尝试。

数字化营销其实是成本较低的获客方式，因为数字化营销首先可以精准触及到的目标人群，只针对目标受众去做推广营销活动，从而提升投入产出比。

所以如果企业需要营销，肯定是需要做数字化营销，尤其是中小型企业。

总的来讲，大家应该大胆尝试数字化营销，哪怕投入少量预算，至少可以体验一下精准化人群带来的收益。

因此，大家不要害怕数字化营销，且要敢于去尝试。

数字化转型的第二个误区：数字化营销完全等同于精准营销。

一蹴而就，实现100%的精准化营销效果是不太现实的。

数字化营销的前提是有足够多的用户基础，如果受众不够多，前期就需要去触达更多用户。因此，数字营销并非完全是精准营销，而是要去评判营销效果。

管理学大师德鲁克曾说，没有测量，就没有管理。其实，数字化转型亦是如此，无非就是将整个行业的各个要素数字化，然后做测量。

不管是大中型企业还是中小型企业，数字化营销的挑战也来源于效果的测量。

互联网本身就是一个数字化的媒体，为使营销预算使用更合理，我们要建立一套衡量标准去测量这些营销活动。

比如同时有3个建筑工地，有了衡量标准后就可以知道哪个工地效率高，再比如某餐饮连锁企业的有1万家门店，通过衡量标准测量后就能知晓哪些店卖得好，然后再去分析这些效益好的工地或者门店在哪方面做得突出，并以此来赋能最低点，实现全线优化。

因此，做好测量很重要。无论是数字化营销还是数字化转型，都需测量手段。

互联网，尤其是移动互联网，在近十年发展极快。中国的数字化营销绝对是领先全世界的，营销环境和套路也是最复杂的。

数字化营销或营销的数字化，应该是每个企业做数字化转型的第一步。因为它是离效益最近、最快产生效果的，同时其成本不高。

营销本身也是信息的传递，信息本身是离数字最近、成本最低的。

我强烈推荐每个企业，第一步就从营销的数字化做起，大胆尝试，一定要用数据支撑所有的决策。

如今已经是数字化营销的时代了，我们需要有很好的测量和数据反馈系统，形成数字的闭环，闭在最终的效果上。

寒冬很快就会过去，我希望大家能够利用好各种各样的数字化手段，借着数字化营销的东风，在新的一年里大展宏图。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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