雪容融上班了！它能否复制冰墩墩的出圈逻辑成为顶流IP？ | 芒种观点

原创林晓盈刘庆振腾讯媒体研究院

点击上方蓝色文字

关注“腾讯媒体研究院”

3月4日晚，北京2022年冬残奥会开幕式在北京国家体育馆举行。一直在“准备上班”的“雪容融”接替“冰墩墩”正式上岗了。

“雪容融”的设计理念来自大红灯笼，体现中国传统文化元素，代表的是收获、喜庆、温暖和光明，同时也引入了冰雪元素。在体现拟人化的设计、凸显吉祥物可爱的同时，更将喜庆的节日气氛和瑞雪兆丰年的美好意义深度结合。不少网友都表示：“雪容融看起来和冰墩墩一样可爱”。

那么，“雪容融”能否续写冰墩墩的热潮？冬奥赛事过后“冰墩墩”、“雪容融”又应该如何做好后续运营，让它们的生命周期变得更长呢？

如今，距离北京冬奥会闭幕已经过去逾半个月，大红大紫的“冰墩墩”开始了悠闲的退休生活。而“雪容融”已经接替了好友“冰墩墩”的工作，正式上岗了。

“雪容融”一出场，也像“冰墩墩”一样赚足了观众的眼球。真人扮演的充气版“冰墩墩”迈着小碎步原本打算霸气出场，没想到，因为漏气，不得不半道返场。

#雪容融还没上班就漏气# 迅速登上热搜，开了一个好头。那么，“雪容融”能否续写“冰墩墩”的热潮呢？

“冰墩墩”的出圈逻辑

“雪容融”能否复制？

很多人关心，上岗后的“雪容融”，是否还能复制前辈“冰墩墩”的出圈效果？在回答这个问题之前，我们不妨再次厘清一个问题——“冰墩墩”究竟因何出圈？

首先，软萌可爱的形象是“冰墩墩”能够成为顶流的关键原因之一。

“冰墩墩”是一个矮胖大熊猫的形象，它有着——圆脸、大眼睛、黑眼圈、圆身子，外面还罩了一个塑料壳，像一个航天员。国宝在高科技加持下成为来自未来的冰雪运动专家，寓意现代科技和冰雪运动的结合。

谁能拒绝这样软萌可爱的“墩墩”呢？何况大熊猫是中国的国宝，也是全世界人民都喜爱的、特别可爱的动物。

另外“冰墩墩”软萌可爱的熊猫形象，也完美迎合了当下萌文化的潮流。

如今，越来越多的年轻人喜欢上“撸猫”“撸鸭”，朋友圈里拍照卖萌成为日常。随着萌文化的迅速走红，由此便产生了萌经济。例如带有萌宠IP的主题咖啡店和主题公园、以萌宠为主题的各类手游、以“萌”为主打制作的电影，以及各式各类的盲盒手办等等。

而“冰墩墩”作为应冬奥会而生的萌形象，借着“萌文化”和“可爱经济”的东风，依托着具有百亿市场的盲盒手办的消费热度，再次掀起一股新的消费浪潮。

“雪容融”是一个灯笼宝宝的形象，虽然不及冰墩墩的熊猫形象那样，有着天然的超高人气，但作为一个会“wink”的红灯笼，“雪容融”也有着自己精灵古怪，极具吸引力的个性。

用网友的话形容就是：“豆豆眼、小胖脸、小短腿直击我心，还会发光，红扑扑真好暖……”

可以说，“雪容融”和“冰墩墩”一样的软萌可爱。虽然，它可能无法达到冰墩墩的高度，但也同样具备吸引大众观众，引爆热门话题的潜力。

其次，互联网的病毒式传播是“冰墩墩”出圈的重要助力。

“冰墩墩”最早的一次出圈来自日本电视台记者辻冈义堂，他因为对“冰墩墩”情有独钟，在直播节目中疯狂安利“冰墩墩”，让这个可爱的吉祥物瞬间间抓住不少人的目光。

此后，各大媒体持续报道，各大网络平台上，网友自发形成“自来水”效果——短视频、拼贴上文字表情包的传播使“冰墩墩”再一次进行传播。这些“符号化”的演绎，不仅让粉丝群体的粘性得以变强，还大大提高了其传播广度。参赛运动员、网络KOL以及普通网友们都在各个内容平台贡献“冰墩墩”的相关话题，这些UGC内容导致的病毒式传播持续将“冰墩墩”IP做大。

可以说，正是这种病毒式的传播，让“冰墩墩”一次又一次出圈，成为2022年开年第一大网红。

最后，物以稀为贵，“一墩难求”激起了人们的热情和占有欲望。

随着“冰墩墩”的迅速走红，市场的供需关系也发生了明显的变化。由于春节期间，生产厂家基本处于停工状态，因此造成了“冰墩墩”供不应求的市场局面。

所谓“物以稀为贵”，这样的心理反而激起了人们对其占有的欲望。当大多数人卷入购买“冰墩墩”的热潮时，又进一步引发了人们的从众心理。一波追捧推动下，“冰墩墩”成为了冬奥史上最破圈的吉祥物。

由此可见，“冰墩墩”的出圈有一定偶然因素，如果一条条比对，“雪容融”似乎并不具备“冰墩墩”出圈的偶然条件。但也应该看到，在偶然之外，“冰墩墩”的出圈也包含着传播学的强逻辑。这一些运营经验也是值得“雪容融”借鉴的。

除了这些可以借鉴的出圈之道外，“雪容融”也应避免“冰墩墩”运营过程中出现的一些问题。

吸取教训

“雪容融”应注意这些问题

“冰墩墩”在运营过程中出现的第一个问题是：出声说话。

在2月8日晚上的央视节目中，“冰墩墩”和记者一起连线了中国自由式滑雪运动员杨硕瑞，一开口却是低沉的男子嗓音，访问最后还在镜头下脱去玩偶装，公开其真面目为央视记者。

这段视频让许多人对“冰墩墩”的想像当场幻灭。有网友表示：点开后非常后悔，重金求一双没有听过冰墩墩说话的耳朵！！！

还有网友表示，瞬间“下头”真不是夸张，甚至开启了自我洗脑模式：这是平行世界，这是平行世界，世界线变动，什么都没发生……

其实，国际奥组委有明确的规定，吉祥物不能有性别的差异，所以吉祥物是不能说话的，因为一旦说话不但很容易让人分辨性别，还会破坏大家对于“冰墩墩”美好的想象，适当的语言留白是这个角色魅力的一部分。

另外，“冰墩墩”脱衣服套也让网友粉丝表示很伤心。

“冰墩墩”的形象是呆萌心爱的年少熊猫，而脱掉衣服套之后呆萌形象刹时坍塌，良多人顿时示意“冰墩墩”刹时“不香”了，还有很多援引迪士尼的虚拟偶像的运营常规，称吉祥物打扮者在大众眼前显露真脸孔是严重违规。

最后，还有个别扮演者在社交平台拍摄短视频，疑似利用“冰墩墩”的热度来博取流量。

这位扮演者在网络上发布了自己扮演“冰墩墩”的经历，而且言辞中，“冰墩墩本墩”、“自己抢不到自己”等言论，引起了不少人的强烈反感。

“冰墩墩”是由真人扮演的，这一点大家心知肚明，但大家喜欢的是“冰墩墩”憨态可掬的外在形象和代表的美好寓意，并不想知道“冰墩墩”的扮演者的真人模样，扮演者出镜蹭热度只会拉低“冰墩墩”的路人好感度。

希望“雪容融”能够把“冰墩墩”出现的这些问题作为前车之鉴，借鉴“冰墩墩”的传播之道，相信一定能收获大家的喜爱。

奥运后如何后续运营？

有不少人担心，和玲娜贝儿等一些知名IP相比，“冰墩墩”、“雪容融”成为顶流，更像是一次性的特殊的事件营销。

甚至有人担心，没有了奥运会，“冰墩墩”的热度就很难持续。那么，应该如何维护做好后续运营，让它们的生命周期变得更长呢？

一、借鉴知名IP的运营

像“冰墩墩”、“雪容融”这样成为爆款的宝藏IP还有很多，其中不乏被称为“川沙妲己”的玲娜贝儿以及二次元歌姬洛天依。当游客从迪士尼世界返回现实生活中，玲娜贝儿的撒娇可爱形象则进一步通过表情包，动图配文字等形式成为符号，继续在线上进行传播，丰富的图片和视频素材也给人们对其进行反复创作的机会，使人们尽情发挥丰富的想象力，构建出自己心中期待的玲娜贝儿。

洛天依自2012年出道以来，声线治愈甜美的它有着超过上万首歌曲作品。为了持续发挥其IP价值，Vsinger团队通过降低创作门槛、给创作者提供良好的创作环境，从根本上优化内容生态，为IP发展和品牌升级打造一个高效而又可靠的平台。

借鉴上述IP运营的策略，“冰墩墩”、“雪容融”可以在继续符号化过程中给予粉丝创作空间，产生新的意义内核，加深大众认知，维持其热度，还可通过形象授权的形式与企业合作联动，进行全方位，多维度开发，拓宽传播渠道，发挥其商业价值。

二、完善背景故事

《我们的冬奥》在2月19日上映，这是冬奥唯一授权的一部动画电影。该片集结了众多中国动画角色与“冰墩墩”和“雪容融”围绕冬奥村开村仪式展开，讲述了因为相遇而产生关于团结、梦想、勇气和拼搏的多篇章故事。而其中的众多中国动画角色不乏齐天大圣，葫芦娃，九月，木偶虎妞，光头强等经典角色。与传统IP相结合，完善“冰墩墩”的背景故事，共同传达奥运精神，为其延续长久生命力。

丰富的IP资源为IP电影的发展提供了充足的创作素材。比如《哪吒之魔童降世》以打造“复仇者联盟”式的IP效应，来吸引受众注意力。“冰墩墩”、“雪容融”为了实现IP的可持续发展，或可立足于中华优秀文化，深刻挖掘我国优秀传统文化中的精神内核，激起观众兴趣，产生文化认同。有了完整叙事的作品的铺垫后，“冰墩墩”、“雪容融”将可继续保持其影响力。

三、继续人格化IP

人格化IP，就是让品牌具有“拟人”的功能和元素。三只松鼠，江小白等品牌都通过人格化IP而营销成功。“冰墩墩”作为冬奥吉祥物，它象征着坚韧不拔的意志和鼓舞人心的奥林匹克精神，这也是其传递的核心价值观，其满足了人格化IP的第一层要求。

第二层则是个性的赋予，“冰墩墩”软萌可爱的特点在冬奥会期间便已实现人格化视觉锚定。

最后一层，则是展现IP的人格温度，即需要充分发挥平台的作用，加强与观众的互动交流，完善IP故事。“冰墩墩”在坚持IP定位的基础上，仍需继续加强平台的曝光度，与观众进行高频互动，传递优质内容，有效地增强用户黏度。

结语

“冰墩墩”在冬奥会这一大型的热点事件之中，其软萌可爱的熊猫的形象很容易得到大众的喜爱，又赶上了春节假期工厂停工，造成了稀缺性，可以说是占据了天时地利人和。

“雪容融”可以借鉴冰墩墩的运营之道，避免出现“冰墩墩”运营过程中出现的一些问题，虽很难复制“冰墩墩”的爆火，但是承载着融合、温暖等诸多美好寓意的“雪容融”将同残疾人运动员一起温暖冬残奥的赛场。

而在后续IP运营上，“冰墩墩”、“雪容融”可以借鉴知名IP的运营，持续完善背景故事，塑造人格化IP。而且它们的形象作为打造奥运IP的绝佳素材，还可以在玩具模型、服装服饰、文学形象、动漫角色、元宇宙等领域有所作为，相信“冰墩墩”、“雪容融”还能衍生出更多的可能性。

本文由腾讯媒体研究院统筹策划编辑。

供稿：林晓盈，北京体育大学新闻与传播学院2020级网络与新媒体专业学生，

刘庆振，北京体育大学新闻与传播学院网络与新媒体专业副教授。

【互动留言】：

你觉得“冰墩墩”、“雪容融”的出圈原因还有哪些？

你买到“冰墩墩”、“雪容融”了吗？

END

推荐阅读

点击下方图片即可阅读

雪容融上班了！它能否复制冰墩墩的出圈逻辑成为顶流IP？ | 芒种观点

2022，创作“她”能行！