MOFT：DTC 和全渠道矛盾吗？DTC 品牌如何用巧力撬动全渠道建设？｜DTC大会 2022

原创 BrandStar·小航海品牌星球出海

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DTC大会 2022 MOFT 联合创始人王扬的现场分享回顾。

在五月，小航海曾和 MOFT 团队有过一次对话，介绍了 MOFT 从众筹起步，用三年时间达成了全球 100 万用户的成绩。三年间 MOFT 完成了用户 10 倍增长和营收 7 倍增长的快速成长。

MOFT 曾提到，这样的成绩很大程度上来自 MOFT 的全渠道策略。作为一个 DTC 品牌，MOFT 在很早期就选择拓展了十几个国家的几十个渠道。很有意思的是，MOFT 并没有成立很庞大的销售团队，而是一直保持着一个精简而高效的品牌团队。

因此在本届 DTC大会 2022，我们邀请到 MOFT 联合创始人王扬，来详细剖析一下 DTC 品牌用巧力撬动全渠道建设的经验。

分享｜ MOFT 联合创始人王扬Yang

以下为文字节选

大家好，非常开心能参加品牌星球 DTC大会。在开始分享前，我先简单跟大家介绍下 MOFT。

MOFT 的全称是「Mobile Office For Travelers」，我们是一家以创造更便携、更高效的移动办公数码配件产品的公司，通过我们独特的设计，希望能让用户的办公和生活更加高效、便捷，能够随时随地在各个地方办公、生活、娱乐和创作。

为了让大家更直观地了解 MOFT，我们先来看一个视频：

MOFT 在 2019 年诞生，我们的第一款产品首先在 Kickstarter 上众筹。品牌创立前，我们团队是做数字营销的，刚好我们是一群「Digital Nomads 数字游民」，习惯这种移动办公生活方式。我们喜欢在不同的地方办公，经常在中美两地出差旅行。基于这样的垂直人群痛点，我们开发了第一款隐形笔记本电脑支架产品。

随着品牌的发展，目前我们在全球的用户越来越多，用户群体也越来越丰富，从程序员、开发者到创作型工作者，再到设计师、科技产品爱好者、学生等等，实现了从最早一批垂直用户群体延展到现在丰富的用户群体上。

今年是 MOFT 成立的第四年，在前三年里我们拓展了很多渠道，虽然说现在我们团队只有 50 人左右，但目前我们在全球 38 个国家和地区布局了独立站、电商、分销、零售、礼品、众筹等多种不同的渠道。

今天，我想分享一下，MOFT 作为一个新品牌，在这三年内是如何用我们的优势，高效地完成了海外全渠道的扩张。

刚好这次大会的分享主题是品牌的可持续成长，我对于可持续成长的理解是，品牌的商业是健康的。对于 MOFT 来说，我们最初是想做一个小而美的品牌，随着品牌的发展，我们也进入了越来越多的渠道，同时我们整体的增长也是比较健康的。

今天我会和大家分享下 MOFT 品牌发展三年下来渠道拓展的经验，本次分享主要分为三个部分：首先是关于 DTC 渠道的选择，然后是 MOFT 是如何用较为优势的渠道带动其他渠道拓展的，最后是关于我们在管理多渠道的时候，如何去做品牌整体上的高效增长？

▍品牌发展不应受限于渠道，DTC 应该侧重从用户出发的运营战略

目前 DTC 的概念在整个行业里非常火，可能很多朋友会认为 DTC 一定是以独立站为渠道的，而其他的一些渠道都不适合 DTC 品牌。但是我们反而认为，这并非是一个绝对的观点，品牌的发展不应该受限于渠道，DTC 更多的是一种侧重于从用户出发的品牌整体运营战略。

所以我的第一个观点是，对于 DTC 品牌来说渠道并不是限制，DTC 品牌的重点渠道可以是一些直面消费者的渠道，但这不会限制到品牌去多渠道的布局和增长，以获取更好的销售业绩。在这样的观点下，我会分享我认为的传统品牌跟 DTC 品牌的一些区别。

我认为主要区别还是在运营侧重点上的不同。传统品牌可能是先有产品，再选择适合自己销售的渠道，再触达用户，这样的一个路径。

但是我们在做 MOFT 的时候，是先从我们的用户出发的。我们本身就是自己产品的用户，我们非常喜欢自己的产品，也非常喜欢跟我们的用户去交流，来洞察他们的需求。我们会从用户出发，围绕产品、营销内容、数据和体验，来选择适合品牌触达用户的渠道。

DTC 品牌会更侧重于用户的运营，以用户的需求为出发点，解决用户的痛点。公司的人员结构和配置都应围绕这样的引擎作为驱动，然后再去触达适合品牌的渠道。所以，其实渠道并不限制 DTC 品牌，DTC 更多是运营战略侧重上的不同。

● MOFT 从产品研发到终端销售的路径

这张图里是 MOFT 从产品研发到终端销售的路径，我们会把用户策略、研发策略和营销策略融合在一个整体结构中，我们所有前端的动作都是来自于这三个板块的协同工作来驱动的。

然后通过全球独立站、众筹等偏重于 DTC 的平台做产品首发，这样不仅能带来销售额上的增长，也获得了品牌声量上的曝光和在媒体上的传播。以这样的方式去扩大品牌的市场，然后再到其他的电商渠道、分销渠道、礼品渠道等进行整体的渗透和布局。

▍用品牌独立站作为市场拉动引擎，自上而下快速完成全渠道布局

MOFT 对渠道的选择是比较开放的。但是，我们认为，品牌独立站可能还是 DTC 品牌非常重要且战略型的渠道。

MOFT 一开始在众筹诞生，紧接着我们搭建了全球独立站，目前我们在美国、日本、台湾地区有布局，2022 年布局到了欧洲、韩国等等区域。我们在重点用户区域都布局了品牌独立站，想用品牌独立站作为一个拉动引擎，自上而下、快速地完成其他多渠道的布局。

怎么理解这个观点呢？MOFT 可能有一些跟传统品牌不一样的做法：

传统品牌可能是通过产品价格优势、服务优势、资金、库存或者账期等优势跟渠道谈判、进驻渠道。

MOFT 的做法是反过来的，通过搭建独立站，以自营平台上的营销传播力和销售增长力作为驱动力，主动吸引渠道合作。

这样，我们团队就可以把重点精力放在品牌、营销以及对 DTC 直营渠道销售增长的投入上，从而可以用更巧妙的方式完成多渠道的合作。

这种做法的基础是什么呢？我觉得首先是对独立站的理解。

……

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