新洞察、新工具，亚马逊如何帮助出海品牌提升品牌声量？｜品牌出海生态

原创 BrandStar·小航海品牌星球出海

亚马逊广告 unBoxed 2022 大会亮点解读。

2022 年 6 月，市场研究机构 NPD Group 公布了一个令人低落的数据：80%的美国消费者表示，在未来的三到六个月内将重新考虑或减少消费支出。

全球许多市场都在进入一个低谷期，而这也是消费品牌所必须面对的经济周期。此时，面对外部市场的变化，中国出海品牌需要更加审慎地进行动作，尤其是在市场营销方面。

在全球拥有数亿活跃用户的亚马逊，也关注到了经济环境低迷对品牌营销动作的影响。亚马逊广告在 10 月 25-27 日（纽约时间）召开了一年一度的「unBoxed 全球大会」，发布和展示了一系列重要的产品更新，试图帮助品牌更好地触达、吸引受众并构建品牌声量。

小航海也从本次大会中选取了出海品牌最值得了解的几个更新，与大家分享：

看好「视频、流媒体」成为营销媒介的新趋势；
简化营销上手难度，通过商品推广的「预先设置」、「推荐」功能提高效率；
借助「亚马逊营销云」的升级，更全面地衡量营销成效。

▍信息碎片化时代，视频、流媒体让品牌更引人注目

根据全渠道营销机构 BlueVenn 在 2021 年发布的报告，美国和英国的消费者跟品牌互动的渠道已经不少于 20 个。更多的数字化渠道也意味着，消费者的时间和精力会更加分散。

在这个背景下，亚马逊广告认为，视频是吸引注意力的有效方式。亚马逊广告和 Kantar 的一项分析显示，88%的效果出色的创意素材都包含视频。而相比仅包含图片展示的广告，同时包含视频和图片展示的广告能提升超 2 倍的品牌知名度。

如今，视频营销也已经成为了全球消费者购物旅程中的重要环节。根据第三方调研机构 Wyzowl 的数据，73%的消费者更喜欢通过视频广告来了解产品和服务，88%的消费者曾因视频广告而购买过商品。

不少出海品牌都曾利用视频广告获得不错的成绩。比如，出海品牌「安克创新」在美国发起了名为「Use Anker Instead」的营销活动，用一组美式幽默的夸张短视频作为核心素材，展示安克充电设备为不同电子产品同步快速充电的能力，结合亚马逊广告丰富多样的产品和工具，获得了美国消费者的热烈反响。

● 安克创新「Use Anker Instead」系列视频（左滑查看）

不少出海品牌也通过流媒体视频工具来提升业绩。例如，出海企业「致欧科技」旗下的宠物家居品牌「Feandrea」就通过 Amazon Live，在 2022 年的 Prime Day 中获得了不错的成绩。

● 宠物家居品牌 Feandrea 在 Amazon Live 进行直播

亚马逊广告告诉小航海，致欧从 2022 年 6、7 月份开始直播，每月都会进行 5-10 次的直播，如今直播的营业额已经实现了高达三倍的增长。

对于不熟悉视频营销的出海品牌来说，应该如何快速上手呢？在 unBoxed 2022 大会中，亚马逊广告推出了一系列关于视频和流媒体的新工具和解决方案。

首先，亚马逊广告发布了展示型推广视频广告，让广告主能够通过视频的形式，将产品和品牌故事展示给亚马逊站内外数百万消费者，拓展了传递品牌信息的途径。品牌也可以使用展示型广告的标准化指标来评估视频广告的效果。

● 亚马逊视频广告样式（小航海整理）

根据亚马逊广告与 Omnicom Media Group 委托 Latitude 在 2022 年进行的一项调查，73%的消费者表示如果广告与自己相关，那么整体观看体验会更好。亚马逊广告也建议品牌发布更「沉浸式」的广告内容，例如教程、演示、开箱和评测，从而吸引并打动消费者。

在素材制作方面，亚马逊推出了测试版的视频制作工具（Video Builder），品牌可以使用已有的产品图、场景图等素材，通过定制化模版，在 10 分钟内轻松创作可以用于品牌推广（Sponsored Brands）的视频素材。

● 亚马逊视频制作工具（测试版）的定制化模版

此外，亚马逊还推出了广告创意服务（Amazon creative services），帮助品牌寻找内容服务商并订购创意素材。该服务此前已在美国站点开放，目前已扩展至英国、加拿大、德国等多个站点。

而对于想要尝试直播的品牌来说，不仅可以选择商家自播，还可以通过亚马逊获得第三方的网络红人/KOL 资源，利用当地人的话语和影响力来扩大品牌声量。

▍简化难度、提高效率，亚马逊广告变得更加「新手友好」

在 unBoxed 全球大会上，亚马逊发布最为亮眼的提升广告效率的新功能之一，就是为商品推广（Sponsored Products）增添了预先设置和推荐功能。

对于不少亚马逊上的新手品牌而言，缺乏历史数据的参照、不熟悉海外市场的竞争环境，往往会导致营销推广上的迷茫。尤其是在推广新产品时，操盘团队可能会感觉无从下手，不知道应该设置哪些参数，也难以预判推广计划的实际效果。

而本次最新发布的「预先设置」功能则能帮助品牌解决这个问题。亚马逊会给到品牌每日预算、关键词和竞价策略等方面的推荐参数，并且帮助品牌提前预测广告效果，减少操作的复杂性和不确定性。

亚马逊提供的推荐和预测都是基于过往广告活动的绩效模型，以及多轮的测试和验证。据亚马逊数据，与未使用预设功能的商品推广活动相比，预先设置的商品推广活动点击量增加了 77%，转化率提高了 29%。

亚马逊广告也非常注重生态网络的构建，在 2021 年推出了亚马逊广告合作伙伴网络（Amazon Ads Partner Network），整合了来自全球的服务商。2022 年，亚马逊广告还整合了更多的合作伙伴资源，来自全球 20 个市场，目前提供媒介投放、创意内容、数据分析等多方面的服务。

● 亚马逊广告合作伙伴名录

在亚马逊广告合作伙伴名录（Partner directory）中，品牌不仅可以选择自己需要的服务种类，还可以根据自身每月预算、服务商所在地等条件来筛选适合的服务商。

对于不熟悉亚马逊平台生态、海外市场环境的新手品牌而言，选择经过亚马逊认证的服务商，可以更方便地进行亚马逊营销，快速打开国际市场。

▍整合更多渠道、更多维的营销数据，让营销衡量更全面

在 2022 年品牌星球联合小航海举办的 DTC 大会上，当问到出海品牌希望亚马逊在哪些方面给到更多支持，大家都提到「更多、更开放的数据」。

对于品牌而言，获得更多维度的数据，是复盘决策、优化下一步动作非常重要的依据。

在亚马逊现有的数字化生态中，亚马逊营销云（Amazon Marketing Cloud）承担了这个角色，整合全媒体数据，对品牌营销动作进行衡量与分析。在刚刚过去的 2021 年，亚马逊营销云的活跃用户数量增长了 4 倍，越来越多的品牌开始使用这一营销效果衡量和评估工具。

本次 unBoxed 全球大会也公布了亚马逊营销云的升级，比如整合了更多来源的营销数据，包括展示型广告（Sponsored Display）和数字订阅项目。

● 展示型广告在亚马逊站内和站外的多种资源位（左滑查看）

通过收集多元化触点的数据，亚马逊营销云可以让品牌知道消费者在哪些渠道接触到了品牌信息，也可以更明确地比较不同渠道的广告效果。因此，亚马逊营销云也可以帮助品牌更全面地监测营销活动，衡量营销效果。

此外，亚马逊营销云还推出了「指导性查询」、「定制受众推送至亚马逊 DSP」等进阶的操作功能，让营销云更加易于使用，提升营销效率。出海品牌也可以在「亚马逊广告合作伙伴网络」中寻找营销云相关的服务商。

此外，亚马逊广告也通过品牌维度的分析工具，帮助品牌围绕自身进行更有针对性的复盘。

在 unBoxed 全球大会上，亚马逊广告邀请了出海企业「尚佰环球」来分享品牌全球化的经验。尚佰环球提到，他们从 2021 年就开始使用测试版的品牌指标（Brand Metrics）工具。

品牌指标工具会根据营销漏斗的三个阶段「awareness、consideration、purchase」来衡量品牌的营销情况，例如不同阶段的营销活动对消费者购买决策的影响，以及消费者购买后 12 个月的复购行为等。此外，品牌指标工具还能提供同行业不同品牌的营销表现对比，方便品牌衡量自身的竞争优势。

此外，尚佰环球还会根据品牌指标工具提供的信息，在每个季度调整媒介计划，不断优化广告方案。