李国庆,困在原地
凌晨12点15，李国庆对着镜头微微欠身，跟直播间的观众道别。这天下午，他在贵阳做了一场酒类品牌直播，带着网友拜访董酒的酒厂，期间把他的“好朋友”——酒厂的吴总叫成了胡总。
这个乌龙并没有影响到晚上的直播。回到直播间，几个助播举着巨大的价格牌围绕周边，桌上摆着一排白酒，李国庆开始白酒专场的带货。
最近几年，“直播”像是一座矿山，不仅吸引普通人淘金，也成了商业大佬的试炼场。曾经在互联网浪潮中取得辉煌的企业家们相继踏入直播行业，他们将带货作为他们下半场战事的跳板，以拓展新的事业版图。
企业家进军直播界，罗永浩最早开始，也最先成功，靠直播带货书写了“真还传”的大结局。前几日，东方甄选出圈，使俞敏洪带领团队挽救了新东方的危局，还带出了也许会成为接班人的董宇辉。
携程的梁建章，在旅游业初受疫情打击的2020年就开始直播，在直播间里整起cosplay的活，剃光头、扎脏辫、扮包公、演曹操，在第一场直播中1小时内就卖出了价值1000万的酒店套餐，为疫情中水深火热的携程酒店业务缓了一口气。董明珠在参加职场综艺后，带火了年轻的助理，顺势把她推到镜头前，浅尝直播带货。
对于这些人来说，直播带货像是一个临时的宝藏盒子，成为当下摆脱困境的一种尝试。无论是赚波快钱就走，还是为企业增加一个销售渠道，直播带货对于他们来说，都只是为了抵达更远处的一次借力。
相比之下，李国庆像是被封印在了直播间。
如今，李国庆已经成了酒品垂类的头部主播，还在抖音售卖他的商业课程。直播卖酒和卖商业课程，是普遍认为比较容易踩坑的领域，两者可以在短期获利，但不是一个适合构建并长久运营的产业。
入局直播的这两年，李国庆有过调整过方向，也不乏在直播间坚守至深夜的努力，但这艘新船始终磕磕绊绊地前行。眼看别的船只都已破浪远去，李国庆的前方似乎仍是迷雾。
#01
2020年4月1日，罗永浩入驻抖音，李国庆隔空评价道：“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货，我觉得很荒唐。”他还表示，“我的粉丝号召力一点也不输罗永浩，但我不会带货。”
两个月后，李国庆走进了淘宝直播间。6月13日晚，他开启了直播首秀，主推99元的“早晚读书”季卡，以及效仿“巴菲特午餐”的“李国庆一小时午餐时间”。根据助播的口播，直播结束时读书卡卖出了1781份。而原定8点半结束的直播，经过55次延时（2分钟一次），李国庆的午餐时间以12.94万元的价格成交。
在此之前，“午餐时间”就已经拍卖过一次，由于参与竞拍的保证金只有50元，在网友的恶意竞价下，价格最终超过了10亿。拍卖最终作废。
17万多的读书卡销售额和12万多的午餐券，与罗永浩直播首秀时超1.7亿元的销售额相距甚远。这场直播后，李国庆沉寂了一段时间，又在十月转战抖音，化身“职场博主”，每天更新3个传授职场技巧的视频。这些视频涉及的主题，和平台上其它海量的职场短视频差异不大，内容浅显易懂，采用短平快的制作模式。在评论区，点赞靠前的往往是“和老婆一起创业，被踢出去了要怎么办”这样的调侃。
用短视频传道解惑了半年，在2021年的4月23日国际读书日，李国庆重启了直播。这次上架了39个产品，图书文娱类的有24个。不过，卖得最好的却是泸州老窖，在61.58万元的总销售额里，占了11.85万。
也许是这场直播让李国庆得到启发，他组建了团队，开始专做酒类直播。在直播间里，他频频调侃自己“什么企业家呀，如今的我，企业没了，家也没了。”他打造出一个失意中年人的形象，“叫我庆子叫我老李都行。”
他从不避讳，甚至经常主动自嘲着说起自己和当当、俞渝的往事。这往往能带来很好的节目效果，并在去年10月的一个晚上达到顶峰。
当时，直播间里有人说，想看看当当的公章。李国庆立即站起来，把上衣一拉，露出在腰间挂了一排沉甸甸的红色章子。他一本正经地解释道，“在新的章印管理办法出台前，我独自保管这些章，白天绑在裤腰带，晚上放被窝里，期间我承担掌印责任。”
图 | 直播间里秀公章的李国庆 来源网络
适应了主播身份后的李国庆，在直播间里张口就来，开着“毁家”的玩笑，能轻松地说出自己曾家暴两次，脾气上来了把餐桌掀翻。
一些人眼中的男人的真性情，从某种程度上更像另一种表演，一出精心打造的中年搞笑版的王子复仇记。特别是在商业的环境中，一切故事都是利益的注脚，一个没有愿景的王子挥剑刺中的，只能是四周无形却严密的空气墙。
#02
从矜持到放飞，一年的时间里，李国庆在直播的边界几度徘徊，还是纵身跃下，靠着自扬家丑的助力，成了酒品直播四天王之一的“庆子”。与“家喻户晓”的“潘嘎之交”的主角潘子（潘长江）、嘎子（小兵张嘎的饰演者谢孟伟）齐名。
酒类的直播带货常常引发争议，究其原因，一方面是贴牌酒、假酒早期在直播间的盛行，另一方面，酒类直播的策略较为浮夸，剧本式表演尤其明显。
李国庆不卖贴牌酒，但长时间处于重形式的营销环境中，难免做出一些试探边界的举动。有次他在直播间里卖“喝酒伴侣”，一种粉末状的保健品，说是喝酒前吃它可以酒量大涨，喝酒后吃可以保护肠胃。直播的时候他不能明说产品的名字，镜头也不能直接对着包装。他只能拆开一包当场把它服下。
图 | 直播间里卖酒的李国庆 来源网络
李国庆曾表示卖酒是为了供养他的“早晚读书”，那是他创业的初心。卖酒是他的第四次创业，下一步要卖男装，再下一步是发掘别的品类，都要做到抖音第一。但时至今日，早晚读书并无明显起色，而李国庆也仅在卖酒这一领域进入了抖音前十。
5月30日，李国庆和凡客诚品的创始人陈年联合直播，除了推广凡客的产品和早晚读书卡，还卖了卫生纸等成交率高的百货。当天深夜，李国庆发了条朋友圈，感慨自己要举牌“肛需”的擦屁股纸引流，有辱斯文。他在微博也发了同样的内容，只是删减了对抖音算法的吐槽。
图 | 李国庆的朋友圈 来源网络
东方甄选出圈后，李国庆连发五条视频作出点评，说自己之前就觉得在抖音带货农副产品有市场，俞敏洪这个“土老帽”，农村里的孩子，天然地对三农有感情，这次误打误撞搞成了。
随后，他指出东方甄选直播间在18小时里只有1000万销售额，千人场观GPM（一千个观众在一场直播中下单的总金额）不足1000，这个数据远远没过及格线。而他卖酒水，GPM能达到3500。
在李国庆这条视频底下，点赞最多的一条评论是：“李老师啊，当你在录视频时，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面；当你在剪辑时，南极的海鸥正掠过海岸；当你在发视频时，地球的极圈正五彩斑斓！”
#03
当当在纽交所上市时，创始人要敲钟，李国庆跟工作人员提出他想敲两下，“铛铛”和公司名“当当”相衬，尽管工作人员已经提醒他敲一下是上市，敲两下代表的是退市。最后在一众投资人的簇拥下，李国庆还是“铛铛”敲了两下。
如果说这还能算是文人企业家的浪漫与古怪，这之后李国庆的种种行为，就是在不断撕破自己的体面与专业，甚至脱离“正常”的轨道。赴美上市后没多久，有天李国庆在微博上与帮助当当上市的投行公司摩根史坦利的工作人员互骂了50来回合，爆出非常不堪的粗口。这件事直接导致当当股价暴跌，在两日内市值蒸发超过25亿。
之后的几年，李国庆也没少在网上跟人骂战，他在微博简介里自认“我口无遮拦，多有得罪，请海涵。”当他因为说错话引发争论时，当当官方就会发声明表示这是李国庆的个人行为，不代表公司立场。
2019年的“庆俞年”大戏，夫妻对骂，极尽刻薄之词。而后又是采访时摔杯子，又是带着壮汉闯办公室抢公章。这些滑稽戏打破了人们对商战的幻想，也彻底崩坏了李国庆的北大才子、成功商人的形象。大家当时看得有滋有味，但仅当作是速食泡面的佐餐小料，很快就抛到脑后。
时至今日，李国庆拿出这些过期笑料，想重新包装炒出盘新菜，打造一个丧家中年王子复仇记。只不过，复仇的对象是还未离婚的妻子和亲生儿子，这就显得十分滑稽。
个人的角度故事讲不通，从企业家心怀“星辰大海”角度，李国庆也欠缺构思。
四月，李国庆和俞敏洪做了场连麦直播。期间俞敏洪说，“你为了当当网分股份打架打得很厉害，我觉得不是为了钱，是为了你的尊严。”李国庆回：“就是为了钱！我早就想捐款10个亿做公益。”
“那你这话就有点虚伪。你当当网在2010年就上市了，那个时候你就是有钱人了，就可以做公益了，为什么要等到现在争取10个亿？”俞敏洪笑着说。
李国庆立刻回应说，当时在当当省吃俭用，每年只有20万美金的工资，就够别人结婚随份子，想做公益还得跟老婆儿子商量，最后批给他每年500万做公益。他还是觉得少，说500万做不了什么。
过于注重数字，是会被遮蔽双目的。一个企业家能长远地带着公司走下去，需要的不只是累积财富的能力，还要有一股试图“改变世界，改善人们的生活”的原力，也就是马云曾说过的“企业愿景”，尽管这常常被大众怀疑是为商业牟利寻找合理性，但这着实能让整个团队看向更远的地方，更有活力地运作。
董宇辉最近在专访里说，“人得寻找工作的意义。”他们在直播间卖陕北革命老区的苹果，一晚上卖一万箱，就能解决当地贫困农民吃药、供养小孩上学的困难，这也让作为主播的他们找到工作的意义。教育与农业，恰好与俞敏洪在教培行业的悲情相应和，让俞敏洪在大众心中依旧是一个有生命力的企业家。
背负重债后，罗永浩强势上演真还传。在宣布退网后，老罗投身AR行业，这是一个十分需要技术积累的行业。据接近他的人透露，老罗已经做好了未来两三年没有产品问世的准备。同为曾经的失败者，老罗翻身后仍在践行他的“理想主义”。对于年轻人来说，这足够鼓舞人心。
当然，有太多人在几经沉浮后逐渐屈从于商人“逐利”的本性，一心向钱。但如果仅着眼于此，很难将其称之为“企业家”。曹德旺曾对企业家有这样的定义：国家因为有你而强大，社会因为有你而进步，人民因为有你而富足。从这个角度而言，李国庆的故事很难引起大众的共鸣，在经历起伏之后，他仿佛沉浸在财富积累中，从而失去了当初当当对标亚马逊，大战京东的决心。
在短视频里自称“一生要强的中国男人”的李国庆，作为企业家的李国庆，目前需要的也许不是当当的10亿，也不是直播间更高的GMV，而是找回被自己丢失已久的，可以打破封印的“原力”。