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在三季度报中，“蔚小理”这三家新造车企业不约而同地提出了新的奋斗目标，其中既有仰望星空者，也有脚踏实地者，这展现了新造车企业的新变化。
12月9日，理想汽车创始人CEO李想在公司内部发布了一封公开信，其官宣了理想汽车总裁沈亚楠不再担任总裁一职。在信中李想指出，从2020年开始的完整商业化的三年时间里，沈亚楠带领团队帮助公司在今年全年即实现超过400亿/年的营收，完成了一个从0-1高难度创业的奇迹。而2023年即将开始理想1-10的过程。李想还表示，将在企业内部进行大幅度的改革，其认为，理想汽车从0-1的阶段，速度是效率；理想汽车从1-10的阶段，质量成为了效率。对内的管理是高质量的认知，高质量的规划，高质量的执行，高质量的复盘；对消费者是高质量的研发，高质量的制造，高质量的产品，高质量的服务。当企业达到千亿级别收入规模的时候，任何一个低质量交付的产品，对于公司都会造成毁灭性的打击。引人注意的是，李想在信中第一次提出了万亿元营收的目标。其表示，理想将从12月9日开始正式启动面向千亿收入规模的全面矩阵型组织的升级，并强调“始终相信自己可以成长为一个万亿收入规模的企业。”这是理想第一次对外宣称其将达到万亿元营收规模。这个规模来看，在汽车圈中并不多见。目前，上汽集团的营收也没有达到万亿元。年报数据显示，2021年上汽集团总营收达7798.45亿元。上汽营收最高的一年是2018年，营业总收入也仅有9021.94亿元，未能突破万亿元大关。而作为中国新能源汽车销量最大的车企，比亚迪在2021年营业收入2161.42亿元。今年前三季度，比亚迪的营收为2676.88亿元，按照目前的速度，比亚迪最多也就5000亿不到的规模。那么，谁的营收突破了万亿元呢？数据显示，奔驰在2021年的全年营业额为1680亿欧元（约合人民币1.19万亿元）。宝马集团2021年总收益1112.39亿欧元（约合7820.55亿人民币），达不到这个标准。而特斯拉呢，2021年特斯拉的全年总营收达538.23亿美元（约合3401.93亿元人民币），也达不到这个标准。理想的万亿元目标，难道是奔着奔驰而去的，要成为全球第一大豪华车企？理想不是国内第一家冲击万亿元的自主车企。比亚迪早在2017年就宣布，要在2025年完成这一目标。在当年的11月18日，在“新征程·新未来”为主题的高管会议上，王传福宣布了比亚迪未来的发展目标和改革思路，他要把比亚迪打造成为一个百年老店，在2025年左右，比亚迪要整体实现万亿元营收的规模。然而，比亚迪早已不是一家汽车公司，目前拥有云轨、乘用车、商用车、电子、电池等事业群，其中每个事业群都制定了千亿元级别的目标。这也不是理想第一次曝出这样的目标。此前，理想汽车CEO李想预计，2025年中国市场的智能电动车保有量将达到800万辆，因此计划占据20%市场份额的理想汽车，销量目标为160万辆。理想目前主销L8售价在35-40万元之间，L9售价更是达到了45万左右，按照年销20万辆计算，其在明年可以达到800亿收入。距离千亿元目标比较接近，但距离万亿元还有很长的距离。如果其完成160万辆的目标，且售价都在40万元左右，其也无法完成万亿元目标。理想万亿元的目标很容易让人想起小米的千万辆目标。此前的10月19日晚，小米集团（1810.HK）创始人雷军在社交媒体推特（Twitter）上发表了自己对电动汽车行业的看法，称相信当电动汽车行业成熟时，世界前五大品牌将占据80%以上的市场份额，“换句话说，我们成功的唯一途径是成为前五名之一，并且每年出货超过1000万辆。竞争将是残酷的。”截至目前，全球电动汽车行业还没有一家企业年销量达到百万级别，更不用提千万级的，而且去年全球新能源乘用车销量总和也仅有650万辆。与此同时，放眼全球汽车市场，2021年销量过千万的只有一家车企，丰田去年销量是1050万辆，是全球销量第一的汽车厂商。在12月9日傍晚，理想汽车发布2022年第三季度财报显示，公司营收93.4亿元，同比增加20.2%；净亏损16.5亿元，去年同期净亏损2150万元，今年第二季度净亏损6.41亿元。理想汽车在三季度营收增幅也在大幅放缓。三季度理想汽车实现营收93.4亿元，同比增加20.2%，增速仅为上一季度（73.3%）的不到四分之一。三季度理想汽车毛利为11.8亿元，同比减少34.8%，环比减少了37.1%；三季度理想汽车的车辆毛利率为12%，环比同比皆大幅下跌，2021年第三季度为21.1%，上一季度为21.2%。财报解释称，三季度车辆毛利率大幅下降主要由于与理想ONE有关的存货拨备及购买承诺损失。除去上述影响，2022年第三季度车辆毛利率为20.8%。受车辆毛利率拖累，理想汽车本季毛利率大幅下降，三季度整体毛利率为12.7%，而2021年第三季度为23.3%，2021年第二季度为21.5%。毛利率的下降主要由于销售成本的上升。
蔚来汽车在三季度也陆续展示了其新的目标，这家公司新目标比较有层次感。首先是近期目标，在今年蔚来2022Q3季度财报电话会上，蔚来创始人李斌表示，“2023年四季度，NIO（蔚来）品牌可以实现盈亏平衡；长期看25-30%的毛利率不是问题。”同时，他指出，公司毛利率今年有所起伏，主要是由于电池、碳酸锂价格创新高，预计将对第四季度毛利产生影响。蔚来还提出了中远期的市场占有率的目标。在今年10月，初登欧洲四国市场的蔚来，看起来野心不小。“我们希望到2030年成为全球前五的汽车制造商。”这甚至没有多余定语，李斌近日在接受德国媒体heise采访时如是说。李斌向外界传递了一个以八年时间为期限的小目标——用媒体的话说，“不要默默无闻，要在世界舞台中央发光发亮”。但这目标难度可不比理想的目标小。从全球车企销量榜来看，去年排第五的是通用，年销量在600万辆。当然，目前也没有中国车企进入这一排名之中。蔚来2021年的销量为9.14万辆，2030年挤进世界前五，意味着要做到600万辆以上，即将结束的2022年可能就难以实现这一预定的增长目标。当然，如果是新能源汽车前五，这一数字会有所下降。不过，这一数字也不会低于百万辆。而欧洲市场，蔚来则提出了三分之一的目标，他表示欧洲和美国市场是蔚来长期要做的方向，但至于“三分天下有其一”的目标最好别加上时间期限，不然压力太大。但他也肯定，目标总有一天会实现。不可预测的因素有很多，如果非要加个时间限制，简单的事情就会变复杂。这也是蔚来第一次抛出这样的目标。李斌表示，用NT2的车去欧洲，再下一代车去美国。而在如何提升利润率上，蔚来将会自建电池生产和自研芯片。李斌表示，电池成本已经严重影响了蔚来的毛利润率。在11月蔚来三季度财报电话会议上，李斌曾表示，如果每吨碳酸锂价格降低10万，蔚来的毛利率可以提高2%，如果碳酸锂价格回落至十几万，蔚来毛利率可达到24%-25%，有希望在2023年四季度实现盈亏平衡。“要在2024年全年盈利，并在10万左右的大众市场把单车毛利做到20%以上，必须自己做电池和芯片。”李斌说道。值得一提的是，李斌粗算了一笔账：目前电池占整车成本近40%。电池厂商如果自己有20%的毛利，蔚来自己造这部分，就能多出8%的毛利（40%x20%），再加上自研芯片就能多出10%的毛利。如果正常车的毛利是10个点，再加多出来的10个点，就能到20%。“但如果没达到这个就完蛋。”李斌补充道。而至于销量目标，蔚来的策略则是新建子品牌。据悉，蔚来或将推出两个子品牌。一个是面向大众市场的阿尔卑斯；一个是定位于中低端市场的第三品牌，该品牌代号为萤火虫，价位将在10-20万元。而内部代号阿尔卑斯（ALPS）的蔚来全新子品牌也将出海并进入欧洲市场销售。蔚来在合肥已经筹备了50万辆的年产能。“2024、2025年以后，不管新公司还是老公司，再进这个市场也没有什么机会了。”李斌这样说。与此同时，李斌也在内部讲话中要求提升体系化效率：“需要花的钱坚决花，不需要花的钱一分都不花”。但蔚来没有进行大规模的组织变革。
与理想和蔚来相比，小鹏正在经历一段充满挑战的时期，近期市场下滑严重的小鹏更着眼于如何回血。带领G9尽快反转成为了小鹏能否持续带给市场的信心所在。“有信心G9将成为30万以上纯电SUV市场的前三名，并且在明年随着口碑的积累，进一步缩小与第一名之间的差距。”何小鹏称。G9在11月预计交付约5,800辆，而进入前三则意味着至少销量要过万。该公司最近做了深入的战略复盘和组织架构调整。从9月21日G9上市失利之后，小鹏在向内部进行了一次大范围的调整。小鹏汽车计划成立五大虚拟委员会组织，拉通公司各条业务线的沟通渠道，提升协作效率。与此同时，小鹏汽车将建立三个虚拟产品矩阵组织，围绕一款车从市场、客服、传播、销售 、培训、销售管理等各个职能协同，确保以客户和市场导向为主，端到端的负责产品（含服务产品）全业务闭环。目前，小鹏汽车也正在重组品牌和营销团队，以持续提升品牌和口碑影响力。与此同时，小鹏将重心调回汽车板块，同时大权独揽，专一重振。标志性的事件是，在11月30日，小鹏汽车宣布了一项重大的人事调整，该公司联合创始人、总裁夏珩辞去董事会的执行董事职务仍将继续担任小鹏汽车总裁。何小鹏解释，这次调整能够使夏珩今后的工作精力将更加聚焦于产品，致力于进一步提升以客户价值驱动的产品竞争力。何小鹏表示，未来要进一步加强产品竞争力、提升销量，管理层将会更有效地倾听用户需求，简化产品配置的选择，提升产品的软硬件吸引力。除了上述的调整，何小鹏还表示其本人将更多聚焦于小鹏汽车的战略、产品规划和研发，推动组织的变革和升级，并大幅减少个人在生态企业的直接参与度。在这些短期目标的背后，小鹏其实在2020年上市之初也有过一个长期目标。该公司的未来的目标是市场占有率10%以上。何小鹏认为，2025年中国电动车的渗透率全国将达到35%，以2025年3000万辆的汽车产销规模推算，小鹏的目标是到2025年要完成105万辆的交付量。小鹏的市场目标并不是进入前几，而是以市占率来衡量，这是其与蔚来、理想的不同之处。相对而言，小鹏的百万辆目标距离更近，似乎更有可能完成，不过从目前来看，年销量超过百万辆也非常艰难。目前，作为新势力学习对象的特斯拉在2021年全球销量93.6万辆。到了今年，比亚迪前三季度销量达118万辆，登顶新能源汽车行业全球第一，特斯拉销量为90.86万辆，排名全球第二。而2022年第三季度，特斯拉、比亚迪、上汽通用五菱和大众位居全球纯电动车销量前四名，四家车企市占率合计近40%。“蔚小理”们也都在强调汽车是马拉松，而非一开始的颠覆。何小鹏说，智能电动汽车的竞争是一场马拉松竞赛，他表示只有掌握核心技术并且综合能力优秀，在硬件和软件都能取得大规模收入的强者最终会在长跑中胜出。而李斌则一直说汽车行业是“马拉松”，而且蔚来是“泥泞路上的马拉松”。李斌还劝导员工不要太在乎一个月、一个季度的得失，其表示从马拉松的角度来讲蔚来现在才跑了2000、3000米，更重要的是把自己的节奏跑好。另外李斌强调，汽车行业不是赢者通吃的行业。“我觉得10多家应该活着，我想不出哪些家会被去掉。”李斌说。