猛料不断，钦培吉的真话大冒险与沃尔沃的高级凡尔赛 | 明镜pro

“老实力”们一旦放开扭捏的心态，可能就没有新势力啥事了。

今年沃尔沃中国的年终总结被业内称之为最生猛的一次业绩发布。作为沃尔沃大中华区销售公司总裁的钦培吉一登场就说要讲“真话”，不说假话，要“告别公关话语”。接下来，沃尔沃拿出了在投资人大会上才分享的数据，钦培吉犀利的言语令一众媒体听得口瞪口呆。沃尔沃的公关小组也直呼“紧张死了”。

告别表扬与自我表扬的优良传统，钦培吉一上来就直奔主题，直言豪华车市场2022年太难了。沃尔沃年终总结的标题是“活得很好”，但钦培吉说沃尔沃其实不是活得很好，只不过是活着而已。从市场来看，虽然有了购置税等刺激政策但整体市场并不好，豪华车市场容量下滑了8%（燃油车豪华车市场）。而年度销量从预计的300万台跌到250万台。整整50万容量的市场消失了。政策大量加持的下半年，钦培吉说“车市是不好的”。

不仅市场容量在下降，豪华车市场的价格也在不断下降。钦培吉说今年终端价格沃尔沃的预估是整个行业降5%。当然，光看数字是没有感觉的，需要对比来看。中国汽车市场每年的平均价格都在缓慢地下降，但每年下降的幅度是2-4个点。2022年，价格异常下跌的一年。这与平日的感觉是不一样，在缺芯的情况下车市处在提车难的情况下，不少豪华车都存在加价减配的情况，而令人意外的是，实际情况居然是相反的？

价格下跌毫无疑问影响了经销商盈利。比如沃尔沃经销商的二级毛利就比去年跌了，“去年有3点几，今年跌到2点几。”钦培吉说。

在销量上，沃尔沃在2022年完成了16.2万辆，但钦培吉说这个数并不算高，这几年沃尔沃也始终在16万辆、17万辆、18万辆地波动，有点徘徊。电动车方面，沃尔沃在2022年虽然增速很大，但总量不大，钦培吉直言前面两款车是油改电车型，也不打算细说。“这个销量作为尝试阶段，还是可以应付的。”如此在众多媒体面前自揭老底，在圈内可还算是第一次见。

顺带，钦培吉还分析了一下国际车企改革的问题。

钦培吉说，传统车企在电动车上表现弱势、受到冲击，这就是现实，因为“你没有把工作做透就会面临冲击，或者说你应该知道在境外卖车的时候会面临冲击，你的产品是不对路的，数字化体验是很差的，线上购物流程是复杂的，消费者触达的触点是不够的，购买漏斗和新势力比是处于下风的。”而传统豪华品牌应该清晰地认知到这一点，而不是固有地认为之前的体系一定会成功。

那么，国际车企为何会变成这样？是因为变化的冲击波不够大，不够切身体会。他说到，传统豪华品牌开局不是很顺利，其实他们并没有认真研究这个市场，只是在照搬全球的经验。设想一个外国人坐在欧洲，每天看到的是德国市场，看到的是身边的市场，欧洲卖得最好的是雷诺、大众、福特，美国卖得最好的是起亚电动车，这个世界一点都没有发生变化，为什么中国一直在说世界变了？“他们也变了，但是他们不认为是剧变。”钦培吉说。

这还不算啥，连最近颇为敏感的销售线索问题，钦培吉也多了一番深刻剖析或者说是批斗。“品牌跟媒体直接投放取得的线索是最不合算的，是最贵的。”钦培吉说。就汽车行业的现状来看，很少有这样的直接表态。钦培吉的这次讲话，信息量也大大超出了外界的预期，但这只是沃尔沃的高层想讲真话了吗？并非如此。

在钦培吉的脱口秀背后，实际上展现的是沃尔沃的高级凡尔赛。实力决定一个企业是否敢说真话。

只有具备了足够的实力，做好了准备才有底气将行业弊端一一呈现，把过去的自己剖开给人看。现在，沃尔沃做好了准备。

实际上，现在沃尔沃站在了一个不错的机会窗口上。来看看沃尔沃的“小成绩”：在2022年，尽管沃尔沃在中国销量16.2万辆，不过其市占率逆势增长了0.1%，达到6.4%。新能源汽车上尽管规模还小，但还是实现了201%的增长。在电动车上，钦培吉说大部分是在商超店里实现的，并且还是“收着卖，并没有大力去推”。并且，这种小型SUV在传统企业里一口价很难卖动，而且网点只聚焦在一线城市，这是靠自己直营在卖的传统企业。

这像不像《西游后传》孙悟空那句台词：我还没发力，你就倒下来了。这也难怪钦培吉对此也要说上一句“我个人觉得相对比较满意”。除此之外，在供应不足的情况下，年底经销商库存也非常低，库存低意味着收益好，2022年沃尔沃的经销商二级毛利是2.7，而行业均值只有0.6。你看，虽然沃尔沃二级毛利降低了，但是比行业高了接近5倍。沃尔沃的经销商投资人直接对钦培吉说当年沃尔沃门店拿少了。

这倒不是因为经销商多赚了，而是在潮水大规模下退的时候，沃尔沃相对来说比较稳定。“今年虽然销量没有什么增长，但是整个体系经受住了冲击，经销商盈利水平相对比较稳定。”钦培吉说，沃尔沃汽车节奏把握得还可以。而对经销商而言手握稳稳的幸福，可不比亏钱好多了。钦培吉形容说，沃尔沃在去年没有跑“散架”，而且在最后一个季度的市场大乱里也不乱。

“这就是体系，体系是一个框架，跑一阵冲击，别人四条边折了三条，你这个框架还在，就是长跑的赢家，我一直是这么看的。”钦培吉说。

“长线来看”是钦培吉在总结沃尔沃时用得比较多的词语。

从2023年开始，沃尔沃在中国将进入电动化攻势之中，真正代表沃尔沃在电动车实力上的EX90将上市。EX90使用中央电子电气架构，也是传统豪华阵营中首个配备激光雷达的电气化车型，也是唯一配备车内双摄像头的DUS驾驶员感知系统的车型。今年下半年，沃尔沃将同时开启四款纯电平台车型的预售，并于2024年开始交付，这包括EX90、EX90 EXCELLENCE版本以及一款小型纯电SUV和一款高端纯电MPV。

这将是沃尔沃在中国有史以来最大的产品攻势。沃尔沃在过去多年一直在进行布局，进行体系化的建设，等待爆发的时机。钦培吉说：“电动化的前25%我们都会放过去，这里很少我们的目标人群。”而对沃尔沃而言，机遇是其在过去90多年的发展中，所塑造的“安全”的品牌标签已经深入人心，这一资产在新能源时代依然将为沃尔沃发展赋能，成为其最重要的特色。

安全诉求在燃油车客户心里的排名是比较靠后的，豪华车购买理由里面安全是排在很后面的。对中国消费者来说买豪车就是面子，跟海外市场的诉求不一样。这两年开始大家对自己内心诉求的响应越来越多，开始返璞归真，对于安全本真需求的排名上升了，在电气化时代一下子上升很高。比如近期比亚迪等都以“安全”作为最大的豪华，这意味着消费方向的变化。

钦培吉坚定地认同，沃尔沃品牌的这些人迟早是要买电车的，而说买电动车的人一定不认可所有的传统品牌，在商业逻辑上是讲不通的。这对沃尔沃而言，其品牌资产将是电气化时代巨大的机遇。尽管某些品牌已经目前颇有声势，但钦培吉认为一个品牌没有10-20年的经营，很难在某一个领域上真正站住脚。“电气化时代会有机会，对于主流阵地是很难颠覆的。”他说道。

沃尔沃在几年前就开始在品牌上下苦功夫，作为体系力的一部分，这更是需要长线思维。在钦培吉看来“品牌向上”是沃尔沃在过去几年做得比较成功的事情。有一组数据是，沃尔沃在2022年得到了515万条线索和91.8万组自然到店。钦培吉更看重后者，这也是他考核市场部品牌建设工作的长期KPI。

“在疫情大封控之前，连续几个月都有十万组自然进店，这是很好的数据。通常展厅的成交率是20％，10万组进店，妥妥就有2万台成交。”钦培吉认为线索是品牌的副产品，这也是沃尔沃在之前坚定地投入品牌的原因。除此之外，钦培吉还分享了一些能够证明沃尔沃品牌力提升的数据。在2018-2021年的NCBS（新车购买者调查）中，沃尔沃汽车新用户购买原因中，品牌因素快速增长至20%左右，仅次于BBA。

另外，在沃尔沃自己做的内部调查中，XC90、XC60、S90等车型用户的购买理由中，品牌要素的影响力也在快速增长。

沃尔沃也在探索新的模式，钦培吉直言城市中心店对于整个沃尔沃电气化品牌的建立是有很大的好处，会坚持在这个方向发力。2023年，沃尔沃会在全国开设29家店。城市中心店开设并不是难事，而最难的是怎么带领经销商转型。钦培吉并不认可未来经销商消亡，而大部分变为直营门店。“并不是说直售就代表电气化，电气化也肯定不仅仅是直售。”在其看来，未来一定还是社会化分工，社会是走向精细化分工的，而不是上下一体化。

城市中心门店是沃尔沃在销售管理模式上的新探索，但对其而言，内部的数字化是更宏大的转型，这也是最近几年沃尔沃花大力气改革的地方。“某些方面，新势力没有七八年学不会我们，而我们学新势力两三年就行了。”钦培吉说。在其看来，新势力的强项是在于C端的数字化能力，而不是B端的数字化能力。简单来说，这些新品牌擅长与客户打交道，但内部的体系力、运营能力还有很大差距。

“数字化我们这一年取得了突飞猛进的进步，因为我们起步比较晚，整个数字化建设花的时间不长，我们也有后发优势，我们是真正的感受到商业端的需求”。钦培吉说。在最近2个月时间中，“蔚小理”等新势力集中在掀起内部改革，矛头都指向了运营能力，提升效率。这些前期的准备工作给了沃尔沃在2023年开启全面转型的底气。“品牌做了三年成功了，商业模式是从无到有，从弱到强，现在开始心里有底了。”钦培吉说。

现在，沃尔沃的品牌、数字化、商业模式已经铺垫完毕，等待的是产品的登场。而在2023年，沃尔沃从一年多都没有新的电气化产品，到突然面临三款电气化产品上市，这对销售体系都是很大的挑战，而前面三年的铺垫能够保证这次转型的稳定有力。沃尔沃并没有采用新品牌来打造纯电动车，而是继续做品牌资产的迁移，这也是其在前三年中一直默默进行的工作。智能+安全的产品品牌定位，将成为沃尔沃的电气化时代赢取消费者的关键。

这四大任务是电气化转型的四个任务，当然也是沃尔沃在未来的四大挑战。

钦培吉说，当一件事情做三年，它会有一个很好的效果。这也就是沃尔沃此前一直强调的快与慢，动与静。而这最终塑造了一个企业的体系化，在这个基础上钦培吉认为成功一定是水到渠成的。“我们的长期化不是一句空话，可能我们一个任期之内都完不成这样一个工作，但是如果你不做就永远不会有下一个任期。”钦培吉说。这很不像一个职业经理人的言语。

钦培吉也有很多犀利的品牌打造观点。比如其认为年轻化是一个泛概念，“我们不做过度的年轻化，对于年轻消费者不做特定的一些标签化、脸谱化的动作。”钦培吉说，品牌要反标签、反脸谱，不能说年轻就要做电竞，要去夜店，要把展厅熏黑。因为，如果80%车型都是这个标签，这是毫无意义的。真正的年轻化要了解消费者的诉求是什么，用什么样的语言可以打动他们内心的共鸣。

也正是如此，他坦率地表示，电气化转型，沃尔沃依然会放过最初那30%的人群，而将精力面向更主流的人群。而这些人群在电气化客户画像里是否足够年轻，钦培吉认为还是未知数。

另外关于新势力宠粉，他直言“传统企业没办法去做。”在其看来，宠粉本质上讲应该是给客户提供一个关于车本身的、特别的、需求的服务。而至于花式宠粉，则可做的事情太多了，客户是不是真有这样的需求也存在疑问。“买车送保姆我们做不到，对一个量产企业来说也做不到。”钦培吉说。他同时强调说，汽车行业本身也确实缺乏变化的时间太久了，这个行业需要做变革，需要对C端客户表示出足够的尊重。

可以说，钦培吉的这次年终总结展示了一个特立独行的沃尔沃，但正是这样的沃尔沃在过去几年时间中创造了不断稳步前进的业绩，也将沃尔沃的品牌刷新到“智能+安全”上。北欧式设计成为了中国汽车消费中一股清流。坚持做自己，坚持自我判断不随波逐流，做长期主义者，这也是沃尔沃能够在今年敢说真话、有底气说真话的原因所在。

接下来的2023年，钦培吉预判消费市场需要多一些时间来复苏，整个市场不会突然好转。“有钱才是消费，有信心才是消费，要有长期的欲望才是消费。我们还是向前看，希望2023年一定会有一个比较强壮的终点。”钦培吉说。