认养一头牛的「AB面」：流量、养牛与数字化
出品 | 36氪未来消费
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种种迹象表明，乳业的竞争已经进入了全新的阶段。
近年来，随着高端化、个性化消费需求的涌现，乳制品赛道迎来了一波新玩家的挑战。认养一头牛作为其中的佼佼者，如今已来到了上市门前。
自2016年推出第一款纯牛奶产品，公司仅用五年就达成了25亿元的营收。在高速增长的背后，品牌也始终面临着外界的诸多质疑。在乳业红海突围而出的认养一头牛，只是空有一套好看的花架子吗？
近日，央视网“中国品牌新青年”项目组走进认养一头牛牧场，直观呈现了奶牛养殖、牛奶生产的全流程，也将认养一头牛深耕产业链的多年努力带到了台前。
作为国内乳业消费的基本盘，常温液态奶拥有庞大的消费市场。
上世纪九十年代，超高温杀菌加工技术、无菌利乐包装进入中国，大大延长了牛奶的保质期和运输半径。在“每天一杯奶，强壮中国人”的宣传中，常温奶市场渗透率不断提升，蒙牛、伊利也凭借强大的渠道和品牌能力不断增长，奠定了稳定的双寡头格局。
想要在强势巨头占领的市场中分一杯羹并非易事，但也不是全无机会。近年来，随着普通常温白奶的渗透率逐渐到顶，头部乳企开始致力于推进产品的结构化升级。据Frost Sullivan统计数据显示，近年来高端白奶在中国液奶市场中的占比逐年提升，2020年已突破800亿元，未来几年将继续维持在5-15%左右的增长高位。
另一方面，随着国民收入水平和品质要求的提升，终端消费需求的朝向多元化发展，促进了常温奶品类的进一步细分。在这一阶段，营养化、功能化成为乳企发力创新的主要方向，娟姗奶、A2奶、富硒奶等一众新兴概念颇为火热。
市场风向的转变为后来者带来了机遇，短短几年间，不少中小企业通过地域营销迅速切入全国市场，认养一头牛等新消费品牌也凭借灵活的创新能力相继加入战局。
正如认养一头牛曾在公开场合表示，新的营销模式，新的消费习惯，给了新品牌快速成长的机会。
数据显示，认养一头牛2019年至2021年营收分别为8.65亿元、16.50亿元与25.66亿元，近三年复合增长率高达72.27%。2021年“618”期间，公司在天猫平台的乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛两大品牌之后，品牌旗舰店销售排名位列行业第一。
凭借新兴渠道崛起带来的流量红利，认养一头牛交出的成绩单相当亮眼。但想要在激烈竞争的乳制品行业真正立稳脚跟，仅凭眼前的光鲜数据是远远不够的。在人们看不到的地方，这家年轻的公司从未放松深耕全产业链的脚步。
与绝大多数新消费品牌不同，早在品牌诞生之前，认养一头牛就开启了对上游的布局。2014年，创始人徐晓波从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛，斥资4.6亿元建立公司首座现代化牧场。
截至目前，认养一头牛已相继建立了7座现代化大型奶牛牧场，其中六大牧场均获得了GAP一级（中国良好农业规范）认证；旗下河北康宏牧场获评国家农业农村部奶牛标准化示范场、2021年国家核心奶牛育种场。
认养一头牛重金投入上游的逻辑不难理解，从行业背景来看，近几年乳企对上游奶源的重视程度不断提升，围绕上游的建设与并购如火如荼。据《荷斯坦》统计，2021年，中国新建、扩建的牧场项目共166个，计划投资总额近390亿元，其中设计规模存栏在5000头以上的项目占到83%，“万头牧场”的占比高达62%。
国内优质奶源稀缺的背景下，自建牧场有利于提升对上游的把控能力，在保障奶源安全的同时，建立企业核心竞争壁垒。据了解，认养一头牛“A2”和“娟姗”系列产品的原奶全部来源于自有牧场。
对比资金实力雄厚的巨头，没有“钞能力”的中小企业无法短时间内提高自控奶源规模。因此，发力奶牛养殖的精细化程度、提高上游效能成为了可操作性更强的选择。
作为一家立志“替用户养牛”的公司，认养一头牛一直秉承“五好奶牛”的养殖理念，对奶牛的选育、饲喂、产奶等环节进行严格的管控。近期，央视主持人走进认养一头牛旗下牧场，实地感受了原奶生产的完整过程。
在认养一头牛的饲料贮藏仓库，牧场技术总监王立明向央视网记者详细介绍了泌乳牛饲料的种类，其中包括精饲料、压片玉米、啤酒糟、苜蓿青贮、玉米青贮等七种原料。根据央视记者实地测算的数字，随着原材料价格的上涨，认养一头牛泌乳牛单日伙食费已经超过了此前宣传的80元，达到了94元。
奶牛们日常生活的牛舍里配备松软的“床垫”和清粪系统，喷淋装置能根据气温自动工作，让害怕高温的奶牛时刻处在适宜的温度中。小犊牛们则被安排在“犊牛岛”彼此独立的单间中，受到精心妥帖的照顾。
另一方面，随着传统牧业粗放式的管理模式逐步被时代淘汰，智能化设备的引进正不断重塑着养牛的方式。
据悉，认养一头牛为每头泌乳奶牛都配置了SCR智能项圈，以实时监测牛的每日产奶量、反刍、活动、发情等情况。凭借这些数据，工人可以对泌乳牛运动状况、健康状况、产奶情况等进行针对性的管理。
在挤奶环节，认养一头牛引入了从瑞典进口的利拉伐挤奶机，将每只奶牛的产奶量、泌乳曲线等信息记录下来，从而精准把控奶牛的挤奶时间和挤奶次数。
埋头养牛，让认养一头牛无论是奶源的质量还是产量上，都取得了不错的成果。据乳业杂志《荷斯坦》2020年统计，得益于先进设备和精细化的运作流程，认养一头牛自有牧场的奶牛单产量位居全国第二，达12.7吨，仅次于澳亚牧场。
然而，乳制品行业不同于一般的消费行业，产业链涉及奶牛养殖、工厂加工和营销销售等多个环节，仅仅懂得如何养牛又是远远不够的。
经过三十余年的发展，中国乳业已迈入相对成熟的阶段，高速增长不再是唯一的追求，研发创新能力、资源把控能力等“内功”的修炼被摆在了更重要的位置上。这一时期，贯穿全产业链的数字化转型成为了企业寻求突破的主要方向。
作为乳业赛道的新进参与者，公司在产销环节积累尚浅。但身为一家从互联网上成长起来的企业，认养一头牛跳过了传统企业繁杂的“转型”过程，早早迈入了数字化建设的行列，推动全产业链生产效率大幅提升。
在智慧牧场的建设中，认养一头牛打造的青贮收购系统，能够有效规划收割、运输、储藏、检验、反馈、付款等环节。借助这套体系，牧场每天可减少60多分钟的填表时间，收储效率提升20%，饲料品控效率提升25%。
在生产供应链端，公司目前已设计建造了9条全自动生产线，实现了原奶前处理阶段的智能化、无人化操作。
如今，认养一头牛的数字化建设已经贯穿了营销、生产、牧场管理、物流等的每一个环节，并形成一个全程可追溯、数据互通共享的体系。乳品行业备受关注的安全问题也通过这套体系实现了最大程度的保障。
比如“奶车溯源”就被搬上线上，所有奶罐车会在数字平台生成唯一编号，管理人员可以通过手机实时掌握奶罐车的运行情况。鲜奶的质检结果和加工厂的质检回单等数据，也将在系统上实时记录。
数字化建设的成果也体现在终端用户的维护与运营上。认养一头牛构建了统一的数字化运营体系平台，实现全渠道人群画像构建，实现对用户消费行为的精准捕捉与研判。截至目前，认养一头牛总会员数已突破2000万。
赛道红海浪涌，新老品牌竞逐，能否在产业链建设上有所作为，能否抓住数字化变革这个时代契机，考验着一家年轻企业能不能发展长远。
站在乳业变革的新节点，企业面对瞬息万变的市场环境，只有始终坚持难而正确的事，才能为永续发展提供内生动力。认养一头牛的努力付出，终究会在更长远的考验中迎来回报。
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