对话贾鸣镝：上汽奥迪不简单追求量，也不做拿来主义的产品 | 明镜pro

作者：王国信

编辑：崔钿钿

在今年9月上市之后，上汽奥迪Q6在11月14日于海南三亚进行了首批车主交付。奥迪Q6是上汽奥迪引入的第三款国产车型，这款大型燃油SUV，是奥迪家族中尺寸最大的产品。奥迪Q6拥有6座和7座设计，在动力上则提供了2.0T和2.5T两款发动机，其中2.0T车型则有低功率和高功率两个版本。奥迪Q6最大的竞争对手是宝马X5，后者在国产之后也进行了加长，不过在尺寸上奥迪Q6仍然占有优势。此外，宝马X5没有提供6座/7座版。随着Q6的上市，上汽奥迪在目前最热门的市场中布下一子，而更为务实的定价，则为这款车提供了机会。

不过，围绕着这款车的争议依然存在。比如其使用了和大众途昂相同的平台以及其并不与奥迪家族相同的外观设计等。Q6为什么要走这样的产品路线？而进一步来说，在已经有三款产品上市之后，上汽奥迪在市场上是否也进入了需要上量的时候，而Q6是否能承担这样的重任？在交付仪式上，上汽奥迪销售事业部总经理贾鸣镝博士在与明镜pro交流时候对这些疑问做出了坦率的回答。

2017年，在上汽奥迪项目刚刚成立的时候，就确定了不做代工厂，不做拿来主义的模式。贾鸣镝认为只有产品创新，才能获得机会。“作为一个奥迪创新产品的研发基地，所以说从产品的定义开始，我们就以中国消费者的需求出发。”贾鸣镝说。因而，在为这家年轻的合资公司做产品规划时候，上汽奥迪就在思考，五年之后中国市场中会需要一款什么样的产品。当时的豪华汽车市场中，高端SUV和MPV产品是缺失的，因而引入一款6座或者7座产品可以进入蓝海市场。这种产品既适合家庭出行，又适合商务接待，有很大吸引力。

但在欧洲，MPV都采用商用车底盘，所以一款六座七座SUV是最初方向。但是在产品定位和平台选择上，却遇到了难题。贾鸣镝希望这一款产品是有真正第三排的7座产品，并且定位是在Q5和Q7之间——因为当时宝马X5的国产基本已确定。但在奥迪原有的平台之下做不到这样大的尺寸，因为纵置发动机导致即使轴距很长，内部空间还是不够。在寻找平台之初，上汽奥迪也考虑过直接引入Q7国产，但这距离上汽奥迪想打造全尺寸的6/7座有些些不一样。最终，德国奥迪答应为上汽奥迪量身打造一款全新的产品，这就是Q6。

2020年，有德国媒体意外捕捉到了Q6的伪装车，这款产品庞大的尺寸使得他们甚至认为这将是奥迪新的旗舰车Q9。上汽奥迪营销事业德方总经理高德乐回忆了这款产品的开发过程，其表示Q6是由德国团队领衔，德国团队、德国标准进行设计，而在整个过程中和总部上千名员工，以及来自非洲、芬兰各地的工程师一起协作。“奥迪Q6是非常原汁原味的德系制造，是我们为中国市场专门打造的。”高德乐强调到。为了符合中国的需求，这款车特意启用了在德国的华人设计师操刀。

在定位上，Q6的价格区间被定位在高于Q5三分之二，低于Q7三分之一。既与两款车形成差异，又要形成互补。这对奥迪来说是一件非常艰难的挑战，特别是当一汽奥迪在过去30年时间中都是唯一的代表奥迪品牌形象的企业。这是一个走钢丝的过程，一方面不能有两个截然不同的奥迪品牌出现，另一方面上汽奥迪要在创新的营销模式和创新的产品基础上，提升奥迪整体品牌形象。简单来说，在溢价上要缩小与奔驰宝马的差距，寻找反超机会。因而在最初的三款产品上，贾鸣镝都选择了做细分市场的”天花板产品“。

而不管是第一款产品A7L、还是随后到来的Q5 e-tron、Q6，这三款产品的到来，都是卡位战的结果，这些都在一汽奥迪的产品阵容中进行补缺。同时，就产品本身来看，A7L是国产豪华性能座驾的天花板，Q5 e-tron是国产豪华品牌纯电SUV的天花板，而国产6/7座豪华SUV里面Q6也是天花板。这三款车在价格上都做到了奥迪的新高度。

比如A7L的定位上，售价比A6L高10%，比奔驰宝马高5%。而现在经过市场终端调整之后，8月份A7L的价格比A6L高了15%，比宝马高了10%，超过了预期目标5%。随后，该车价格进行了下调，但仍然保持着与对标产品在加上的同样幅度的差距。“现在这三个天花板需要用户接受，‘四个圈’卖的比奔驰宝马要高，我们也坚持这样的定位，继续打造新的奥迪品牌。”贾鸣镝说。当然，这并不意味这上汽奥迪的产品价格不会变动。

贾鸣镝表示，产品的价格会随着市场的变化做相应的调整，包括下降、上升，并且要参照竞品的变化。他认为，直销模式避免不了价格波动，要避免的是品牌内部不同店之间的恶性竞争，以及由此导致的价格不透明。

正是在这种运营理念下，上汽奥迪在销量提升上并没有追求过快的速度。“我实事求是地讲，目前从销售数据而言是不尽如人意的，但是我们也在反思上汽奥迪成立的初衷是什么，如果简单需要复制一个走量的奥迪，这一定不是两个股东方的初衷。”贾鸣镝坦诚的说道。在其看来，如果只是为了销量，完全可以将产品批发给经销商，然后打折卖掉，这并不是上汽奥迪想要的结果，上汽奥迪希望能够打造一种新模式，在未来的竞争中获得优势地位。上汽奥迪更像是奥迪在中国的新试验田。

“未来汽车流通领域的转型是挑战，新的营销模式如何代表未来，包括经销商角度、投资人角度、主机厂角度、用户的体验角度，这个转型是必须的。”贾鸣镝说。在这种初心下，坚持做难而正确的事情，保持定力非常重要。他坦言，现在难的是不走原来批发打折这条路，而按照理想的创新营销模式，逐步的从零到一，把基础打好再一步一步走下去。在这个过程中，消费升级给上汽奥迪提供了绝佳的机会。但贾鸣镝同时强调，时间窗口也不会太长，上汽奥迪也在加速奔跑。

“很多新品牌的发展，一般一年到三年是积累的阶段，一般至少是三年，我希望上汽奥迪能够比三年时间短，能够在一两年之内完成蓄势。”贾鸣镝说。

上汽奥迪会在后期新产品布局进一步下探的，会进入一个主流市场空间。这意味着上奥迪奥迪真正意义上销量提升的阶段到来。不过，Q6实际上已经代表了上汽奥迪开始在主力市场中寻找机会。目前宝马X5的月销量保持在5000辆左右，这对于Q6来说是一个不错的信号。而在未来的产品安排上，上汽奥迪则表示依然会采取相同的产品策略。

“传统的ABB没有覆盖到的全部的豪华车市场，用户还有哪些需求，我们就有机会。不是简单的欧洲拿过来做代加工，而是中国消费者的用户需求是什么，用户诉求是什么，然后再来打造这样一些产品。“贾鸣镝说。这似乎意味着，上汽奥迪会继续走中国市场专门开发的路线，这样的好处是在产品上更加贴近本地消费者，但挑战性的一面是，一些消费者对全球车型的认可和接受度更高。上汽奥迪方面没有透露是否会继续引入全球车型。

但不管是什么样的产品，贾鸣镝强调上汽奥迪的产品一定是在ABB里面是定位最高的存在。

但是上汽奥迪也面临着许多挑战，这需要持续的进行调整。当然，首当其冲的还是品牌的辨识度和认可度。从知名度来讲，在去年上汽奥迪成立的时候，有提示知名度是48%，今年的二季度有提示知名度到了74%，虽然提升了接近一倍但和传统的ABB比差距还比较大。这三者有提示知名度已经是95%—98%。其次是销售渠道的调整，由于上汽奥迪的渠道是由一汽奥迪的经销商投资兴建，这在初期看起来是一个非常有利的操作，但其中也有弊端。

比如，上汽奥迪选择了城市展厅和线上销售的模式，而没有建立4S店，但是由于模式改变，谈判的内容等都有所调整，这使得原本的销售方式也需要改变。其次，商业中心是很好的接触用户的点，可以走进用户的生活，但这只是在一二线城市存在的趋势，而在三四线城市还没形成这样的消费习惯。这些消费者会他们去省会买车，并且一定会去汽车城，不会想着商场逛街买车。网络布局是不是需要一些调整，这是上汽奥迪正在考虑的事情。

“我们面临着非常多的挑战，反而比做新品牌困难更大、挑战越大。我们在边做边学，现在是刚满周岁的婴儿到儿童的成长阶段。”贾鸣镝说。