Dreame追觅：如何通过用户洞察打造一个有温度的全球化品牌？｜DTC大会 2022

原创 BrandStar·小航海品牌星球出海

收录于合集

DTC大会 2022 Dreame追觅的现场分享回顾。

2017 年成立至今，Dreame追觅已经进入全球上百个不同的市场。在出海历程中，追觅很注重用户洞察，会动用各类用户洞察工具及方法论（比如定性、定量、社媒聆听等），尽可能了解各国人群的需求。

在理性的方法论背后，追觅也想要成为一个温暖的品牌。对于追觅来说，用户洞察并不只是看懂「数据」，更需要看懂「人」，看懂文化、生活场景、当地的生活方式和态度。

要如何从用户洞察中看懂「人」？此次 Dreame追觅将与我们分享「如何通过用户洞察打造一个有温度的全球化品牌？」

分享｜ Dreame追觅

以下为文字节选

在海外做品牌很关键的一个点是要去抓住用户，真正了解用户的消费习惯、文化价值观，以及怎样去通过我们的产品体验达成用户的购买转化。

所以我们今天想讨论的主题是围绕「用户洞察」的方法论这一点来展开，以及如何通过用户洞察打造一个有温度的全球化的品牌。

首先简单介绍一下追觅。追觅科技成立于 2017 年，前身是创始人俞浩在清华大学创建的「天空工场」。作为一家有着创新极客基因的公司，追觅在高速数字马达、多锥旋风分离技术以及专利层面上有很全的布局。

截至 2022 年 8 月 1 日，追觅科技全球累计申请专利达 2651 件，其中发明专利申请多达 944 件，PCT 申请 160 件，已累计获得授权专利 1380 件，在行业内处于全球领先的地位。

追觅在海外的品牌愿景是「better with dreame，easy with life」，希望通过创新的产品体验、极致的产品性能和外观美学，来解决用户的问题，给他们提供更轻松、更简单、更愉悦的生活。

追觅科技成立于 2017 年，于次年以无线吸尘器V9 正式登陆全球市场，并且在个护和生活领域不断拓展品类。现在，品牌产品线有吸尘器、扫地机器人、洗衣机，还有个护吹风机这四大产品线。

追觅在海外这几年产品获得了不少好成绩，比如 2020 年获得了美国 CES 展会的科技创新奖；2021 年，追觅「T20吸尘器」在 Indigogo 众筹了 154 万美金，创下清洁品类的海外众筹记录。在 2021 年同期，追觅上线了「V11吸尘器」，两小时在法意西德的销售量超过 2000 台。同年，追觅也获得速卖通「年度十大黑马品牌」。

追觅现在的用户分布非常广，在全世界 100 多个国家和地区都有进驻，包含像美国、加拿大的北美市场、德法意为主的西欧市场；在东欧区域，俄罗斯是追觅的主战场，吸尘器和扫地机都位于同品类的 Top3。

另外，日本和韩国我们进入市场较早，追觅销售的高端吸尘器和高端扫地机的品类，在 GfK 数据里面处于 Top3。

那问题就来了，追觅的成立时间很短，但布局的节奏很快，快速扑进了 100 多个国家市场。怎样才能够完成这上百个国家市场用户洞察，其实是一个大的命题。主要团队在国内的出海品牌，怎样才能和消费者拉近距离？

▍如何快速完成上百个国家的用户洞察？

上百个市场做用户洞察，肯定需要分区域、分节奏、分市场地去做。

那么首先从组织的层面上来看，追觅在内部设置了 MI 团队（Market Intelligence）+区域营销团队。

MI 团队主要负责前端的市场用户的洞察、市场信息的搜集以及向用户的研究；在后端我们则配置了本地化的可以落到区域的营销团队，比如说像欧洲、北美、韩国以及东南亚的区域营销，都有本地化团队去操盘本地化营销和渠道的物料。

战略层面上来讲，我们首先会去做一个明确的市场分级。追觅内部明确有一些高战略级市场，会首先去做重点产品的推进，和市场营销动作打法的演进，也希望去真正深刻地了解消费者的用户的行为习惯、文化的价值属性。

比如说以西欧区域为例，追觅会去选取德国作为我们的主要的市场。对于德国的本地研究会做得非常深入，通过德国市场研究，再去渗透到整个的西欧区域，这就是一个以点带面的过程。

从战术的层面上来讲，有三个战术的组合。

第一个是大家比较惯用的定量分析方法，包括像亚马逊的数据，GfK 报告。第二，我们也会和合作方去做付费的定性市场调研。第三，结合目前的海外数字营销的一个环境，我们会去做 Social Listening，就是数字化社媒聆听，帮助我们以三种方式，组合式地去研究本地消费者到底在想什么、购买行为是什么。

在这个过程中的发现，我们拆解成以下几个 Learnings。