在互联网文化发展的过程中，由“工具性”向“娱乐性”的这种演变在数据层面体现的尤为明显。数据显示，网民们在进行“文化消费”的过程中存在明显的“娱乐偏好”，对带有“搞笑”元素的“表情包”、“动图”、“迷因视频”的浏览需求在所有上网动机中排名第二，仅次于“发现新闻”这一“硬性需求”。

 

对娱乐性内容的消费不仅已经成为网民们进入“赛博世界”的重要驱动力，而且已经超越“与他人社交”、“分享生活”等需求，成为人们打开社交媒体的主要原因。

“媒介啮合”趋势明显

想想你最近一次浏览新闻、发现一个品牌、或是看到一段令人发笑的内容，是在互联网上？还是在社交媒体平台上？相信大多数人很难准确地记起，就算记起了也很难区分这两者。这恰恰说明了在当下互联网文化中，对不同媒介的“啮合消费”现象无处不在，而且在我们的生活中根深蒂固。

 

根据我们的研究，93%的成年网民，平均每天花费在社交媒体平台上的时间超过两个小时。此外，绝大多数社交媒体用户不仅局限于单一平台，会在4—5个平台上开设账户。这表明内容和用户身份的“流动性”不仅发生在社交媒体和更大的概念——互联网之间，更发生在具有相似属性的平台之间。

总体来说，我们很难将社交媒体从“互联网”这一概念中分离出来，对于许多用户来说，两者几乎可以等同。我们的研究数据充分显示了两者之间的边界到底是多么的模糊，从上网动机上看，网民进入互联网和进入社交媒体的目的几乎重叠。34%的网民表示，他们上网的重要目的之一是为了见到更多志同道合的人，对于社交媒体平台来说，有35%的用户是出于同样目的。32%的网民表示寻求更多社会参与是他们上网的重要驱动因素，同样有32%的社交媒体用户表示，这也是他们进入社交平台的重要动机。

“表情包”成为交流语言

“幽默”成为分享原动力

虽然以“搞笑”和“跟风”著称，但毫无疑问，表情包、GIF动图、照片和迷因视频等网络语言元素使人们的在线表达方式变得更加丰富多元。从文化研究的角度来看，它们不仅构成了我们私下里互相传递有趣信息的语言习惯，也是我们公开表达个人观点和建立数字个性的重要方式。

几乎所有的文化新潮流和大部分的社会热点都能实时地“迷因化”，在“幽默元素”的加持下成为新一代“网络热梗”，甚至演变为网民们加入“线上狂欢”和参与“文化评论”的工具。在研究中，我们发现了用户在分享网络内容背后的一系列动机。

当被问及为什么选择与他人分享表情包、GIF动图和迷因视频时（无论是公开还是私下分享），大部分人认为幽默是最常见的驱动因素。想把“欢乐”带给更多人是互联网文化和交流的固有特征。人们想要娱乐，想要被娱乐，想要轻松愉悦，想要分享同一个“公共笑点”。

同时，互联网的“幽默向”内容可以带来多种形式的连接和愈合，以“幽默”为纽带，建立人与人之间的共同联系。就连像“心理健康”这样困难的话题也可以更轻松地提出。2020年，Vox宣布“迷因将是一种新型疗法”，能够帮助人们应对看似不可逾越的共性痛苦。GIF动图、短视频、可爱动物的照片和大量的互联网内容也是如此，它的核心是对人类美好生活体验的表达，让人们有更深层面的“被关注”、“被理解”的感觉。

除了“幽默”这一驱动力，“分享行为”在不同代际的群体之间也有着更深层次的作用。例如，作为“数字原生代” ，Z世代比年长的用户更有可能分享内容，以便公开支持他们喜欢的品牌或关注的账户。X世代和婴儿潮一代在互联网出现之前就拥有丰富的记忆，对于这些用户来说，在他们进行“分享行为”时，“怀旧”是一个特别重要的驱动因素。数据显示，无论年龄如何，互联网内容建立连接的力量都是很强大的。当被问及“是否经常分享网络内容”时，61%的用户认为“分享行为”加强了和他人的联系感。虽然Z世代和千禧一代更有可能对这一说法产生共鸣，但54%的婴儿潮一代和60%的X世代也有同样的感觉。

平台语言与品牌营销

调查发现，品牌营销的潜在用户，比如那些习惯网上购物或经常使用社交媒体来发现品牌的人，往往更容易对网络文化产生共鸣。因此。对于各大品牌商来说，了解网络文化，了解不同平台的网络语言偏好能使广告营销更好地触达受众。55%的网民认为品牌了解不同平台的“语言习惯”很重要。同时，理解互联网语言和文化也有助于企业进行“潮流化”的品牌打造，用更符合自己文化和价值观的方式来贴近年轻用户。 

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