总有人能穿越周期，这一次邀请你见证

双十一迎来了里程碑式的第11年，“三巨头”不再寂寞，抖快平台强势加入，纷纷开启各自的“双11时间”，直播、秒杀、满减与抢红包……依然是熟悉的年度大促氛围，平台折扣力度也再创新高。但不同的是，今年消费者的购物车里，装下了更多的理性。

消费市场1-9月的“购物车”，更能清晰反映出不同赛道的冷热变化。国家统计局数据显示，今年1-9月，粮油及食品、饮料、文化办公用品，分别较去年同期增长9.1%、6.9%、6.8%。相较之下，同期服装/鞋帽/针纺织品、化妆品、家具，同比出现不同程度下滑。

人们依然在“买买买”，但更多花在吃、喝、用，更少用于穿衣、打扮。消费需求的快速变化，也改变了一批创业者刚刚绘制的远大蓝图。尤其是对那些近两年新涌现的品牌来说，这可能是比“创业”本身更大的挑战。

粮草弹药也不及去年充足。相比去年的壕掷，投资人眼下更关注“性价比”，出手频次明显更低，估值也给的更谨慎。就连二级市场里的贵州茅台也未能幸免，价值面临重估。唯一能确定的是，消费市场更多了些不确定性。

但仍有一批人逆势创造了可观的增长：

走平价路线、以“雪王”出圈的蜜雪冰城，创造了远超餐饮同行的净利润；

瑞幸走出财务造假阴云，门店数保持高增长，并完成对星巴克的反超；

押宝大单品策略的珀莱雅，在前三季度大盘下滑的情况下，营收和利润实现逾三成增长；

东方甄选一夜之间走火全国，重新扶起了新东方的股价；

来自瑞士小众运动品牌昂跑，过去一段时间在中国市场跑赢了一众大牌；

二手奢侈品的循环经济之轮，依然在快速转动……

赛道领头羊们的成功，尽管多数时候不具备可复制性，但确实为那些依然选择坚守在消费市场的从业者们，注入了一剂强心剂，以及在消费行为日趋个性化的当下，指出了一条行业的可能演进方向。

在不同阶段如何选择适合的终端渠道，是多数消费品牌伴随业务发展始终的共性难题。

一方面，我们面对的是颗粒度足够小的细分市场，无论是商超、CVS、夫妻老婆店或者特通渠道，还是平台电商、私域渠道或者内容电商。庞大的用户基础下，任何一个不起眼的渠道，都可能诞生上亿元、甚至独角兽级别的新势力——如果能乘上消费升级快车，又是另一种增长景象。

但移动互联网变革驱动下，渠道变革速度太快，部分渠道红利的窗口期，是按年、半年、甚至季度来计算。

尽管这种说法并非绝对，但实际的情况可能确实有如此迹象。尤其是对于经历过平台电商大战，以及“拼多多式”崛起的创业者来说，面对爆发式的新渠道，会有更多经验与敏感度。

过去这短暂的十个月，仍有一些关于渠道的确定性变化：线上化进程进一步提速。根据国家统计局，今年1-9月，实物商品网上零售额同比增长高达6.1%，而同期整体社会消费品零售总额、限额以上实体店商品零售额分别同比增长0.7%、2.3%。

直播带货从边缘走向主流。不仅仅是形式的创新，也为一些过去图文详情页无法承载的品类，打开了新的业务上升通道。诸如近两年快速增长的智能小家电、美妆护肤以及预制菜，如今已经扎堆涌入大小直播间。

直播的繁荣，推动了抖音本地生活仅用上半年GMV超过了去年全年既定目标。根据Statistic预测，直播电商占中国线上购物比例将从2018年的1.5%增长至2023年的24.3%。

相比于线上，实体品牌和零售商更多了些不确定性。在36氪此前一系列调研中，我们从全国各地、各个领域的创业者们，听到的一类声音是：在疫情持续影响下，年初既定的开店节奏，会有一定程度的放缓。

不过，疫情未改变的是，消费是中国经济的长期增长引擎。从前三季度的GDP构成来看，最终消费支出拉动GDP增长1.2%，高于同期资本形成总额、货物和服务净出口分别拉动的GDP增长0.8%、1%的表现。

在这个全球最大的消费潜力市场，仍有不少金矿有待进一步开采。