春节档大IP《唐人街探案3》，预售已破3.7亿，断层领跑春节档。
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贾玲首部导演作品，纪念母亲的《你好，李焕英》，为了心中过不去的那个坎。![]()
双雪涛小说改编的《刺杀小说家》与《阴阳师》游戏改编的《侍神令》，是春节档的两部视效大片。![]()
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还有2018年大黑马《无名之辈》导演饶晓志的喜剧翻拍新作《人潮汹涌》，刘德华+肖央+万茜，演员阵容强大。![]()
以及赛博朋克版哪吒《哪吒重生》，国漫佳作《白蛇缘起》团队的新作品。![]()
正常观众很难会像我们这样，每一部都要去看、去判断，所以观众到底因何选择一部电影，成了所有片方宣传思考的核心。
但当我在自己一条春节档展望的微博下，发现大家聊更多的是“因为XX我不想看XX”，我决定逆向思维一下，借着这个春节档，来聊聊大家拒绝一部电影的理由。
这是最为显著也最容易引发争吵的理由：“有XX，就不看。”
讨厌的演员出现在想看的电影主创名单里，是忍耐，还是干脆舍弃？讨厌的理由可以很广泛，但能引发普遍抵制的，大抵是这几类：大众普遍认知的演技差、个人生活丑闻的责任方、政治问题触线的言论者。今年春节档，在这方面最显著的是《你好，李焕英》。吃瓜群众对这部电影犹豫的第一原因就是：有陈赫，不太想看。![]()
离婚事件后，陈赫表面看资源还在，《跑男》、《五哈》这样S+的大综艺依然上着，《瞄准》、《李焕英》这样有质感的影视剧依然能演，但声望与口碑却一落千丈。尤其这两年，女性意识抬头。同样是出轨丑闻缠身的李小璐、白百合等人，要么被封杀，要么资源断崖式下降，陈赫的待遇对比起来，就更引发了女性观众的逆反。所以迄今《李焕英》的所有宣传，都尽量淡化陈赫，即使这样还有大量传闻说陈赫是实际上的主角（其实没有，戏份不多）而抵制声一片。另一部比较显著的是《刺杀小说家》。这部电影的阵容是雷佳音+董子健+于和伟+郭京飞，看着真是让人放心。等等，番位排第二的杨幂是怎么回事？
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一群让人放心的演员中间，出现了这位爆火后没有一个角色演技过得去的85花。更要命的是，导演路阳+演员杨幂这个组合的上一部电影《绣春刀2》，就是一众正经演员里插了个杨幂，那效果真是要多糟心，有多糟心。![]()
这足以让对杨幂演技心知肚明的吃瓜群众、以及被《绣春刀2》狠狠伤害过的观众，对这部电影打个问号。这样说，并不是否定杨幂的票房号召力，但她的基本盘与《刺杀小说家》电影的基本盘，其实是冲突的，这一点我很早就写过，不赘述了。相对隐性的《侍神令》，里面有自《流浪地球》后就丑闻不断的屈楚萧。![]()
观众拒绝自己讨厌的演员，这其实不是新问题。但片方面临的新问题是，吃瓜群众讨厌一个人的阈值越来越低，不确定性越来越大；与此同时，观众的选择越来越多，放弃变得越来越容易。
而能在社交平台上掀起“抵制”声量的吃瓜群众，到底能撬动多少票房大盘？譬如陈赫，女性观众的抵制声不绝于耳，男性观众对他的好感度却居高不下，下沉市场更是根本不知道或者不在乎什么离婚丑闻。那么，用他还是不用他，宣传他还是不宣传他，就需要反复衡量、精细操作。
档期红利，人人都想吃，但是否吃得到，要看调性匹配程度。
去年七夕，《我在时间尽头等你》这部豆瓣评分不及格的小体量言情片，因为档期空旷+调性匹配，拿下了令人瞩目的五个亿票房。往前数，《地球最后一个夜晚》的错位营销虽然引发严重后果，但不得不说，能把上亿票房骗到手，完全是因为“一吻跨年”的宣传与跨年贺岁档期完美契合。
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那么回到春节档，观众想在春节档看到什么样的电影呢？
所以《唐探1》获得巨大成功后，陈思诚当机立断把《唐探2》挪到春节档，电影整体氛围上也消减了一些暗黑与惊悚，增加了无数春节元素，让它更匹配春节这个档期，也拿下了爆炸式增长的票房。![]()
这也是《李焕英》片方在努力规避“催泪”标签的原因。很多人都一把鼻涕一把泪地看过小品《李焕英》，也都知道这部电影是贾玲纪念亡母的诚挚之作，但毕竟是过年，不少人表示：想看，但想避过这七天。
大过年的哭哭啼啼毕竟不太吉利，所以片方在努力澄清：前100分钟真的很欢乐，后20分钟虽然催泪但也治愈。好在他们有沈腾有贾玲有张小斐，这仨组合在一起，说很欢乐，还是有说服力的。![]()
值得一提的还有《红海行动》，按理说，打打杀杀与春节档也不大匹配，不过这就仰赖林超贤的特性了，《红海行动》场面戏燃爆，大家在一片轰炸声中得到肾上腺素的满足，文戏相对很弱，没塑造出什么个体的悲剧命运催观众的泪，反而规避了这个档期的忌讳，所以反超《唐探2》，逆袭成了当年春节档票房冠军。![]()
今年的春节档里，论题材匹配无人能与《唐探3》匹敌，《李焕英》若能以欢乐和治愈打响口碑，尚有一战之力。除了题材匹配调性，演员也有隐性的调性匹配，王宝强、贾玲、沈腾这些名字，看到就让人有一种马上要捧腹的欢快感，这种心理自然也会体现在预售票房上。![]()
至于我一直不提的《熊出没》，以极其稳定的票房基本盘常驻春节档，是钉子户一样的存在——咋地？谁家还没个要看“熊大熊二光头强”的熊孩子呢？![]()
这不单是水平问题，也是观众多年来被国产“特效大片”这几个字，骗得有了记性。尤其是带有奇幻色彩的各种特效大片，言必称好莱坞、韩国特效团队，成本过亿只是门槛，宣传期疯狂打视觉效果，绝口不提自己故事稀烂。《九层妖塔》《三生三世十里桃花》《悟空传》《捉妖记2》《爵迹》《晴雅集》《上海堡垒》《赤狐书生》《西游记真人系列》《狄仁杰系列》……
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它们的视效确实如宣传的那样，接近甚至已经达到国际顶尖水准，但它们用糟心的故事给观众带来的伤害，慢慢累积，最后转化为国内观众对“特效大片”四个字的不信任。《刺杀小说家》从原著到导演再到演员，都呈现出明显的正剧气息，结果几亿成本烧出来的特效反而让很多有记性的观众望而却步：你这样大搞特效，是不是故事不行？![]()
特效只是一种讲故事的手段，为了特效而特效就失去了拍摄意义，电影还是拍人的。
而对于《侍神令》，大家初始期待更低，虽然是陈坤+周迅，但游戏改编影视的故事本来就容易走向空泛，且迄今为止片方的所有宣传也都在强调视效，这足以令非基本盘观众犹豫再三。![]()
虽然下沉市场还有比较顽固的“买电影票起码要看个热闹”的购票倾向，但特效大片意味着成本高企，回本的压力陡增。在2021年的当下，是花大价钱去堆砌一个市场不一定买单的花团锦簇，还是沉下心把故事做好再想噱头，可能需要每一个想在片子里加段特效的片方好好思考。![]()
很多人问，《唐探2》口碑垮掉，当年就被《红海行动》反超，为什么《唐探3》预售还是这么好？如果说是今年竞争不够激烈，2020年春节档在疫情爆发取消前，《唐探3》的预售成绩也是最好的。难道前作口碑对系列电影的票房毫无影响吗？《唐探2》虽然故事讲得不太行，还闹出抄袭等争议，但在热闹贺岁这个方向也算做足了文章。大家对于王宝强+刘昊然这对经典搭档，对于推理+喜剧+贺岁这种独特的组合，还愿意付出一些期待，再给这个系列一部电影的观望机会。除开口碑，有前作的情况下，更重要的东西决定了预售票房。那就是关于“能在《唐探3》里看到什么故事、得到什么观影体验”，观众心里有十足的预期。而预售票房一直不理想的《人潮汹涌》，很大程度上就输在了这里。![]()
你要讲一个什么故事？人设是什么？调性是什么？喜剧还是正剧？喜剧的话黑色还是有笑有泪？在前期的宣传中，片方一直没能给观众勾勒出故事的大概模样，也在刻意淡化翻拍（原作也不是多热门的日韩电影）观众对于走进电影院能看到什么毫无概念。如果刘德华、肖央和饶晓志这些名字对他们没有形成强刺激，那购票时自然把它排在后面。所以，前作足够红火、特点足够鲜明的《唐探3》，当然会拿下最高的预售票房，而《李焕英》也有大火出圈的小品帮助观众了解这是一个什么样的故事，“回到过去看父母的爱情故事”这种一句话能讲明白的剧情，也对观众买票有很大的参考价值。
电影票不便宜，选择又太多，如果不知道会看到什么，大多数人会选择等待、观望，或者干脆用别的电影满足娱乐需求。
如今，拒绝一部电影的理由，与选择一部电影的理由同样重要，同样需要片方重视。影视作品的创作周期较长，有些故事梗、有些技术、有些演员，也许选用的时候还被认为是优势，待面世时就成了尴尬的存在。如果很难规避，不如一切从创作本身出发，考虑“什么对这个故事适合”，而不是“什么能把观众骗进电影院”。最怕的是，很多片方自以为是地堆砌“卖座”元素，却堆砌出观众拒绝的理由。你会因为什么拒绝一部电影？
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