快手与天猫京东“复合”来龙去脉：直播电商加速内卷｜未来焦点
文 | 王雨佳
编辑 | 乔芊
出品 | 36氪未来消费
微信ID | lslb168
有多少爱可以重来？如今，快手和阿里、京东之间，这份曾经失去的爱，有了再来一次的机会。
10月28日，阿里宣布快手与淘宝联盟是“亲密的合作关系重新激活”。同一天，京东宣布，快手将于10月29日恢复京东联盟合作。
合作伙伴一个个都喜出望外要和全世界分享，快手方面却没有就此事发表任何声明。据36氪未来消费了解，有商家、主播向快手客服电话询问小二恢复淘宝链接，快手客服方面回应：为了助力商家更好经营，年底电商旺季，2022年10月28日至12月31日期间小黄车可以使用天猫商品链接；10月28日至11月30日可以使用京东自营商品链接。
至于是否可以使用淘宝链接，快手客服回应：“为了更好地保护消费者权益，目前只能使用天猫和京东自营商品的链接。”
2019年以来，随着直播电商高速增长，占据流量的短视频平台抖音、快手纷纷自建电商平台截留交易，和货架电商势力阿里、京东、拼多多之间，曾经的流量+成交各取所需的亲密关系渐渐变成了暗暗的对抗。
抖音自2020年10月起，不再支持第三方来源的商品进入抖音直播间。快手于2021年11月切断有赞的链接，2022年3月切断淘宝联盟和京东联盟的链接。
在资本市场遇冷，流量红利见顶，社会零售总额大盘增速放缓的三重压力之下，内容电商和货架电商走向内卷，争夺品牌商、主播达人、用户的战争不可避免。甚至手握流量的短视频平台，还要技高一筹。
那么，今天的快手何以再度和淘宝、京东“分手复合”？快手这么做的动机为何？影响几何？难道快手不再执着于自建电商生态和交易闭环？难道内容电商和货架电商，在暗战了2年之后，有望握手言和？
毫无疑问，这个短期“复合”是为了双11大促期间更好地冲锋，而至于2022年11月30日时间段过后，快手是否能继续使用天猫和京东链接，快手暂时没有公布这方面的信息。也就是说，快手和淘宝、京东这“亲密的合作关系”的期限，也未必是“一万年”。
当抖音的当家主播罗永浩和刘畊宏夫妇齐齐涌入淘宝直播，意味着超头部主播的平台垄断已经打破，平台无法阻止主播们自由流动。在争夺主播的内卷中，快手选择恢复淘系电商和京东的外链，以留住主播们。
“快手一些超级达人的经纪人频繁收到其他平台的邀约，承诺了多少多少流量，他们都能估算出来，一场多少多少销售额，多少利润。”一位直播业内人士告诉36氪未来消费，“今年大促，快手生态的主播群体对开放的呼声很高，链接开了，主播和品牌都受益，能在淘宝直播做的事，在快手一样能做，他们就更愿意留下来，不会像罗永浩一样跑去其他平台，或者资源更多倾斜其他平台。”
快手自建电商生态的路，对搭建供应链的探索，并不如财报披露的那样丝滑。
“快手开始切断外链，我们有一大部分外链商品无法在快手快速上架。”一位保健品商家告诉36氪未来消费，从2021年11月开始，快手逐渐切断第三方平台商品链接，他们“阵痛”了很久。
从财报看，快手“断链”干净利落：2021年快手的三季度财报显示，快手自建小店交易在整个电商GMV中的占比已经从2020年三季度的71%涨至90%，近九成的业务是来自快手自有电商平台，其余一成交易量是来自于外部电商。
但是，“断链”的一个后果是，快手电商生态不够成熟，导致生态内商品数量变少，直接影响流量和转化率。
任何一个电商生态都是从不成熟走向成熟，快手自建电商平台之时，已经是个上市公司，市场和政策不可能接受快手电商如19年前的淘宝，7年前的拼多多一样，用5年以上的时间从假货、劣质商品泛滥走向合规。快手电商刚出生，如果不对品控严防死守，任何错漏都可能成为历史黑点。
接近快手电商的人士称：“原来品控和招商在同一个团队，后来品控被独立出来，商家要上架一个商品，要经历多层严格审核，流程比淘宝上架商品长很多，陌生一点的品牌，审核不通过是常有的。”何况，快手电商初建，商品审核、上架的流程打磨尚不成熟，无法在短期内追上淘系电商十多年审核、品控的成熟体系。
商家能推广的商品变少，主播们的积极性和业绩必然会受影响。“大促期间，品牌营销费用集中投向直播，但是商品进不来快手，到手的鸭子飞了，干着急。”某快手中腰部主播告诉36氪未来消费，主播们在大促期间，需要使用淘系和京东的链接，就是因为快手平台内部的SKU数量有限，SKU的增加，能有效提高流量，提高消费者粘性，可以和淘系、抖音形成差异化的营销方案，这样就更利于得到商家青睐。
在36氪未来消费记者采访中，对于快手恢复天猫、京东的链接，从头部到中腰部的主播，都表示了明确的支持。
“今年双11品牌客户，针对囤货、计划消费种草的投放变少，基于低价消费的直播场景是热点。”导购类自媒体清单创始人龚瀛琦认为，低价消费场景正在爆发。“当大家公认李佳琦、罗永浩、辛巴更便宜的时候，就都去蹲直播了，传统的种草渠道价值相应有下降。”
在品牌预算集中涌向直播场景，直播电商蛋糕变大之后，快手还锁紧SKU，等于作茧自缚，会有主播资源流失的风险。
众所周知，在“二选一”渠道霸权逐渐消失之后，直播电商平台也在争夺主播，加速“内卷”，尤其以淘宝直播最为激进：目前有流量号召力的直播公司都在多渠道布局，比如起家于抖音的罗永浩、刘畊宏夫妇，今年齐齐进入淘宝直播。快手头部主播瑜大公子背后的遥望科技，就在做“抖快淘”三驾马车全域布局。快手的开放，是竞争之下的所为。
从最直接的现金流角度，开放外链，快手平台是最直接的受益者，获得的是收入增量。从现在到11月30日，如果快手生态里天猫和京东链接成交100亿，按照从第三方平台链接成交额中抽取6%的佣金算，快手躺平即可喜提6亿现金。
“内容电商+货架电商两者生态完全割裂，商家也不是效率最优。”上述保健品商家对36氪未来消费说，“让内容的归内容，让货架的归货架，两者组合，才是商家的最优选。”
在短视频平台引流+淘系电商成交这个流量+交易的公式下，商家在短视频抖音、快手投放的ROI，高于淘系内部投放的ROI。特别是服饰、美妆、母婴等品类，如果仅在淘系电商站内购买直通车和推广位，商家投放ROI在1：1之下的比比皆是。
“你在淘系内投100块钱，未必能有100销售额，但是快手投100，可能卖150~200。”上述商家表示，相比淘系电商，抖快的流量依然便宜。
即便如此，商家们普遍都更希望快手直播间带淘宝链接，除了上文所述SKU丰富度之外，快手电商生态不够成熟。“在快手做一场直播，如果挂了淘宝链接，在淘系内大量成交可以提升商品的搜索、推荐权重；其次，商品权重提高，品牌知名度起来，能带来新用户，投放快手+淘宝的组合，对商家是双重利好。”一位资深淘客告诉36氪未来消费，“如果快手没有淘宝链接，我的钱都投在快手，一场直播做完了也就结束了，快手还没有商城公域流量，没有搜索场景。”
如今直播依然是抖音和快手电商最大的成交场景，相比淘宝直播，抖快的流量优势依然明显。对于品牌商而言，直播是一个以价格歧视，筛选价格敏感用户+低价出货回流资金的渠道，一场直播做下来，商家当然希望后续能有用户留存，能把冲动消费转化为常态消费。所以，抖音和快手都争相上线商城，意图留存用户和消费。
据36氪未来消费记者了解，截止2022年7月，非直播非短视频的用户，在抖音商城的常态成交的GMV，占比达到了10%，而据估算，抖音商城的常态流量占比并未达到抖音电商业务总流量的10%，这意味着，商城的存在提升了抖音电商的转化率。
抖音还在进一步提升商城GMV、商城常态消费GMV的占比，引导“冲动消费”变成“常态消费”。快手也走在这条路上，9月，快手宣布将在首页上线商城。
但是，业内普遍不看好抖音和快手的商城场景能替代淘系电商和京东，“抖音和快手直播场景之外，商城的心智还非常弱。商城注定是短视频平台的防御性产品，从内容平台的长远发展来看，过度‘货架化’会伤害内容生态，伤害根基。快手和抖音最近都在控制广告加载率，也对挂商品链接的短视频限流，都是出于同样的考虑。”上述资深淘客说。
内容电商抖音、快手，和货架电商阿里、京东、拼多多之间的分分合合、暗战博弈，已经持续了2年，未来依然会是互联网巨头之间关系的主基调。
货架电商方面，阿里、京东和拼多多，都在积极寻求流量，希望在抖音和快手之间结交到新的盟友，但又时刻警惕被流量上游的抖音快手卡住脖颈。
内容电商方面，抖音和快手，在品控、供应链、服务商生态方面还略显稚嫩，也不可能彻底货架化伤害内容生态的根基，自然要借力货架电商的供应链能力。但是，他们又对零售充满不安全感，不甘心只做流量中介，把成交拱手让给货架电商。
网经社电子商务研究中心8月10日发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》预计，2022年国内直播电商交易规模可达34879亿元，同比增长47.69%，这个增速低于2018年到2020年3位数的增速。但是看统计局的数据，2022年前三季度，全国网上零售额9.59万亿元，同比增长仅4%。
直播电商增速吊打电商大盘的现实，让内容电商阵营和货架电商阵营之间也能暂时放下嫌隙，携起手来再冲一把。
所以，抖音要接受头部主播去向淘宝直播，快手也要欣然打开外链，让主播们身在快手，也能做全网的生意。
而反观货架电商阵营，阿里巴巴也不可能再如当年，一夜之间切断百度、蘑菇街、美丽说的外链，只为了商家预算尽在淘宝联盟铁蹄之下。如今，淘系电商丧失了一家独大绝对垄断的地位，从云端下凡和京东、拼多多，争夺优质流量平台的合作。在下凡的淘系电商面前，上游流量平台自然也是越多越好，也才符合阿里流量来源必要是一大片森林，而非一颗树木的原则。
世易时移。
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