主流媒体如何玩转“微短剧”？ | 芒种观点

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短视频时代，如何培育网生内容、提升旗下内容传播效率，成为各大媒体号亟待突破的问题。

微短剧作为一种情节冲突密集、制作周期短、体量较轻的内容形式，既契合了观众碎片化的观看需求，也因其“长短交汇”的特点吸引了平台的关注与扶持。而题材灵活、适合反转、互动等特点，也让它成为优秀的宣传载体，开始被各大主流媒体、官方机构运用在日常宣传中。

本篇文章介绍了“微短剧”这种内容形式，以及主流媒体如何运用“微短剧+”宣传的宣推策略，最后探讨了如何提升“微短剧+”内容的传播力，希望能大家有所收获。

来源 ▏ CMG观察

撰稿 ▏ 吴克宇徐琰李冰心

编辑 ▏ 张思琪张浩然张涛

微短剧成为好的传播载体

微短剧具有短视频形态，兼有完整、丰富的剧情结构，成为了长、短视频竞争中的“交汇点”。与长视频相比，微短剧更符合碎片化、“随时观看”的逻辑；与短视频相比，微短剧的叙事结构更完整，具有“剧情化”带来的高吸引力。

这一内容类型在UGC内容生态下持续成长，根据调研，两千多位受访者（成年网民）中仅有6.8%日常完全不接触微短剧内容。微短剧内容被各大视频平台所“瞄准”，精品化、系统化、垂直化的PGC内容重回战场。

与此同时，“微短剧”的外延不断拓展，“传播载体”属性日益突出，“微短剧+”模式在宣传和融创领域大放异彩。

“微短剧+”都有哪些应用？

微短剧用通俗易懂的剧情吸引观众，打破文化壁垒，达到宣传目的。

“宣传产品”式的微短剧有如下几个特点：微短剧以单元剧为主，一集剧情结束；风格多元，如国家反诈中心的武侠风、定格动画风、现代风等；在分发上注重微博、微信视频号、快手、抖音、B站等社交、短视频平台，符合平台内容生态，传播效果更好；主题正能量，寓教于乐，潜移默化实现宣传目的。

中国警察网制作单集微短剧《让古惑仔做公益？对，你没听错》，时长仅3分钟，采用快节奏的喜剧风格，让一批热心公益的“古惑仔”为当地居民科普经济犯罪知识，制造强烈反差，在笑声中完成公益宣传目标，视频在B站播放量超百万。

主流媒体戏仿经典电影主动出击海外舆论场，也成为微短剧应用中的一大亮点。单集微短剧密集、精彩、多样的剧情设计还可以降低宣传内容的枯燥和刻板程度，为共情留出空间，为受众留下深刻印象。

国家反诈中心推出的反诈武侠微短剧系列，分别用武侠风和动画风揭露诈骗分子的种种“套路”，增强观众的防骗意识，视频的B站平台播放量超280万。国家反诈中心还在视频号、微博的多渠道内容分发，充分利用观众的分享欲进行二次传播。

微短剧还能更好地用共情求突破，提升价值宣传效果。中国气象局邀请萧敬腾出演形象宣传微短剧《天气播报员养成记》，展现一位心怀气象播报理想的少年是怎样一步步成长的，并加入大量喜剧元素。在此之前，中国气象局也曾推出单集微短剧《雨伞啊雨伞》，将大众熟悉的天气预报拟人化，创造出让人忍俊不禁的搞笑场景。

除了宣传作用，“微短剧+”在融媒IP创新领域的潜力也不可小觑。

据公开消息，微短剧的单集制作成本在5千到2万元，单项目投资金额在20万到200万不等，且本身具有一定的造星效应，是互联网IP孵化的极佳选择。开发微短剧系列节目可以增强融媒体账号内容生产灵活性，打造融媒品牌辨识度，提升观众粘性。

潮州市文化广电旅游体育局和广东广电融媒中心联合推出的十集融媒体微短剧《韩愈来了》，开展美食文旅栏目与“微短剧+”的融合。该系列微短剧选择唐代名家韩愈为主角，以穿越古今的背景设计，构思巧妙的剧情将潮州的美食美景、风土人情娓娓道来。

新闻栏目同样可与微短剧进行融合。此举既可以培育优质网生内容，与传统渠道节目形成差异化格局，还能依托剧情为节目打造出镜人物，利用用户粘性孵化网络IP。

在营销领域，微短剧的“剧情性”“场景化”特点可以增强推广效果，充实IP内容。

将虚拟人IP与微短剧结合，可以快速塑造其立体的人设形象。MCN公司创壹科技就采用多集微短剧的形式为旗下虚拟偶像“柳夜熙”“犹卡塔娜”打造每集3分钟以下的微短剧。柳夜熙的首部微短剧凭借悬疑紧凑的剧情、优质的特效一炮而红，发布不到30小时就为柳夜熙吸粉130万，后续剧集点赞量也维持在50-200万间。“柳夜熙”和“犹卡塔娜”还进行了剧情联动。

品牌活用微短剧，可以实现品牌理念与营销内容的柔性植入，增强大众好感度。采用微短剧形式进行软性宣传已经成为常见玩法，通过剧情实现无障碍共情，曾在春节前刷爆朋友圈的《啥是佩奇》就是典型案例。不少品牌还以企业价值观为核心打造剧情，传播效果也非常可观。

微短剧与综艺IP结合，亦可延续IP流量，在内部资源中营造更大联动空间。如视频平台爱奇艺就为旗下影视剧推出了衍生微短剧，芒果TV则为旗下综艺《明星大侦探》推出衍生微短剧《片场谜案》，扩展了原有IP内容并增加互动元素，前期强化节目宣传，后期延长热度周期。

怎样提升

“微短剧+”内容的传播力？

在优秀的宣传类微短剧案例中，观众的自发传播起到极大的作用。此类微短剧要达到最好的传播效果，需要从生活共鸣、情感冲击入手。丰富的生活细节，强烈的现实感让剧情内容更真实、更有吸引力；或喜或悲的强烈情感冲击增强微短剧影响力，提升观众分享、点评的意愿，配合微博、朋友圈等社交平台的机制易形成裂变传播。

此外，大众对主流媒体出品的微短剧有相对市场内容更高的心理预期。

在微短剧制作水平、剧本原创性上，观众也期待主流媒体能给出高于市场表现的内容。对主流媒体来说，如何利用自身制作、人才等优势资源，将微短剧这一独特内容的特色发挥到极致，融合正统调性与网生的快节奏、冲击性内容，也将是进行内容、产品、宣推策略创新的重要命题。

随着行业发展，微短剧的内容愈加细分，垂直化、精品化趋势明显。生活职场、都市爱情、悬疑、古装仙侠等类型元素都形成了一批较为忠实的内容受众。综合来看，58.6%的受访者表示平时喜欢观看“轻松搞笑”类微短剧，远超其他类型。喜剧元素在不断细分、跨界的微短剧市场中，依旧是一项经典“调料”。

最后要记住的一个创作秘诀：开局即抓住用户眼球。

微短剧的节奏更快、冲突点密集（部分单集2分钟的微短剧，甚至能保证有2-3个剧情冲突点），可以更好调动受众情绪，满足消遣的需求。这一结果也体现在调研中：过半受访者认为，开局能否吸引眼球、剧情是否紧凑，是决定他们是否要“追看”一部微短剧的主要因素。

另一方面，微短剧发展至今，不少平台开始采用“明星策略”，邀请已有一定知名度的专业演员替换草根演员。但整体来看，微短剧对头部明星的依赖很小，尤其是从受众角度，普通演员、草根素人是他们更期待在主流媒体旗下微短剧中看到的人物。

“微短剧+”模式在融媒账号内容创新、重大节点及主题主线宣传、经典IP衍生及营销上大有可为。相较于投入团队进行类型开发，在日常的宣推过程中活用微短剧形式，或可成为主流媒体的一种新选择。

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