学思 | “冰墩墩”火爆流行现象对中华文化国际传播的启示

认真分析这一现象产生的原因和内在机理，对于更好地推动中华文化国际传播具有重要启示。

通过研究这一现象可以发现：“冰墩墩”具有多重文化象征意涵，拟人化的情感传播、中立化的“他者”传播与市场化的创意传播是推动当代中华文化国际传播的有效途径。

在冬奥会结束后，外交部发言人华春莹在推特上用日文发布推文感谢这位记者，写道：

“‘义墩墩’先生，感谢你对于‘冰墩墩’充满爱的有趣报道。即使本届冬奥会结束了，也可以随时来中国采访，也非常欢迎你常驻北京。”

“托‘义墩墩’先生的福，‘冰墩墩’的衍生商品卖爆了。虽然中国外交部蓝厅入口处放有‘冰墩墩’，但我也是‘一墩难求’。”

事实上，辻冈义堂的称赞作为一种“他者”视角，具有较强的中立性，毫无本国文化传播的“宣传性”，从传播者上看具有了较强的可信度，又具有了较强的差异性。

除了作为外国记者的媒体人员的“他者”传播外，各类外事场合活动的助推也使得“冰墩墩”形象深入人心。

“冰墩墩”之所以能够在历届奥林匹克运动会中脱颖而出，成为极具现象级传播力的吉祥物，与其玩偶等文创周边产品在市场销售中的优秀表现密不可分。

对于任何文化符号的传播来说，从艺术性的形象到市场化的产品都要经过转化过程，这个转化过程的核心要素是创意。

“冰墩墩”原型为风靡世界的中国“国宝”熊猫，其形象圆润憨厚，在世界范围内被熟知并受喜爱。但只是单纯展示熊猫形象只能带来审美疲劳且效果有限。

在此次“冰墩墩”的形象和文创品设计时，以作为冰雪象征的冰晶外壳等创意设计使得“冰墩墩”具备了较强的运动感、科技感和未来感，呈现出完全不同以往的具有时尚感的熊猫形象，获得市场的认同。

这样的设计投入文创产品生产后，更突显了“冰墩墩”设计的创意性，其手办将毛绒内衬和透明硅胶外壳结合起来，是令消费者耳目一新的生产尝试。

值得提出的是，春节期间“冰墩墩”签约生产工厂供货不及的客观条件，也使得无意间出现了“饥饿营销”现象，这也是一种没有意料到的市场化创意传播。

吉祥物“冰墩墩”的成功传播得益于文化元素、科技元素、运动元素、情感元素、市场元素等。

这一跨文化传播的有效实践成为此次冬奥会的又一不可忽视的成效体现。从此次传播实践中可以看出，具有人文感、民间性、情感化的文化传播门槛低、普适性强、受众基础广泛、接受效果明显，易于在世界范围内获得认可。

在当代中华文化的国际传播中，要善于发动更广泛的传播主体，制作更创意的传播内容，采用更多样的传播方式，为文化多样性的世界作出持续贡献。