消失的声音赛道：喜马拉雅3年亏20亿，COO改行

“没有足够的收入来支撑我继续。”说这句话的是在喜马拉雅打拼了5年的声音主播张小龙。

6月，张小龙正式离开了喜马拉雅，同时也离开了这个他曾经奋斗过的行业。原因之一出在钱上，之二出在对平台相关流量分配政策的质疑上。

2017年，即“耳朵经济”这个概念诞生后的第五年，声音赛道还处于较快的上升发展区间，风头正盛的喜马拉雅吸引了大批声音创作者加入。

张小龙也就是于那时开启了在喜马拉雅的主播生涯，主攻言情和都市类型作品的演播。他说很想用自己的努力改变人们对有声就是“读课文”的刻板印象。

截至目前，张小龙共演播过80多部作品，其中有8部播放量破亿，月入一度平均有3万。

然而一场疫情，让他月收入直降到5000元左右。疫情前，张小龙的工作模式是在录到一部作品的尾声时，会寻找下一部作品的演播机会，这中间的间隔期通常不会太长。疫情后，张小龙明显感觉到市场上机会少了，他发现身边不少主播都有和他同样的遭遇。

据他在行业内的观察，疫情前在他朋友圈里仅做声音培训行业的公司有200家左右，经过疫情的“洗礼”，目前能够存活下来的则不足30家。

不过张小龙也强调，即使不发生疫情，声音赛道本也不太乐观，“挣到钱的就是平台捧出的几个头部，不少人就在温饱线上。”

这又涉及到第二个他近期关切的问题——平台的流量分配。

在6月离开的时候，张小龙在某社交平台上发问余建军，“今年的喜马拉雅到底怎么了？”

面对疫情造成的困难，张小龙起初也想着为爱发电支撑一段时间，但这之后，他认为喜马拉雅的“管理”出现了问题——喜马拉雅在对有声主播“进行梯队化管理，按照资源大小分级”。

这个问题的实质牵涉到平台流量分配，而张小龙对此存疑，认为其造成了“流量固化，试音百试不中”的结果。

他对继续从事这一行失去了信心，于是才冒出向余建军的那段喊话。

张小龙关于平台流量分配的这一说法，并未披露于喜马拉雅的官方发布上，但短文发布后已引发一些讨论。有人认为这是喜马拉雅平台算法使然，有的则认为里面夹杂了其它因素。

张小龙心有不甘。他说，从此前自己的喜马拉雅后台数据来看，粉丝忠诚度维持在86％的水平；每天下午两点到四点，粉丝依旧活跃；用户付费率也能够维持在15％的全平台中游水平。

“可就是在平台缺个展示机会。”

受不住柴米油盐的压力，如今张小龙已经转了行，和朋友一起做起了短视频，一个看上去更有“钱景”的行业。

据喜马拉雅2020年的公开发布，喜马拉雅主播人数当时已经超过1000万。2019年通过实施“万人十亿计划”，喜马拉雅主播从平台共获得16.34亿现金分成。而作为一个以PGC+PUGC+UGC三种内容模式协同的平台，在多数用户为听众的行业现实下，头部内容机构、以及具备专业能力的创作者在平台发展中更容易获得优势也是一个事实。

到了2021年，喜马拉雅创作者已经达到1351万人。不过，据喜马拉雅招股书显示，其支付给内容创作者及第三方IP合作方的收入分成，占营收的比例已经较2019年的33.3％下降至了2021年的27.3％。

这意味着至少从平台方分给主播们的蛋糕变小了，创作者之间的竞争反而变得更加激烈了。

数据来源|喜马拉雅招股书

“厌倦了管理者之间的不对付。”

莎莎2019年入职喜马拉雅，一直都在运营部门工作，主要负责挖掘和孵化主播。今年初，她主动离开喜马拉雅。

谈起服务了3年的老东家，莎莎觉得更多是遗憾。她喜欢这份职业，但有一点令她内心很在意的是，公司会从外部招揽一些所谓的互联网高管，而每次高管上任前，做的第一件事就是把前任的战略部署推倒重建。

本来这种现象在不少公司里也并不鲜见，但在平台处于发展及冲击IPO的压力下，策略的无序让身处执行层的她觉得“内耗严重”——有的运行中的事情要被停止，有的已经做过的事情要重新做一遍。在她看来，许多一堆名词包装下的业务本质就是“重复造车轮”。

就在莎莎离职后的3月，喜马拉雅开启大规模裁员。据公开信息，2021年6月喜马拉雅员工数还一度突破5000人，当年雇员人数同比增长41.2%，员工薪资福利开支达到1.9亿，涨幅为96.2%，到2022年4月时已经降到4000人。

员工的大招大裁也进一步给外界塑造了喜马拉雅变动激烈的形象。一位求职者就在社交网站上发帖，3月下旬刚刚入职，仅过去一个多月就被公司纳入到了裁员名单。他质疑，在此之前喜马拉雅“大费周章”地招了他，让他放弃了其它offer，结果又成这样。

网络图|某社交网络上有关喜马拉雅裁员的吐槽

人员的变化也影响到客户对接上。“感觉被喜马拉雅平台给‘鸽’了。”

在今年上海发生疫情前，某出版公司部门负责人李然和喜马拉雅就某一IP版权合作开发达成了一致。基于此前多次合作相对顺利的缘故，李然在还未订立合同的情况下，就事先开具了数万元的发票。

而直到现在，该合作项目仍未启动，喜马拉雅对接的人员也换了，在李然反复追问之下，喜马拉雅给出的理由是“未找到合适主播”，钱自然暂时也没付。

在李然眼里，这个理由令人“意外”。虽然优质的主播难找，但市场上也不至于就找不到一个合适的主播。

当然喜马拉雅也不尽是在收缩，至少从外部来看。今年6月14日，喜马拉雅宣布与全球数字出版商Pottermore Publishing达成战略合作，引进《哈利·波特》中文有声作品版权。随后一周，便上线全球首部《哈利·波特》官方授权中文有声书。

目前这一系列有声书在平台播放量已经突破5000万，总评论数超9万。接下来，《哈利·波特》系列的其余三部作品——《哈利·波特与凤凰社》《哈利·波特与混血王子》《哈利·波特与死亡圣器》还将陆续在平台更新。

和经典IP的合作被喜马拉雅寄予了期待。在这背后，是这样一个事实。

2021年喜马拉雅会员订阅业务月平均付费率为12.9%，付费用户收入为11.2元，略高于2020年，但较2019年的11.6元有所下降，同时还达不到行业平均水平22.5元。

中国的“耳朵经济”被认为最早起源于2004年的语音增值业务。2011年起，移动音频产业兴起，“耳朵经济”开始成为资本界热衷的新故事。然而10几年过去，这个故事的听众越来越多，行业数据显示截至去年底，耳朵经济月活跃用户规模达8亿人次，但故事的“好听度”却似乎一直在减弱。

作为中国最大的在线音频平台喜马拉雅，它集资本的万千宠爱于一身，成立10年融资9轮，累计融资超90亿人民币，估值近300亿元。

虽然IPO绝不是一家企业发展的终点，但一定是“耳朵经济”能否得到阶段性验证的重要风向标。然而7月初，舆论传出，喜马拉雅已经暂停在香港的上市计划，主要原因为融资1亿美元的IPO计划缺乏投资者支持，以及部分私人股东要求退出。

这已经是喜马拉雅第三度冲击IPO，但仍不见可确定性的曙光。

究其原因，仍未找到高效的盈利方式、反而亏损还在持续扩大，被认为是影响投资者信心的重要因素，尤其在目前市场对互联网经济从重规模扩张转向重盈利的大转折之下。

从喜马拉雅招股书可以看到，喜马拉雅的声音生意，近年呈现出“增收不增利”的特征。

2019年-2021年，喜马拉雅月活用户从1.4亿、2.15亿增长至2.67亿，营业收入分别从26.98亿元、40.76亿元增长至58.57亿元。但与此同时，亏损也在逐年扩大，三年来分别亏损19.25亿元、28.82亿元、51.06亿元。即使经过调整，三年来的净亏损也达到7.48亿元、5.39亿元和7.59亿元。

图|喜马拉雅近年来亏损趋势

喜马拉雅方面表示，亏损主要是由于内容购买、销售及营销活动以及研发活动的开支所致。其中收入分成成本及内容成本是其营业成本的最大组成部分。这意味着平台内容创作者分得的蛋糕会受到影响。

对于盈利压力，今年8月，喜马拉雅 CEO 余建军第一次对公司全体员工明确具体盈利计划，称要在2022年四季度单季盈利、2023年全年盈利、5年后实现40亿元盈利的目标。

不过，就在这个信心重构的关键时刻，喜马拉雅COO陆栋栋用脚进行了跨赛道投票。

公开资料显示，陆栋栋2007年毕业于华中科技大学，2012年开始和几位创始人一同从0开始研发喜马拉雅FM产品，2021年前，一直担任喜马拉雅 CTO 一职，这之后才转岗至首席运营官。有媒体援引业内人士信源，陆栋栋从声音赛道跳到了跨境电商赛道，加入了东南亚电商平台shopee。

行业老大的日子不好过，其他玩家的境况也难言乐观。作为先于喜马拉雅成功上市的荔枝，其营收和活跃用户数都在呈现下滑趋势。2022年二季度，净收入为5.16亿元，同比下滑7.7%；平均移动月活跃用户数为4970万，同比下降18.4％。

当然，体量更小的荔枝在亏损方面远不及喜马拉雅那样凶猛，甚至连续第三个季度实现GAAP层面的盈利，今年二季度净利润环比提升15%至1885万元人民币，同比扭亏为盈。

不过，从平台业务板块来看，娱乐业务收入占比总营收超过99%的荔枝显然已经难言是一家典型的在线音频平台，声音社交几乎成为了公司的主业。

另一家同样完成了多轮融资却迟迟未能上市的玩家是蜻蜓FM，在头部IP光环褪去，新内容未能完成对接的背景下，其市场关注度正在快速下滑。在商业化潜力上，也不及上述两位玩家。

学术上习惯用“冷媒介”来界定在线音频。视觉刺激上声音不如视频、但信息复杂程度远超音乐，对用户所处环境提出了极高要求。

然而纵观过去10年的发展，如今市场最关心的已经不是声音这一媒介特质本身的魅力，短期来看是作为赛道前端的喜马拉雅，是否还能成功IPO。而中长期问题是，声音赛道是否还能继续讲出动听的故事。

*本文张小龙、莎莎、李然应受访者要求为化名

- END-

撰文 | 陈嘉伦

编辑 | 龚   正

- 互动 - 

如果您有线索或想要讨论更多，

欢迎在后台输入关键词“读者群”，加入我们。

-推荐阅读 -