茑屋书店如此闻名，不只因为它是“世界最美书店之一”

茑屋书店银座店

文 | 谢晨星

春观夜樱、夏看碧海、秋见红叶、冬踏落雪，日本的四季都有着怡人的美景。有人喜欢在京都回溯唐宋的繁华，有人中意北海道的清冷，有人偏爱东京的现代与多样，有人则专程寻踪哆啦A梦和龙猫的故乡。可是，我对日本的心向往之并不仅仅是因为这些。这些年，屡屡有人在朋友圈晒出去东京“朝圣”茑屋书店的照片，作为一个长年从事文化报道的记者，去日本没有“拜”过茑屋书店，自然是不合格的。

近年来，国内的实体书店一波波倒闭，实际上，在日本这种现象也非常普遍。作为世界上拥有实体书店最多的国家之一，曾有日媒报道称，日本全国85%的书店面临倒闭危机。而茑屋书店不仅存活下来，营业额也超过了纪伊国屋、淳久堂等大型书店，拥有1400多家店铺，成为日本最大的连锁书店。能让茑屋书店如此闻名的，肯定不只是“世界最美书店之一”的名号，更多的是其独特的运营理念。

定位为“50岁以上人群”的书店

为了一探究竟，在我去东京旅行期间，专程辟出时间去了几家茑屋书店。其中最为人所熟知的是代官山T-site茑屋书店，这家店据说是创始人增田宗昭经营理念的集大成之作。代官山茑屋书店自2011年开业，经营至今日均客流已突破万人，在周末甚至能达到三万人次。这家店为什么最特别？因为它的位置在东京代官山，这地方位于涩谷区，此区以年轻活力著称东京，有趣的是，增田在创建代官山T-site茑屋书店的初衷却是为了打开50岁以上的人群市场。

增田宗昭

为什么一改以往“致力于为年轻人提供生活形态”的运营模式，而改为开拓中老年人的市场？很早之前增田就对日本未来的发展进行了预想判断，并做了非常精细的数据调查。增田生于1951年，这个年龄段的人是推动日本经济高度成长的人群，但直到上世纪八十年代，这些人才有了一定的消费力，日本消费市场也得到了发展。依照日本的人口结构与年龄分布，越往后老年人占的比例越大，“如果针对年轻人做生意的话，可能生意的规模会越来越小，也越来越不容易赚钱。”

增田宗昭

此外，茑屋书店创立于30年前，“50岁以上的人群”实际上与茑屋书店第一代客群重合度极高，可以理解为是随着茑屋书店成长的一代。这一代人大都保持着阅读纸质书的习惯，并且习惯于在书店买书。而这样的定位，也与代官山附近居民层次有莫大关系，代官山是东京出了名的高档住宅区，散落着大使馆和外国人住宅等，本身就是高消费群体。而这一类群体中年轻人是少之又少。

茑屋书店代官山店

把书店变成“家”，人们就愿意留下

虽然将目标用户定为中产阶级，但是无论是少年、中年还是老年，都喜欢在茑屋书店里坐着看会儿书、喝杯咖啡。这得益于出众的设计。不久前，增田宗昭曾来到深圳雅昌艺术中心，他在演讲中指出，面对电商的冲击，空间设计和时间运营是实体书店能够凸显的优势所在：智能手机永远无法达到的是心情、感觉的效果；实体书店要改变的是环境，要营造一个“家”的感觉。因此，在代官山店中，增田把所有让人联想到卖场的导向、标识都删除了，比如价格、标签、打光、电源、收银台等等，像家一样打造这个空间。在这里，可以一边喝咖啡一边看书，而忘记时间。

代官山茑屋书店二楼咖啡吧「Anjin」塑造出古书和杂志堆积的环境，突出营造「书」的主题

万科集团创始人王石也在雅昌的活动现场谈到，“我到茑屋不仅是喝一杯咖啡，而且是体验待在那里的舒服感。”在茑屋书店，不经意间进去之后就没有想马上离开的念头。不是买完书就走了，而是自然而然地坐在那儿喝咖啡、吃饭、谈事情。茑屋是一个非常好的让你工作、让你联络朋友、让你聚会的场所。

茑屋书店代官山店

茑屋书店代官山店内

书店的外观设计出自英国著名设计工作室Klein Dytham architecture 之手，精致而低调，室内则是由日本设计师原研哉担任视觉设计。为了能有“家”的感觉，茑屋并没有特意将天花板做得特别的高，反而采用了较低的天花板，这样能为顾客提供更为私密的氛围，光线也是以暖色调为主。建筑的每一面都装上了玻璃，使得室内与室外的边界变得模糊。座位也是安排在窗边，畅享没有边界的阅读。

书店的问题在于卖书？

为什么书店总是倒闭，增田在《知的资本论——茑屋书店的经营之道》一书中提到，“传统书店的问题就在于它在卖书。”这个说法最初让我十分疑惑，书店难道不是卖书的吗？当然现在有很多书店靠咖啡饮品或是文创产品挣钱，书反而成了装饰。但在茑屋书店，放眼望去，书依然是主力，你不会注意到文创产品等附属商品在哪里。

（日）增田宗昭 著/王健波 译/中信出版社/2017年3月

但是仔细逛下来，就会发现，商品隐藏在图书之中。例如，在“料理”区域，意大利食物菜谱的展示台上，书中介绍的意面、酱料等食材是由实际商品陈列的，可以和书籍一起购买；又如关于稻米的主题展台上，你可以惊喜地发现：十几种不同产地和种类的小包装大米可以直接购买，为配合相关主题，你甚至可以买到料理工具。

代官山店内

代官山店内

茑屋书店摒弃了传统书店按照书的形态（旅游指南、参考书、漫画等）进行分类的方式，而是按照书的内容、生活场景进行分类，重构了书店空间。这对员工能力要求极高。增田在代官山茑屋书店特别设置了通晓某特定领域的导购员，从商品采购到卖场布置的整个过程都需要导购员决定，并实际接待顾客，向顾客提出自己的建议。

茑屋书店的导购都是各专门领域的行家

相较于一般的“巨型实体书店”，T-site里除了名目庞杂的书籍，还有CD、DVD、文创产品、咖啡，还拥有如宠物美容、照相机专门店与餐厅等众多设施，甚至还开发出了公园绿地，为东京人营造出一处复合式的文化生活空间。

大阪枚方T-SITE。2016年5月，在大阪府枚方市中心开业的地下1层，地上8层的“生活提案式”型百货店。

大阪枚方T-SITE，高达7米，贯穿4-5层的书架。

大阪枚方T-SITE。

大阪枚方T-SITE。二至三楼为书籍+“T-TRAVEL”旅游代理店

四楼为女性主题的“生活与美容”服饰+生活杂货类

就像增田写道的那样：

把商品和人群整合在一起的T card

而更令人震撼的是，截至目前为止，茑屋书店的T card已经达到6000多万张，这个数字是日本总人口数的近一半。在日本，除了茑屋书店，便利店、加油站等很多平台均可使用该卡，CCC集团（茑屋书店的母公司）因此可以对全国一半的人口进行消费行为分析。

T Card

据增田介绍，在34年前，他创业时去银行贷款，写下贷款的理由就是：想做一个生活信息的提案场所。CCC集团在去年4月决定其124家公司只做三件事：创造一个为消费者带来快乐的平台；活用数据库为消费者服务；提供令消费者快乐的内容。

位于涩谷南平台涩谷Gardern Tower 的 CCC本社

增田把生活提案诠释为“向往、憧憬”，在日本经济发展初期，方向是确定的，就是跟着前辈的脚步走。当社会平台发展以后，每人的收入不一样，他的向往方向也不一样了。所以这个时候，单纯一个“向往”的字眼，可能方向不一样了。一个人喜欢的东西是确定的，只有他自己知道。换句话说，一个商品并不是所有人都能接受的。T card的任务就是把多样化的商品和多样化的人群整合在一起，从而产生一种生活提案的新方式。

而在日本的不同地区，茑屋书店也以不同的形式存在着。比如，在银座的茑屋书店，可以享受星巴克高级版手磨咖啡，店内还陈设有一个300年左右的盆栽。开业当天，银座茑屋书店所在的GINZA SIX盛况空前，消费者需要等候2小时方可入场；在大阪市中心，临着巨大的车站大阪站的车站大楼的 9 层，占地 1228 平方米的梅田茑屋书店落成，中心是长达155米的椭圆形杂志街，拥有500个坐席，宽阔得像一个图书馆；而东京二子玉川的茑屋书店，则直接变成了家电售卖场，提供的也不单单是不同分类的家电，而是按照生活方式对店铺进行再编辑，从而诞生了书籍与家电的结合。

梅田茑屋书店。2015年5月，在大阪市中心的LUCUA 1100 的 9层诞生的梅田茑屋书店。中心是长达155米的椭圆形 Magazine Street。

1000 坪的空间，拥有 500 个坐席，宽阔得像一个图书馆。

2015年4月，在东京世田谷区的二子玉川，诞生了全新的茑屋家电。

茑屋家电

看了这些，你是不是觉得，日本游不应该只是买买买，也应该到茑屋书店，看看他们升级版的文化消费生活呢。

编辑 | 罗婉  陈子澜

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