百亿规模“雪王”的野心，没写进招股书里｜未来焦点

文 | 任彩茹

编辑 | 乔芊

出品 | 36氪未来消费

微信ID | lslb168

上市前夕，蜜雪冰城终于将瓶装水推向了市场。

早在2021年9月和今年7月，蜜雪冰城先后获得“瓶子（雪王爱喝水）”和“箱子（雪王爱喝水）”两个外观专利的授权之时，外界就纷纷猜测蜜雪将进军瓶装水赛道，当时官方回应较为模糊。

今年8月份开始，“雪王爱喝水”尚未公开发售，便已有消费者在小红书晒出实物；9月初，这款瓶装水开始小规模投放市场，各大社交平台上也陆续出现了经销商们的宣传视频和笔记。

据了解，“雪王爱喝水”的水质是饮用天然水，有380毫升和550毫升两种规格，零售价分别为1.5元/瓶和2元/瓶，延续了其大众型低价路线，目前在河南、陕西等地率先开售。

外观方面，瓶身标有“取自地下220米”的字样，此外没有“微量元素”等任何溢价性词汇，营销上也沿用了蜜雪冰城的接地气风格，采用了“每天8杯水，雪王爱喝水”的白话slogan。

小红书“雪王爱喝水”相关笔记截图

瓶装水之外，36氪未来消费获悉，蜜雪冰城的气泡水产品也正酝酿推向市场。

无论是想讲讲故事，还是真正想做出新的增长曲线，蜜雪冰城挤进拥挤的瓶装饮料赛道后，其对手除了奈雪、喜茶等同类新茶饮品牌外，更增加了农夫山泉、怡宝、元气森林等饮料巨头品牌，在新茶饮红海中一枝独秀的蜜雪还能复制奇迹吗？

就瓶装水的行业集中度而言，这是一个对新品牌十分不友好的赛道，尤其是在2元价格带，农夫山泉和怡宝的全民认知度和全国渠道力几乎是垄断级的。

根据观研天下数据，我国饮用水市场中，农夫山泉和怡宝共同瓜分了近半份额（47.8%），而市占率前六名的品牌一共吃掉了80%以上的市场份额。尽管如此，饮用水的大市场、高毛利属性还是吸引众多品牌争相入局，元气森林、可口可乐、旺旺等品牌纷纷推出瓶装水业务，但从目前的市场表现来看，以元气森林“有矿”为代表的这些新产品难以撼动巨头地位。

在这样的背景下，蜜雪冰城如何杀出重围？被称为“业内天花板”的超2万家门店数量似乎成为了筹码。

36氪未来消费从河南和陕西的多位经销商处了解到，目前“雪王爱喝水”只面向蜜雪冰城的加盟商开放城市经销资格，其中部分城市的经销商会公开招募县、区级的代理商，而商超、便利店、餐饮店等渠道商则通过这些经销商和代理商拿货。

分销策略上，与农夫山泉、怡宝、元气森林的返点模式不同，“雪王爱喝水”采取的是让经销商低价拿货的让利模式，“目前主要还是小规模进货，550毫升规格的拿货价算下来接近1元/瓶，比零售价低一半的样子，最终的零售端也是不允许乱价的”，一位经销商告诉36氪未来消费。

“渠道为王”一直是传统零售业的规则，元气森林与农夫山泉的渠道巷战、近身肉搏的故事就是明证。而比起奈雪、喜茶进军瓶装饮料时以便利店为主要渠道，商品展示和品牌认知都在一定程度上有所弱化的情况，蜜雪冰城瓶装水最初在自己的线下门店上架、再利用加盟商拓展外部渠道的方式显得更加聪明。

“雪王爱喝水”的价格和定位决定了它的目标客群与蜜雪冰城的既有客群高度重叠，在此基础上，由熟悉地区市场、且有强大客群积累的加盟商来开展分销业务，意味着这款产品不仅能做到一铺开便直接覆盖2万多个网点，接下来的渠道覆盖也更快。

河南一位县级经销商告诉36氪未来消费，“从9月初开始铺货，20天的时间覆盖的网点数约100家，回购率目前还比较好”。 

“雪王爱喝水”在生产端选择了轻资产模式，由今麦郎代工生产。这种方式在产品上市初期具有试错成本低的好处，但长期来看，供应链和品控风险也不容忽视。早年元气森林采取合作工厂代工模式时，就曾因工厂断供陷入不利局面，而后选择自建工厂。

饮用水之外，气泡水是蜜雪冰城在瓶装赛道的下一个动作。

近日，“雪王爱喝水”的多位经销商告诉36氪未来消费，“目前只有水，后续也会上其他的风味饮料”，蜜雪冰城的内部员工也透露，“7月份公司内部已经能拿到内测版气泡水产品，有西柚茉莉和蜜桃乌龙两个味道，但现在还没有销售渠道，近期应该会在各地陆续开始投放市场”。

据了解，蜜雪冰城气泡水产品名为“霸汽”，从包装信息中能够看到，主打“0脂肪 不怕胖”概念，不同于元气森林、喜茶等采用代糖赤藓糖醇、“0糖0脂”（现已改为“低糖低脂”）的理念，“霸汽”的配料中包含了白砂糖。

蜜雪冰城外观专利“瓶贴（霸汽系列）”

该款产品的定价还未公开，但一位食品饮料分析师告诉36氪未来消费，“无糖气泡水最大的成本就在于代糖，放弃‘代糖’或许是蜜雪冰城巩固低价区间的方式”。可以推测，蜜雪进军瓶装饮料赛道并非以挖掘新客群、拉中高端消费流量为主要目的，而是要去分食原有客群在现制茶饮以外的其他需求。

随着新茶饮红利见顶、门店数几乎到达天花板，蜜雪冰城主品牌的规模将难以达到资本市场的“持续增长”需求，如何避免“上市即巅峰”是摆在蜜雪眼前的问题，而瓶装饮料无疑是新茶饮品牌寻找新增量的良策。

2020年喜茶推出气泡水、果汁茶、爆柠茶、轻乳茶等瓶装饮料，奈雪也在同年推出气泡水、果茶、纯茶，作为比蜜雪早一步来到增长天花板的新茶饮代表性品牌，它们已经在开拓瓶装饮料方面做了先行者。

而从“新茶饮第一股”也是目前唯一一股的奈雪所发布的最新财报来看，2022年上半年其现制茶饮、烘焙产品的营收分别下降2.7%和3.4%，但包含瓶装水果茶、气泡水、零食在内的“其他产品”营收则逆势增长6.1%。此外，喜茶也曾在2020年坐上天猫双十一气泡水的第三把交椅。可见，新茶饮入场瓶装水的可行性已被证明。

在瓶装饮料之前，包含海外市场、咖啡、对外投资等在内，雪王宇宙的版图已经有诸多扩张。幸运咖门店数和蜜雪冰城海外门店数纷纷破千，雪王投资公司在2021年先后投资汇茶、装箱炸鸡等品牌，雪王已然成为一个超级IP和超级宇宙，小红书有网友称“感觉蜜雪现在什么都做，下一步会不会像旺旺集团开旺旺医院一样，开拓雪王医院的业务”。

毋庸置疑，蜜雪冰城过去创造的高增长是业内奇迹，而走到上市这一步，如何维持高增长又将成为市场的新关注点。

“这两年大家都在看下沉市场，但始终没有找到一个能复制蜜雪冰城的项目，供应链布局早、剑走偏锋的营销能力都很难复制，如今一步步的向外拓展自然也备受期待”，一位关注消费的投资人告诉36氪未来消费。

这一次，最会赚钱的蜜雪冰城能在瓶装饮料赛道再造一个农夫山泉吗？

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