L7、L8让50万L9瞬间不香了，理想的套娃设计堪称“王中王” | 明镜pro

在国内消费者疯狂地吐槽大众套娃设计之后，大众这两年开始逐步改掉了这一路线，寻求更多个性化和差异化的设计，但是这一路线却被号称“创新”的理想发挥到了极致。

在9月30日发布刚刚发布两款新车L8和L7，其中L8共推出Pro和Max两款车型，售价分别为35.98万元、39.98万元。首度在发布会上亮相的5座SUV L7价格区间为33.98-37.98万元。尽管是两款全新的车型，但从产品外观来看基本就是这不就是L9 “mini”。三款车基本上是同样的设计、同样的内饰，同样的底盘动力，同样的传感器布局方案。

同样的悬挂形式上前双叉臂后五连杆；同样的标配理想自行研发的空气魔毯悬挂，配上自适应悬挂调节算法；同样的1.5T四缸增程器配41.5度电池，续航零百加速丝毫不差；同样的100项左右车内各种配置。配置上唯一有差别的是理想自研智能驾驶系统。

在智能配置方面，理想L8 Pro车型标配智能驾驶AD Pro和智能座舱SS Pro。其中，AD Pro采用全球首发的地平线J5芯片（国产价格更便宜），1颗800万像素摄像头、9颗200万像素摄像头和1颗毫米波雷达，智能驾驶只到高速NOA导航辅助；SS Pro智能座舱采用单颗通骁龙8155芯片，并配备了前排双15.7英寸LCDP屏、HUD和19个扬声器等。

而理想L8 Max车型在智能化上的功能更多。这个版本标配智能驾驶AD Max和智能座舱SS Max；其中，AD Max采用英伟达两颗Orin X芯片、6个800万像素摄像头、5颗200万像素摄像头、1颗毫米波雷达、1颗128线激光雷达，以及转向、刹车和电源安全冗余系统。SS Max采用两颗8155芯片，在Pro基础上新增15.7英寸的后排娱乐屏。同时，在智能驾驶上是支持全场景智能驾驶辅助。

话说李厂长（李想绰号）此前不是说智能驾驶应该是标配，怎么现在做成了差异化，变成区分价格的了？当然，智能化方案标配，全部包含在车价中，不需要另外加价选配。而L7还比L8便宜了两万块。另外，这三者的直观差别在于不同的仅仅是尺寸和座椅布局，当然还有价格。L8轴距比L9短10cm，3005mm，属于大型SUV定位，座椅同样是2+2+2的六座布局。L7则和L8轴距完全一样，也是3005mm，不同之处在于L7是大5座布局。

在各种相同之下，不夸张地说，只看图片没有尺寸对照，一般人根本分辨不出来谁是谁。这么一看，停产理想ONE确实有必要，在这三兄弟面前，理想ONE岂不是一个异类？真的是逼死强迫症的产品经理了。

这种设计遭到了消费者的疯狂吐槽。有L9车主直接说，心中那是相当的五味杂陈。如果早知道L8，L7是这样，何必花更多钱买L9？吐槽归吐槽，但对理想本身来说，这是一种相当不错的策略。理想创始人李想一直将苹果作为其产品的策略模仿对象，苹果的手机仅仅只有尺寸、颜色和内存大小、摄像头数量这些“显著”的不同之处加以区分同一代手机。

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理想汽车CEO李想用类比的方式形容理想三款产品的定位，其中理想L9（全尺寸六座）、理想L8（中大型六座）、理想L7（中大型五座）、理想L6（中型五座）。而这三款产品可以对应为苹果手机的iPhone15 Ultra、iPhone15 Pro、iPhone15 Plus、iPhone15。如果换成房产，则分别对应的是180平方米大三居、120平方米三居、120平方米大两居、90平方米两居。所以，手机房子都是一个造型，汽车也没有必要太多的差异化。

这种策略的好处显而易见。理想把内饰外观等各种部件设计了1种方案，开了1套模，一口气就搞出了3款车——当然可能更多。节约成本玩套娃，大众见了都自愧不如，而供应链老板应该是乐开了花。但是要强调的是，汽车产品和手机的差异性还是比较明显，像这种套娃式的设计过于极端的话，对消费者本身的审美疲劳也是很严重的。此外，不同级别的产品之间没有明显的区分，这也会被认为是严重的产品策略失误。

理想一直奉行的大单品模式，只提供一种车型，实际上福特当年的崛起就是在T型车上进行了类似的操作。不过，后面福特被通用打败，原因也是其产品缺乏特色和差异性。分析人士认为，理想目前的产品方案对L9的伤害比较大。而从近些年来看，汽车行业一直认为消费者对个性化产品的需求越来越大。如果理想三款车能够同时卖好，这对于中国汽车消费市场来说将是一次颠覆式的冲击。个性化，是一个伪命题？

另外，这种产品策略可能也是理想的盈利压力所致。李想曾对外表示，该公司的最终目标是将毛利率控制在25%，以保证该公司持续地、长期地投入10%以上的研发费用，来进行产品以外、技术方面的投入。理想汽车2022年二季度毛利率为21.2%，而2021年第二季度为18.7%，2022年第一季度为22.4%。尽快地盈利是目前新造车企业最大的压力所在。

从财报来看，理想汽车经营亏损去年上半年为9.44亿元，但今年上半年则增加47.5%至13.9亿元。而上半年归属于理想汽车普通股股东的净亏损为6.29亿元，也同比扩大5.6%。其中，二季度净亏损6.41亿元，去年同期亏损2.36亿元，而一季度其亏损额仅为1087万元，已经非常接近盈利。在将产品完全打造成一个套娃之后，理想的毛利可以迅速提升。但这对理想来说是好是坏，还很难断言。

不过，有两点需要：其一，30万以下的L6还未公布，谁知道会不会又是一个“套娃”，关注L7、L8的消费者可能需要注意；其次，如果销量搞不好，理想可能立即切换产品，正如同年在理想ONE上所做的一样。如果打个比方，理想可能更像是一个财务导向型公司。把手机产品的经验和策略引入到汽车上，理想是第一个完全执行的企业，这一条新路径能否成功对行业也有一些借鉴意义。