认养一头牛要IPO了，“牛”故事还能讲多久？

原创李耿光深圳商报

今年，乳企在资本市场异常活跃，密集上市的热情高涨。

据统计，除了今年5月阳光乳业已成功上市外，还有13家乳企相继启动上市计划。这在当前的市场上十分罕见。因为，截至7月18日A股市场上的乳业概念股也不过32家。

在冲击IPO的乳企之中，网红品牌“认养一头牛”是比较另类的一家企业。在乳制品竞争激烈的市场环境下，“认养一头牛”仅仅用了6年时间，就将公开登陆资本市场。

品牌上市估值185亿

“奶牛养得好，牛奶才会好”，或许你没有买过他家的牛奶，但这句流传甚广的广告语，让“认养一头牛”这家网红品牌耳熟能详。

据公开报道，2014年，地产商徐晓波斥资4.6亿元在河北故城建立第一个牧场，并配套种植6万亩草场，由此开启了“认养一头牛”的创业故事。

值得一提的是，“认养一头牛”真正做出牛奶产品是两年后的2016年，徐晓波与财经作家吴晓波联合推出了乳制品新消费品牌“认养一头牛”，最初产品以纯牛奶为主，此后扩展至常温酸奶、儿童奶酪棒、奶粉等产品。2017年后，“认养一头牛”先后拿到美团龙珠、德弘资本、KKR、鲜丰水果、古茗等机构的投资。2021年4月和12月，“认养一头牛”还分别获得了A、B轮融资。

今年7月5日，认养一头牛控股集团股份有限公司（简称“认养一头牛”）预披露招股书，公司拟冲刺上交所主板上市，发行不少于4047.06万股新股。中信证券为独家保荐人。募集资金将主要用于“海勃日戈智慧牧场建设项目”、“品牌建设营销推广项目”、“信息系统升级改造项目”及“补充公司运营资金”这4个方向。

招股书截图

据招股书，本次IPO认养一头牛计划募集资金18.51亿元，按发行股份数量测算，公司在IPO后的市值将达到185亿元。

营收超25亿元，远超老牌乳企

据招股书显示，2016年“认养一头牛”品牌正式创立，销售牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品。2019-2021年，公司实现营业收入分别为8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元，年复合增长率高达72.27%；净利润分别为1.05亿元、1.47亿元和1.4亿元。

认养一头牛成长速度迅速。至今，短短6年的时间，公司的营收已经超25亿元。

从营收规模上看，认养一头牛2021年的乳制品营收已经超过了皇氏集团(20.69亿元)、天润乳业(20.35亿元)、燕塘乳业(19.6亿元)等区域上市乳企，仅次于伊利、蒙牛、光明乳业、新乳业以及三元股份，排名第六大乳企。

做到这样的销售规模，离不开巨额的销售费用。招股书显示，2019年至2021年，认养一头牛的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元、4.83亿元，费用增幅远高于营收和净利润增幅。

线上销售占比逾八成，宣传方式遭质疑

线上是认养一头牛的主战场，招股书显示，认养一头牛近年来有超六成收入来自线上渠道，2021年更是逼近八成。

在品牌发展早期，认养一头牛借助直播和社交平台展开营销，也由此避开了与传统乳制品在线下渠道的正面交锋。线上渠道中，其主要在天猫、京东、抖快等平台的店铺直营销售。

2016年以来，认养一头牛通过数百个自媒体进行品牌传播。其推出“认养一头牛”的社群互动计划，称消费者可买到直接从牧场送来的牛奶，打出“替用户养牛”的旗号。

认养一头牛在2017年曾推出两种认养模式，一是花2999元认养一头牛，消费者获得牧场奶牛的“认养权”；二是支付1万元成为“联合牧场主”，获得认养一头牛的所有权益，享受牧场经营红利。

2020年，认养一头牛推出“养牛合伙人”的新模式，购买奶卡可成为“养牛人”，推广销售得佣金奖励、邀请好友返现等形式。

此后，认养一头牛又通过云认养、联名认养、品牌跨界联名、与明星互动等特殊的营销方式，迅速打开知名度。2021年“618”期间，认养一头牛在天猫平台的乳品销售排名位于伊利、蒙牛之后，品牌旗舰店销售排名行业第一。

不过，上述销售方式也一度让认养一头牛陷入宣传质疑。

有消费者指出，认养一头牛所宣传的产品营养指标，有过度宣传嫌疑，将“纯生牛乳原料、无添加”等常见的乳业知识点作为营销口号。另外，在蛋白质含量这一牛奶关键指标上，认养一头牛与传统乳业龙头企业的产品相比，优势并不大，部分产品甚至在蛋白含量上低于后者。例如，认养一头牛去年推出的A2β酪蛋白纯牛奶，蛋白质为3.3g，光明致优的A2β酪蛋白纯牛奶蛋白质在3.6g，价格上更优惠。

对此，不少消费者质疑认养一头牛“虚假宣传”、品质不过关。记者发现，在黑猫投诉APP上，有40多条关于认养一头牛的投诉，其中内容包括“牛奶变质”、“喝完身体不适”等。

实质上，线下才是各家乳业品牌产品竞争最激烈的战场。而认养一头牛的奶源并非完全自给，也备受质疑。

招股书披露，认养一头牛主要采用自主生产与外协加工相结合的生产模式，还外购生牛乳。2021年，认养一头牛前五大外协厂商名单中，光明乳业、君乐宝乳业、贝因美乳业等企业均在列。

在招股书“经常性关联采购”中，认养一头牛自贝因美采购了6294万元奶粉,也就是说，认养一头牛的奶粉业务主要靠贝因美工厂代工，2021年认养一头牛奶粉业务销售金额在1.83亿元，在总营收中占比7.3%，是除牛奶、酸奶之外的第三大品类。

可见，即使是最开始就走“网红路线”的认养一头牛，依然觉得线下才是更重要的战场。

对此，有业内人士认为，蒙牛和伊利两者相加的市场份额已经达40%左右，而“认养一头牛”若想回到线下市场，不仅要自己建厂保证食品安全，还有拓展线下渠道，都是需要大量资金的投入，这种考验也不低。

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读创/深圳商报记者李耿光

编辑信嘉毅

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校审谭录岗

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