卖不好就换标？10年改了三次，一汽是时候彻底放弃“奔腾”了 | 明镜pro

江东子弟多才俊，换标重来未可知。

作为一汽的嫡亲自主品牌，奔腾在最近短短10年时间中，就已经换标三次，可说是达到了世界之最。这不，距离上一次换标才不过四年，这奔腾又开始折腾换标大计。12月15日，在一场名为“新视界 新奔腾”产品品牌发布上，奔腾出人意外地发布了其新的产品标志。简单来说，就是将原来树立的“世界之窗”标志，变成躺平的样式。而当天上市的新款T99 & T77则采用了这种LOGO。

不过，或许是因为折腾太多次，奔腾方面并没有承认换标的行为，而是扭扭捏捏地表示未来会采用“双Logo”的模式。此外，奔腾解释，世界之窗依然存在但角色变为企业的标志，而新标则是在产品上使用。这种逻辑很难令人理解。Logo的作用本身就是尽量让消费者熟知，因而几乎所有的车企都会采用单一的Logo以避免消费者认知出现偏差，除非是公司内有多个品牌，再由此加以区分。

如果奔腾是准备推出新品牌，实行多品牌战略，那这种改变似乎也并没有错。某种程度来看，即便奔腾真的推出新品牌，这对于目前这家困顿的车企而言，也并不是没有可能的事情。奔腾在2021年的全年销量为57,773台，而该公司今年11月的销量为5,335辆，今年1-11月，其累计销量为51,888辆。由此来看，能够保持不下滑，已经是奔腾今年最大的成功。而五万辆的销量也是所有汽车集团中，自主最差的表现。

横向来看，东风风神诞生于2009年，时间晚于奔腾近十年，但风神今年的销量也达到了奔腾的三倍有余。数据显示，今年前11个月，东风风神销售汽车173,378辆，同比增长 61%。其中，11月份销售14,167辆。而除了风神其余的大集团自主销量都远超于此，比如自主TOP车企（比亚迪、长城、长安、吉利、奇瑞）等年销量都在百万级别。而第二梯队的上汽自主、广汽自主也都在30万辆以上。现在的奔腾，是一个正在不断边缘化的品牌。

奔腾当然也有过自己的辉煌时刻。创立于1997年奔腾算是自主中第一批品牌，其主要生产中小型suv、轿车产品。早前，奔腾品牌问世时是建立在红旗品牌基础上的，因此用的是“1”字形车标，像个大拇哥，也像是一面迎风招展的小红旗，这也是奔腾品牌为人熟知的时候。

2011年，自新款奔腾B70开始，中国一汽除红旗轿车外的自主轿车都将以“1字鹰标”加全新前格栅的形象亮相。此次换标是一汽推进自主品牌战略的结果。不过，由于一汽鹰标商用车标签太重，严重影响了C端消费者的认知，由此这次改革在几年后宣告失败。在2015年达到历史性的销量顶峰之后，奔腾一蹶不振，销量持续下滑。

2015年，奔腾品牌实现销售15.13万辆。2016年，在既定的17万辆销量目标下，没有一款新车上市的奔腾，仅实现销量10.7万辆，同比下滑29.3%。2017年，奔腾将当年销量目标下调至15万辆，虽然实现13.7%的增长，但全年11.54万辆的实际业绩，依旧与目标相差甚远。在这种背景下，一汽奔腾在2018年宣布启用“世界之窗”的新标，并宣布确定“物联网汽车创领者”这个新的品牌定位。

这似乎有奇效。奔腾品牌在2019全年累计销量为12.05万辆，同比增长了33%。这也是奔腾第一次感受了换标带来的神奇魔力。然而，殊不知这竟是最后的回光返照。在这一年之后，奔腾彻底陷入了低谷之中。2020年全年销量暴跌至7.32万辆；2021年一汽奔腾累计销量仅为5.78万辆。在这种情况下，奔腾再次祭出换标大法，试图扭转大局，不知道这是logo从竖着到躺着，有什么寓意，难道是“躺赢”的开始？

奔腾的式微与一汽将全部精力集中在红旗的发展上有关。在红旗突破30万辆年销量之后。针对奔腾品牌，一汽集团曾计划从2020年到2023年，每年投入8亿元资金共计24亿元予以支持，推动品牌走向发展快车道。不过，这个资金相对红旗而言几乎只是一个零头。即便相对于其他自主品牌而言，也远远不够。实际上，考虑到奔腾正处于边缘化，其年销量已经没有实际战略意义，一汽其实完全可以直接放弃奔腾的燃油车业务。

新奔腾如果要出发，甚至可以大跨越一点，直接从新能源赛道出发。这或许是奔腾未来的出路。

从新能源板块来看，一汽目前处于相对落后的地步。从2017年开始，一汽集团至少与六家造车新势力保持有投资、共同研发、代工等合作关系。这包括清行汽车、博郡汽车、拜腾汽车、新特、云度、博郡、零跑等。而在5年后，一汽合作的这些新势力中，除零跑外，其他5家已经破产或濒临破产边缘。与新势力们的合作，对于一汽集团的新能源战略推进并无太大增益。

而从目前来看，一汽集团的新能源板块还是寄希望于红旗汽车上，一汽也无意新建造一个高端品牌，这意味着奔腾在未来会承担20万元以下市场的电动化任务。但是从目前来看，奔腾的产品在市场中几乎没有任何存在感。与其换标制造新鲜感，奔腾不如来一次轰轰烈烈的大改革。一汽应该放弃现在的奔腾，按照一个全新的品牌脱离历史包袱，并由此完成技术、品牌、市场等全面的过渡。

对于一汽而言，若想在新能源时代不落后于人，也是时候拿出改革红旗一般的决心，定出统一清晰、长期持续的新能源汽车战略。红旗的增长已经见顶，对于一个自主豪华品牌而言，它更应该做的是对品牌的格调和服务进行打磨，而不再追求量的飞速提升。