泰山啤酒的五张牌，国产啤酒的「鲜活」时代
出品 | 36氪未来消费
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提起啤酒，大众消费者的第一印象，往往是接地气的消暑神器和烧烤伴侣。碰杯之后，泛起的泡沫也是亲朋好友之间聚会时的情谊翻涌。这是啤酒的大众印象，但这不是啤酒的全部。作为舶来品的啤酒，原始属性是体力劳动者用以辅助果腹的“液体面包”。
在工业革命时期，「工业啤酒」登上历史舞台后，凭借发酵时间短、产量高、度数低等特点，迅速成为市场占比最大的啤酒产品，最终不可避免地成为低端产品。而在上世纪80年代啤酒实现国产化后，各个城市开始掀起自建啤酒厂的风潮，十几二十年的激烈竞争建立在价格战基础上，啤酒凭借产量与价格多重优势，成为了群众基础最为深厚的一种饮品。
与此同时，工业啤酒因工艺所导致的口感、风味较淡且千篇一律的特点，使得其在近几年内越来越难以满足年轻消费者与高端消费者的需求。换言之，啤酒同样也有“新物种”。
全球最大的啤酒消费市场就在中国。严格来说，从2013年开始，国内啤酒销量始终保持在世界第一的位置。2020年全球啤酒销量占比中，国内占22.7%，相当于全球每100瓶啤酒中有23瓶是产自中国，并且比销量第二的美国多了近一倍的销量。
顶峰之后，是国内啤酒销量与产量纷纷开始下滑。在2013年达到啤酒产量顶峰数值的5061.54万千升后，2014到2020年中国工业啤酒年产量呈现持续下滑的趋势，年复合增长率为-5%。
销量与产量逐渐下降的背后，是消费结构与产业结构共同进入调整周期的必然。一方面，国内20-50岁主力啤酒人口增长放缓，市场绝对增量小于人口红利时代，其中90后等年轻群体对于啤酒品质要求较高，需求由“多喝”逐渐向“好喝”转变。
另一方面，国内啤酒市场消费总量已经趋于稳定。目前我国每年人均的啤酒消费量达36.2升，与邻近的日本（每年43.8升）及韩国（每年37.2升）等亚洲国家相差无几，市场新增量提升空间相对有限。
总体而言，经历了多年激烈的价格战与收购战以后，一个行业公认的事实是，以往的粗放式扩张与低价格竞争策略已经开始失效，低端啤酒市场整体增长乏力，需要寻找新的增长点，各个啤酒品牌也开始迭代产品、发力高端化。
啤酒行业的竞争主线已经发生了变革，从“销量为王”走向了“高端产品”，而这一进程还在加速。从数据看，近几年国内的高端啤酒销量年均复合增长率约为10%，整体市场规模的年均复合增长率约为13.5%，显得尤为突出。从市场前景而言，国内高端啤酒的消费量仅占啤酒消费总量的十分之一左右，与海外成熟市场相比还有较大的上升空间。
2021年，在高端啤酒催化下的啤酒市场真正开始复苏。从行业数据看，2021年国内啤酒产量同比增长5.6%达到3562.4万千升，但仍未达到2019年的水平；销售额达1550亿元，同比增长7.8%。甚至于，中国酒业协会会长何勇在年初做出预估，认为国内未来3到5年，啤酒产品高端化比例将达到15%到20%。
但并非所有的“高端啤酒”都能抓住消费者。与匆匆上马转型推新的玩家相比，提前转型的泰山啤酒显得格外从容。其专注的原浆啤酒品类，凭借新鲜醇厚口感在啤酒市场高端化提速进程中备受认可，迎合着市场对于“鲜活”的呼唤。
泰山啤酒并不算啤酒行业里的新玩家。其前身是成立于1979年的山东省泰安市啤酒厂，2000年由地方性国资企业改制加入香港虎彩集团后，成为啤酒市场中迅速崛起的一员。
重新上桌后的第一个10年，泰山啤酒打的依旧是手中的“老牌”。产品、渠道策略维系在低端工业啤酒与线下经销商网络等传统纬度，尽管以淡爽啤酒为差异点固守山东市场基本盘，但无法避免地陷入价格战竞争红海。
和讲究陈酿的黄酒、白酒不同，对于啤酒而言，无论是消费端还是品牌端，“新鲜”一词绝对是最高褒奖。在各大啤酒厂商的商业使命里，如何保留啤酒出厂口感也始终是技术攻克的重心之一，于是才涌现出冰啤、纯生、干啤、扎啤等一系列品类。但限于成本、保质期等原因，相当长一段时间里啤酒市场还是一年保质期的规模化产品为主。
新牌局开启在2010年。泰山啤酒将产品策略锚定在了能够最大程度保留生啤酒鲜活口感的原浆品类，以“7天鲜活”原浆啤酒作为自己的差异化定位依凭。
而保质期极短的产品特点，决定了泰山啤酒的商业模式需要焕新。传统经销商模式无法承载短周期内的产品销售，泰山啤酒的解题思路是专营门店、自建物流，以数字化手段串联线上线下场景。
为了缩短运输距离，泰山啤酒定下了“千城万店”的商业目标。2016年开始，其在多个省份建立专营销售门店，配合2018年开始建设的智慧物流体系，泰山啤酒将啤酒流通环节从“工厂-经销商-门店”的长链路，缩短为700公里半日达的“工厂-专营门店-消费者”的短链路。
据了解，其专营门店销售占比已经接近整体销售额50%。门店经营者按需下单的去库存模式，加上半小时直达的城市配送物流能力，将“短保”产品直面消费者销售成为现实，也让泰山啤酒成为了原浆啤酒细分行业的开拓者。
与此同时，“专营门店”DTC（Direct To Consumer）模式，天然对用户精细化有着更高要求。伴随着“千城万店”布局的推进，泰山啤酒不可避免地需要拥抱数字化，以数据打通线上线下场景，将零售行业至关重要的“人货场”要素链条进行重筑。
今年9月，泰山啤酒上线数字化中台基座，以构建数字化营销业务平台的方式，进行消费者全生命周期管理，进而实现线下门店营销能力升级、线上用户自助习惯培养的运营闭环。
在泰山啤酒董事长陈成稳看来，以数字化手段进行转型，是泰山啤酒走向未来必须经历的一次升维。他告诉36氪，“选择数字化转型创新是一种必然。只有以数字化技术为基座，才可能实现门店的坪效革命；只有用数据赋能，才能全渠道贯通提升整体零售效率。”
目前泰山啤酒数字化转型战略的成果，可以从数字中台的技术形式和会员运营的服务体系两方面进行考量。从数字中台角度出发，泰山啤酒首先实现的，是通过云店实现门店交易线上化，打造消费者体验为基础的交易闭环。
一个背景是，泰山啤酒门店大部分属于离店销售，在高客单高频次短周期的产品特点下，门店锚定精准用户的能力变得至关重要。为此，泰山啤酒通过打造线下门店与线上云店融通的方式，围绕离店交易体验，提升门店的交易在线化，进而将用户交易链路与交易数据手始终收口在品牌自身。
数字中台的存在，直接加速了整个交易链路的周转。尽管泰山啤酒的产品销售流程已是短链路，但订单流转依旧涉及多个业务主体。而通过数字中台，可以直接实现了拓客、提单、要货、生产排期、物流配送的全链路业务协同在线管理，进一步加速了订单履约时效。就其数据显示，数字中台上线后门店下单到收货时间平均缩减了30%。
泰山啤酒本身的私域运营体量并不小。此前，其以“一盖一码”的方式，有效引流消费者至线上，扫码转化率高达45%。以线下门店、线上云店、社群运营三位一体的方式，在多次复购形成味蕾记忆后，培养门店稳定复购人群。在2021年，其会员数量既已达到150万人，而截至今年9月，会员数量已经超过了600万。
在此基础上，泰山啤酒基于数字化技术的会员运营服务体系，真正将全渠道私域阵地彻底打通。将电商平台、社群渠道、社媒平台、门店周边等本来孤立的各领域用户进行串联，一改往日门店分散运营的方式，成为全盘规划运营的品牌资产，进而得以更深入挖掘用户全生命周期价值。
老玩家的新牌局里，泰山啤酒出了张值得行业侧目的大牌。
泰山啤酒已经打出去的牌，除了已经提到的差异化产品和数字营销体系外，还有门店与物流两张。
以前述的专营门店为例，泰山啤酒对于零售终端的定义，更接近于多种经营业态聚合的“店商”。结合实体门店本身具备线下引流能力，与电商对于人货关系的高效撮合，泰山啤酒将自身门店的人货场关系再次重构。
一方面，是线上线下场景链接的入口，以30分钟送达的门店物流能力，匹配社群、云店、美团等线上渠道的消费需求，实现网络、社群、门店的三重经营网络。
另一方面，探寻“人店合一”的新经营模式，在日常门店经营中寻找在啤酒受众中具备传播力的KOC，通过体验活动、直播等手段，将其与客户的关系从门店逐步升级到社群、网络，最终实现百店千群、万人直播的门店模式。
支撑前者的技术基建，是一套运力资源聚合、智能路线规划、智能车辆调用、在途运输可视等技术手段的一站式智慧物流体系。
从实际出发，搭建了“7天鲜活”、“专营门店”、“自建物流”三大自创体系的泰山啤酒，已然走出了一条与中国绝大部分啤酒企业完全迥异的发展道路，真正实现了由外到内的差异化定位发展。
在打出数字营销体系这张牌后，泰山啤酒还捏着一张尚且停留概念中的底牌——区块链。在设想中，通过以区块链作为不同品牌间合作生态的技术基建，实现流量、营销、会员、权益甚至是电商、金融方面的数据互通与信任链接，最终完成价值层面的互联。
在过去的20年里，泰山啤酒一直在修炼基本功。无论是产品研发生产还是渠道建设，亦或物流体系搭建，绝非一朝一夕所能完成，而是基于一个目标脚踏实地前进的长期主义。
正是因为下了苦工，才能从2016年开始连续五年实现双位数增长，甚至在2021年同比增长30%，近乎“领跑”行业；才能在行业忙着抢市场、出新品的竞争期，探寻数字化转型道路，为自身、为行业探索一个可行性样本。
“用新鲜啤酒，敬鲜活人生”。泰山啤酒所带来的，不仅是用户饮用的鲜活口感，更是啤酒市场下半场的“鲜活”时代。
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