让用户买买买的认知偏差设计心得
以下文章来源于VMIC UED ，作者李扬
vivo互联网UED — 为美好而设计
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了解各种认知偏差现象，可以帮助我们分析用户在使用我们产品时的心理活动和行为倾向。这不仅可以帮助业务目标的达成（例如刚才提及的直播间的案例，主播充分利用观众的认知偏差，提高销量），更重要的是，认知偏差现象同样影响着用户在使用产品时的注意与行为，所以合理利用用户的认知偏差进行界面设计也可以帮助用户更快地注意到他们所需的信息，更快地完成他们在产品上想要完成的任务，从而提升产品的用户体验。
曾任职于 Slack、Twitter 、Amazon的产品经理Buster Benson对维基百科中的188条认知偏差进行了梳理，按照认知偏差产生的原因分成了四大类：
▲四类认知偏差
图片来源：betterhumans.pub，by John Manoogian
例如曝光效应（指人们会偏好自己熟悉的事物），就是由于我们每天会接触海量的信息，我们的大脑会选择性地接受那些已经熟悉或者被反复提起过的信息。
例如我们都比较熟悉的峰终法则，就是由于大脑只会对整个事件中相较重要的信息印象深刻（体验的高峰处和结尾处），之后也会通过这些关键信息看待整个事件。
例如赌徒谬误（指认为一个随机事件的已发生概率和未发生概率之间有关联。例如投硬币，如果前面好多次都是正面朝上，那么人们会不理智地认为下一次大概率是反面朝上，但其实概率依旧是50%），就是由于我们习惯凭借过往的记忆去看待眼前的不确定事物，脑补了与真实情况有偏差的信息。
例如模糊偏误效应（指人们倾向避免未知，决策时避开资讯不足的选项），就是由于人类在不断进化中为了避免错失机遇等形成了想要快速做出反应的习惯，所以在决定时，会更倾向简单和确定的选项，而非复杂和模糊的选项。
用户在使用app时，每一张界面都充斥着大量的信息，用户一般不太会去看完全部的信息，所以让用户更容易注意到界面上的重要信息对体验来说至关重要。这里总结了5种设计上常用来吸引用户注意的认知偏差理论：非注意盲视、曝光效应、面部识别效应、图片优势效应、雷斯多夫效应。
下面我拿非注意盲视举例，详细介绍下具体如何应用以让用户更容易注意到界面上的重要信息。非注意盲视是指：当用户正在处理一个任务时，一般仅会关注当前任务或周边的视觉区间，经常注意不到其他区间出现的醒目或非醒目信息的现象。
在vivo官网app的搜索首页设计中，我们首先提取了旧版搜索结果页的数据来源，发现使用历史搜索词搜索的占比要比使用热词搜索的高出5倍多，说明用户在搜索首页对搜索历史的使用需求更为强烈。但在旧版搜索首页的布局上，搜索历史词模块位于页面的中下部分。用户的视觉焦点从app首页点击搜索框进入到搜索首页，焦点由于延续性大概率还停留在顶部。因此，旧版的搜索历史模块所处的位置其实很容易被用户忽视。
▲vivo官网搜索首页优化
雷斯多夫效应同样也是在设计上已被广泛应用的认知偏差理论。它是指相比常规的事物，特别的事物更容易被注意与记住的现象。
在设计上，设计师经常使用对比的方法让某个重要的元素从一组元素中脱颖而出。例如在底部导航栏或金刚位中的重点宣传选项上使用图片素材，区别于其它常规icon样式，使其凸显出来。
此外，设计师也会利用与过去用户经验的对比，来突出强调现在的状态。例如电商首页经常在大促活动时，重新设计首页的视觉元素，让首页与以往不同，吸引用户注意，也强化用户对大促活动的认知与记忆。
▲vivo官网首页日常样式与大促样式
3.2 决策（屏幕上做出的决定与行为）
▲vivo直播间付费打赏引导
▲vivo短视频极速拍与剪同款功能
另一个要介绍的效应常常被用于商家定价上，即诱饵效应。诱饵效应是指人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。
例如，在逛购物网站时，经常遇到这样的场景：小号商品20元，大号商品30元，一些人可能觉得买个小号的就可以，差不多够用了，一些人可能觉得大号性价比更高。当商家想要提升大号商品销量时，就可能会利用中号商品的定价来诱导用户决策，当用户看到中号商品28元时，就可能会认为大号商品更加划算了。
▲商品定价中的诱饵效应
3.3 感受（操作完成后对产品形成主观感受）
▲vivo海外浏览器下载流程用户情绪曲线
3.4 回访（用户再次使用该产品）
认知偏差理论非常多，本文仅总结了一些设计师可能会用到的认知偏差理论。文中很多认知偏差虽然提到但并没有展开介绍，下面附上了对应概念，感兴趣的设计师可思考如何在设计中使用。
附录-设计上常用的认知偏差理论汇总
一、注意：
1、非注意盲视：当人们正在处理一个任务时，一般仅会关注当前任务或周边的视觉区间，经常注意不到其他区间出现的醒目或非醒目信息的现象。
2、曝光效应：人们会偏好自己熟悉的事物。
3、面部辨识效应：含人脸或者类似人脸的图像会就更容易吸引人们的视线。
4、图片优势效应：是指图片和图像比词语更容易被注意与记住的现象。
5、雷斯多夫效应：相比常规的事物，特别的事物更容易被注意与记住的现象。
二、决策：
1、心理账户：人们会把不同性质的钱存放在不同的心理账户里面管理，不同心理账户有不同的记账方式和运算规则。
2、框架效应：人们会因不同的描述对一个客观上相同问题做出不同的决策判断。
3、禀赋效应：人们对于自己所拥有的东西往往会看得更加贵重。
4、权威偏见：人们会认为权威人士给出的建议准确性更高，并且更容易受到该建议的影响。
5、从众效应：个体会受到群体的影响而改变自己的认知、决策和行为。
6、登门槛效应：人们一旦接受了他人的一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。
7、锚定效应：人们对某人某事做出判断的时候，容易受到第一印象或者第一接收到的信息所影响和支配。
8、诱饵效应：人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。
9、稀缺效应：人们倾向认为稀缺的东西更宝贵。
10、群内偏差：人们会更倾向于自己所属的群体的意见。
11、模糊偏误效应：人们倾向避免未知，决策时避开资讯不足的选项。
12、奥卡姆剃刀：如无必要，勿增实体，简单有效，人们更倾向简洁的事物。
三、感受：
1、峰终法则：如果人们在一段体验的高峰处和结尾处是愉悦的，那么人们对这段体验的整体感受就是愉悦的。
2、光环效应：指对某人的某个显著的局部特征的看法被盲目扩大化，变成对此人整体的看法。
3、序列效应：在列举项目时,排在最前面与最后面的元素，要比排在中间的更容易让人记住。
4、谷歌效应：人们比较容易忘记在网上很容易找到的信息。
5、真相错觉效应：重复的事情越多，人们就越相信。
6、消极偏见：相比较积极和中性的因素，负面因素对人们的心理影响更大。
7、遗漏变量偏差：当获得的奖励出乎意料之外，人们获得奖励的喜悦感就会增加。
四、回访：
1、蔡格尼克效应 ：人们会对没有完成的事情念念不忘。
2、宜家效应：人们倾向于高度评价他们参与创造的产品，对于一个物品付出的劳动越多，越容易高估该物品的价值。
3、沉没成本：人们在某件事上投入越多就越难放弃它。
4、鸟笼效应：人们会在偶然获得一件物品后，会继续添加更多与之相关的东西。
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