【深度】200万保险代理大转身：寿险转型棋至中盘，提质增效需解决两大“痛点”：利益难下沉，产品不亲民…
作者：邢莉
策划：李伟
百万保险代理人流失，这粒行业的“灰尘”落在郑东身上时，却像是一座山。
“还是会经常想起那些在保险公司里的日子。”今年8月做了四年代理人的郑东正式离开了这个行业。尽管有着诸多不舍，但持续三个月未能开单的压力下让他难以承受。
2018年6月，看好保险业的郑东加入一家头部寿险公司，正式成为一名保险代理人。从业一年多之后，业务日渐熟悉，郑东准备在行业大展拳脚。
可惜计划总是赶不上变化。踌躇满志的郑东，怎么也不会想到新冠疫情突袭，保险新单量降至冰点。更令他想不到的是，开单情况并没有随着疫情的好转，恢复到入行初的状态。在没有足够收入来源的日子里，郑东甚至兼职外卖员补贴家用。
何止郑东呢？又何止100万呢？保险代理人数仍在跌跌不休，这粒最初看似不起眼的“灰尘”，正在越滚越大。
近三十年来，代理人制度为行业做出了巨大贡献。代理人制度和数以百万计的代理人为保险业发展打开了局面，并成为保险公司保费收入的支撑力量。2019年中国保险行业代理人数量接近千万，行业发展迎来高光时刻。
彼时业内就有声音称，野蛮生长的粗放时代终会结束，从粗放型到高质量和精细化是保险行业发展的必然历程。
但转折来的如此迅猛，让整个行业感到措手不及……
跌破800万大关，
寿险代理人清虚加速
日前，中国银保监会发布的关于2021年上半年保险公司销售从业人员执业登记情况显示，截至2021年6月30日，全国保险公司在保险中介监管信息系统执业登记的保险销售从业人员770万人。
对比2019年巅峰时期的973万人，减少了200万人。相比2020年的843万，下降了70多万。
两年时间200万的人力流失，速度之快令人咋舌。
寿险行业已走到了十字路口，个险渠道的营运模式转型势在必行，代理人清虚也在加速。
“疫情使得业务成长面临压力，寿险业务受到的影响尤为明显，但这是表层原因。”在寿险行业从业近二十年的刘亮认为，“更为深层的原因在于，人口红利消退、市场竞争加剧、消费者的需求差异化，大规模的存量代理人队伍存在人力较虚、产能低下、留存率、举绩率低等问题。“
53岁的保险代理人王燕因为多月没出单，在今年6月份被取消了工号。
“单子不好搞，亲戚朋友早都说了一个遍儿了，搞不动了。和陌生人开展新单太难了，已经好几个月了没出单了。”对于被取消工号王燕多多少少有所预料，她看得很开，“女儿快生了，正好可以去帮把手。”
今年来，几个和她一样开不出单子的代理人，均被取消了工号。其中有两个和她一样也是在四五十岁左右，在从事保险代理人之前都是下岗工人。“别说3个月没开单的，就算是开了单的，只要是年纪太大又没有学历，保险公司也瞧不上的。现在保险行业招的都是高素质、有文化的年轻人。”
五大上市险企的财报数据，将保险代理人的流失展示地更为直观。
半年报数据显示，中国人保、中国人寿、中国平安、中国太保、新华保险寿险代理人的数量较2020年末的419万人减少了83万人，半年降幅达19.8%，较2019年末的峰值更是直降了110.9万人。
保险代理人的流失直接影响险企的保费收入，半年报数据显示，2021年上半年，上市保险公司寿险保费收入的增速出现下滑趋势。中国人保今年上半年寿险保费收入为641.33亿元，比去年同期下降4.61%。除中国人保和中国平安保费收入同比降低外，其他三家保费增速也仅为个位数。
面对增长困境，头部险企强力推动个险渠道的营运模式转型，试图通过机制牵引推动代理人结构优化和渠道产能提升。
当下发展高质量代理人队伍已成头部寿险公司的共识。中国人寿副总裁詹忠在中期业绩发布会上表示，从去年开始，中国人寿在增员方面不断提高人员增员标准和招募质量。
“保险公司核心在于提升代理人队伍质量，当前正历经清虚、优增和高留的改革进程。” 中国平安执行董事兼联席CEO陈心颖也曾公开表达过类似观点，“打造‘高质量、高产能、高收入’的代理人队伍至少需要3年时间，包括渠道改革、引入绩优队伍替换落后产能，涉及数十万人，难度非常大。”
冰火两重天：
各地惠民保 VS 百万医疗险
寿险转型进入深水区，来自多方面的挑战，却在不断增加。
在险企保费增速下滑的当下，各地惠民保产品却在全国如火如荼地推进着。这类产品由保险公司承保、地方政府站台，自出生便自带光环。
不过，在寿险公司从业多年的刘亮看来，“最大的特点还是亲民。更低的保费、更宽松的投保门槛、保障额度高、保费低等这些优点，最终呈现出的是一款特别亲民的产品。这个特点才是惠民保一经面世就广受欢迎的原因。”
进入2021年，惠民保也没有停下迭代的步伐。
特别是4月上线的上海“沪惠保”，有739万人参保，保费总额达到8.5亿元，参保率高达38.49%，创下中国城市首年参保人数之最，可谓一战封神。
“北京普惠健康保”表现也并不逊色。截至9月30日24时，已有301.51万人成功参保，另有不少预约成功的企业团单将在未来三个月内完成投保手续。届时，参保人数有望进一步攀升。
各地惠民保的大热对寿险产品的销售产生了一定影响。普惠性保险产品的快速普及也对商业健康险产生了一定替代作用。
对于惠民保这样的好光景，刘亮过去有多熟悉，现在就有多陌生。
“保险公司众多产品中，可以在亲民这个属性上抗衡惠民保的应该算是百万医疗险产品，”刘亮告诉险企高参，“与惠民保相似，百万医疗险产品也因其惠民的属性，一夜走红引爆市场。只可惜随着各类乱象频发，引发了一波又一波的争议。”
据了解，由于部分产品缺乏定价基础，保额虚高；一些公司销售行为不规范，把短期健康险当做长期健康险销售，一旦赔付率超过预期就停售产品，严重侵害了消费者利益；此外，核保理赔不规范、无序竞争等问题频发。
为规范短期健康保险市场秩序，保护消费者合法权益，今年以来，银保监会发布《关于规范短期健康保险业务有关问题的通知》、《关于短期健康险续保表述备案事项的通知》等多个通知。今年上半年多家险企发布短期健康保险停售公告。
不过在营销层面，新规出台后市场掀起了一波炒停。
“寿险公司啊，炒停的老毛病总是改不了，”刘亮感叹到，这样的做法往往导致市场需求被提前透支。
更值得注意的是，一些险企的后续新产品不被市场和销售人员认可。
光大永明人寿山东分公司总经理孙增华向险企高参透露，“不少险企采取的措施简单粗暴，毫无针对性，效果自然不理想。如有的公司在新重疾险开发方面只是简单的顺应准则，增费降责，自然不被市场认可。有的公司应对策略是调整考核指标，降低预算目标，导致新单保费下降也就是必然结果。”
通过细分市场来设计产品，从而实现产品创新，或许能走出恶性竞争的怪圈。在孙增华看来，“要解决产品问题，必须走出目前同质化严重的怪圈。设计有创新诉求点的产品。比如在责任扩充方面，是否可以扩展定额医疗费的责任，而不是简单的病种堆积。是否可以根据年龄性别的不同设计细分产品，提高市场开发针对性，提高性价比。”
金字塔结构渐成痛点：
利益沉淀于较高层级，如何下沉？
“可能这一个月收入很好，下个月完全没有收入。“王燕说这种情况是她做保险代理人经常遇见的情况。“不仅仅是新人，老同事状态不佳也会挂零。如果不好好做，可几个月没有收入。”
8月27日，在新华保险2021年中期业绩发布会上，新华保险副总裁李源曾掷地有声地向在场媒体表示，“现在保险业务员不到3000块钱的人均收入是完全不匹配的。真正讲，做金融做保险的收入3000来块钱远远不够。”
钟潇、李芳在《渠道发展如何演变》（2021年）中披露2014年-2019年平安个人代理人收入与在岗职工月平均工资的比较，从2017年开始，平安个人代理人的收入开始低于在岗职工收入，而且有逐步加大差距的趋势。
销售业绩的下滑自然是导致代理人收入下降最直接原因。此外，寿险公司的年度佣金计划、参与佣金分配的规模人力、直接佣金与间接佣金分配的比例、佣金支付的方式以及公司在基本法报酬之外的津贴和奖励，都是影响代理人收入的重要因素。
的确，与王燕、郑东们相比，那些经常出现在论坛上的百万精英们收入情况截然不同。
“有人说保险代理人的薪资没有天花板，这话其实是没错的。主要看你处于金字塔的哪一端。”在刘亮看来目前的薪酬分配体系是不公平的，只注重精英人员的高收入，而不考虑辛苦劳动的一线人员的收入。
目前保险代理人制度呈现出的是金字塔结构。作为金字塔顶端的少数人无需亲自卖保险，收入主要靠团队卖出的保单提成和管理津贴；但底部区域的大多数人却很难分享到红利。
据刘亮透露，“现有模式下业内增员，意味着只要拉一个人进来，无论他有没有业绩，拉人进来的业务员都是有钱拿；如果拉进来的人还有业绩，上面就拿得更多。”
目前，各家保险公司涉及代理人的改革政策存在众多共性，包括在代理人招募方面提高“质量”，招募高学历、高产能、职业化的代理人。 “还没有几家公司在高质量增员上的措施是卓有成效的。事实上转型意味着，对于既得利益者的触动。险企转型中的阻力可想而知。” 谈起目前的转型刘亮有点悲观。
今年独立个人保险代理人制度终于“破冰”。年初，银保监会正式发布《关于发展独立个人保险代理人有关事项的通知》。对保险公司、保险中介公司发展独立个人保险代理人进行了规范。
《通知》明确了独立个人保险代理人的概念范围，独立个人保险代理人是指与保险公司直接签订委托代理合同，直接按照代理销售的保险费计提佣金，但不得发展保险营销团队；可以按照保险公司要求使用公司标识、字号，可以在社区、商圈、乡镇等地开设门店（工作室）。
刘亮认为这一制度将破除金字塔组织结构，最大程度把销售利益直接给到代理人。如果得以推广原来的各公司动辄数十人的业务总监，下级提成为零收入将减半。
“数十年的制度惯性恐怕无法一夜扭转。”这位老保险人突然话锋一转感叹道，“前途有多光明，道路就有多曲折。”（文中提及郑东、王燕、刘亮均为化名，王琅对于该文章亦有贡献。）
来源：险企高参
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