特别策划|国风国潮回归C位 2022综艺市场趋势观察

原创张茹卓夏非视听广电

根据各大平台发布的2022年综艺片单，新的一年，综艺市场延续2021年的好势头，在喜剧、情感、悬疑推理、竞技体验、文化国潮等各门类中，都有新内容、新模式、新风向。本文聚焦国内综艺市场，尝试在用户洞察、竞争格局、时代主题、社会功能、产业融合、技术创新等方面，探究当下国内综艺的发展趋势。

综艺市场整体向熟龄高知女性偏移

“Z世代”依然是网络传播核心力量

中国的综艺市场多年以来积累了超过6亿的稳定用户，在国民文娱消费中占据极为重要的位置。根据美兰德《中国电视覆盖与收视调查》的数据显示，2021年喜欢收看综艺节目的观众超过6.2亿，喜欢收看文艺晚会、文化节目、访谈节目等泛综艺节目的观众也已经形成一定规模。从调查数据来看，高收入、高学历的中青年女性群体仍然是综艺市场的主流人群。同时，近三年的调查结果显示，综艺市场的女性向特征日益突显，熟龄女性对综艺节目的喜爱程度也在进一步加深，这一现象与综艺市场涌入更多元的节目形态和更多维的观察视角密不可分。

根据历次人口普查和抽查数据推算，我国13—35岁的人口约占全国总人口的30.23%，占全网综艺节目网络热议用户的79%，近1/3的中国人口几乎占据了网络上近4/5的讨论声量。如何获得这一代年轻人的认可，借助他们的力量打造传播热点，是所有传播主体面对的共同命题。值得注意的是，35—49岁的中青年一代，经历了中国迅速崛起的全过程，见证了中国综艺的诞生与发展，对综艺节目的忠诚度也高于其他群体，在全国综艺观众中占比最大，首次超过20—34岁人群，达到32.91%。

大小屏竞争白热化

优质内容是破局第一引擎

网综连续两年占据网络融合传播榜首，台综在头部市场的规模优势显著。2021年全网综艺网络融合传播TOP3分别为《披荆斩棘的哥哥》《快乐大本营》《乘风破浪的姐姐2》。纵观三年来的综艺头部阵营，2020年、2021年，网综均超过电视综艺登上首席，同时综艺内容也不断朝高水平、高质量的方向迈进。从2021年网络融合传播TOP100综艺来看，台综仍具备规模优势，台综59部较2020年（56部）数量回升。

综N代保持高位稳态输出，网生新综艺强势破局。2021年网络融合传播TOP100综艺中，综N代及长播综艺59部，新综艺41部。电视综N代的网络影响力前十占七，在五季以上优势突出。网生综N代的网络影响力集中分布在腰部，多处于第二季至第四季。电视新综艺的数量更多，但网生新综艺的传播表现可圈可点，前十占八。此外，9部长播综艺均来自电视，视频网站也着力打造年番综艺，如腾讯视频2021年推出的场景真人秀《毛雪汪》、社区爆笑真人秀《大伙之家》。

综合考虑市场风险与受众喜好，无论是已有的综N代节目，还是已经崭露头角的新综艺，在展现出优秀的内容价值和传播价值后，都更容易成为平台的稳定选择。而平台独播的全新IP作为洗牌契机，也是各大平台的发力重点。从2022年各大平台发布的综艺名单来看，综N代占比37%，新综艺占比63%。

各大平台多元布局，B站、字节系强势入场。从网络融合传播TOP100综艺平台分布来看，仍以“1+5+4”（中央广播电视总台+前五省级卫视+爱优腾芒）模式为主。湖南卫视、腾讯视频、爱奇艺分别播出18部、17部、14部，位居前三。中央广播电视总台持续输出精品文化IP，树立起大国综艺的标杆。河南卫视文化力爆发，“中国节日”系列IP频频出圈，深度传递文化自信。腾讯视频从喜剧、恋爱、生活、体育等角度拓维深耕，受到年轻群体关注。抖音从全民性综艺出发，B站以Z世代打开切口涉足舞蹈、音乐、相亲等领域，百度发力“科技+国潮”，尝试传统文化的创新表达。

从近两年的趋势来看，B站、字节系等在自制内容传播有限的情况下，持续加大与广电媒体的深入合作，一方面通过冠名节目、晚会，提升平台全域认知度，实现受众引流；另一方面携手广电系媒体推动“内容+”，广电系媒体的制作实力和导向性服务与新媒体平台的渠道流量合力共创，将为2022年的综艺市场带来更多可能。

引领社会风潮

紧扣时代主题

正向价值与用户共振，公益传播彰显媒体担当。2021年，恰逢建党百年与巩固脱贫攻坚成果之年，综艺节目积极融入更多正能量元素，展现当下的奋斗成果，描绘新时代的精神气象。江苏卫视《致敬百年风华》从优秀党员故事切入，还原百年历史，致敬革命精神，节目美誉度88.12。浙江卫视《奔跑吧黄河篇》第二季沿着“黄河生态经济带”再出发，展现科技兴农之路。衍生社会向话题#现代化农业技术有多强#阅读量2298.4万。

2022年，随着社会的不断发展和人民精神需求的不断提升，综艺节目必须持续挖掘自身存在价值。对不同群体的观照、对社会现象的探究、对人类精神的颂扬，将是其作为内容载体的传播使命。纵观近年来的网络舆论风向，社交用户热衷解读内容背后的思想，具备正向价值的综艺节目更容易与用户产生共鸣。

文化自信与青春国潮是大势所趋。融媒时代，主旋律正能量内容、国风国潮文化快速回归舆论“C位”。2021年，中央广播电视总台《典籍里的中国》，以“戏剧+影视化”的时空对话形式，讲述典籍中的闪亮故事，微博话题#典籍里的中国#阅读量14亿；爱奇艺《登场了洛阳》展现洛阳古今辉映的无穷魅力，在微博平台上相关讨论1131.2万条。

从2022年的综艺名单来看，无论是北京卫视《青青子衿》《寻找蝶恋花》，还是东方卫视《斯文江南》《何以中国》等，我们均能从中感受到当下视听平台对文化国潮内容的强势布局，这些节目必将在2022年的综艺市场卷起新一轮文化风潮。

积极承担媒体使命

升级社会服务功能

“乡村振兴”题材成为综艺创作蓝海。2021年“三农”工作重心全面转向乡村振兴，以主流媒体为代表的综艺节目成为展现新农村理念、样貌的重要窗口，以及助推乡村振兴的重要抓手。中央广播电视总台《田野里的歌声》打造美育课堂，衍生话题#中科院苟利军隔空回应田野少年#阅读量1153万。湖南卫视《云上的小店》再现真实的新农村生活，“来小河乡看银河”天文台建设慢直播有60万网友“云监工”。浙江卫视《宝藏般的乡村》“大屏+小屏”直播带货，助力地方特色农产品品牌走出去，微博话题#宝藏般的乡村#阅读量4.9亿。

2022年，随着乡村振兴战略的全面推进，主流媒体及主流新媒体平台将积极响应国家号召，以乡村振兴为切入点进行精品内容创作。可以预见，2022年，以乡村振兴为主题的综艺数量、样态、品质均会有大幅增长。

体育赛事迅速拓展受众群体。顶级体育赛事具有强大的流量引力，带动全社会的关注热潮。2021年，东京奥运会网络融合传播指数高达93.1，影响力居全网第一。“体育+脱口秀”形式的腾讯视频《环环环环环》点击量1.39亿次，芒果TV《奥运叨叨叨》点击量2.0亿次。

北京冬奥会已进入倒计时，可以预见在北京冬奥赛季+春节倒计时的双重加持下，冰雪体育题材将会迎来爆发式增长。在2022年头部平台发布的综艺名单中，《冰球小将》《濛主驾到》《冰雪正当燃》《超有趣滑雪大会》等在列，“体育+”成为2022年综艺市场的必争之地。

产业融合推动综艺形态全面升级

2021年全网大型晚会超过200台，同比增长近90%，也产生了一批全新的主题晚会。比如，以《百度潮盛典》为代表的国潮晚会；以《快手超级跨次元之夜》为代表的虚拟现实舞台；以《湖北在希望的田野上》为代表的乡村振兴晚会；以《凯叔魔幻童话之夜》为代表的童话主题跨年；以《知乎答案奇遇夜》为代表的知识探索之夜；以《麦吉丽臻美闪耀盛典》为代表的致敬女性主题晚会等。预计2022年晚会类综艺仍是资源聚集高地，在行业多元融合背景下，可能会催生出更多的晚会主题。

综合分析2019年—2021年融合传播影响力TOP100综艺我们发现，音乐类和观察类综艺在数量上一直保持领先，户外真人秀、文化类、现场互动、团综等传统综艺形式平分秋色，推理类综艺近年呈现爆发态势，语言艺术类和喜剧类优秀作品持续涌现，由于受到新冠肺炎疫情影响，旅行类综艺风险增高，数量上有所收缩。

观察类综艺作为近年来各平台热衷的节目形式，在2021年百强综艺中的比重首次超过音乐类综艺，说明国民对这种有强代入感的节目形式有着较高的认同度。观察类综艺也从泛生活观察向细分领域聚焦，尤其向恋爱关系和职场关系倾斜。

梳理头部平台发布的2022年综艺片单，不论是恋爱观察还是职场观察节目，均向熟龄群体拓展。恋爱类综艺不局限于建立关系，同时关注自我重建，职场观察类综艺横向纳入更多行业，纵向开始往职场晋升拓展。

国内综艺节目近年来正在经历从观察到体验的延伸，曾经的经典节目《变形计》旨在通过体验不同人生来收获教益，新生的体验类综艺则更多地通过展示公众人物的体验过程来发现世界的美好。2021年有《嗨放派》体验科学家的世界，有《奇遇·人间角落》体验人生起落，有《我们的滚烫人生》体验各种平凡而伟大的职业。2022年的综艺片单中，也出现了多档沉浸式体验节目，其中有两档关于消防体验，即湖南卫视的《烈火雄心》及腾讯视频的《无所不在的蓝》。

团综市场弱化流量培养，注入厂牌力量。团综市场近几年变化显著，2020年《乘风破浪的姐姐》带领逆龄团综席卷全网，2021年更是逆龄团综的霸屏之年，《披荆斩棘的哥哥》和《追光吧》加大声势登上舞台。特别值得关注的是，从2020年到2021年，几大喜剧厂牌纷纷入局团综，德云社的《德云斗笑社》主打游戏和相声创作，辽宁民间艺术团的《象牙山爱逗团》主打城市旅行和职业体验。开心麻花的《麻花特开心》于2022年1月9日播出，主打反套路剧本创作。相信未来会有更多厂牌加入该赛道。

推理类综艺热度持续攀升，追剧式创作模式顺应用户需求。近几年称得上爆发式增长的综艺类型非推理类莫属。《明星大侦探》《密室大逃脱》自上线以来，每年均入围年度百强综艺。2021年爱奇艺推出的《萌探探探案》《最后的赢家》《奇异剧本鲨》表现优异，《萌探探探案》的综合影响力位居推理类年度第一。在2022年的综艺片单中，推理类综艺超过10档，追剧式综艺热度持续上升。

科技创新赋能综艺各环节

科技力量全面深入艺术创作环节。2021年两台春晚将技术创新引入内容创作领域。比如，总台春晚应用自由视角，让观众可以从任意视角观看吴京打太极；应用裸眼3D让远在香港的刘德华与春晚舞台上的演员同台献艺；应用XR让周杰伦坐着他的小粉车穿越星际等。同样将技术创新与艺术创作成功结合的还有河南卫视的《唐宫夜宴》，通过5G+AR将传统文化与当代文化完美连接。技术与艺术的结合将成为2022年综艺节目的发力点。

科技也逐渐成为内容创作的素材。2021年10月20日，国家广电总局发布《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》，提到“推动虚拟主播、动画手语广泛应用于新闻播报、天气预报、综艺科教等节目生产，创新节目形态，提高制播效率和智能化水平”。从2020年爱奇艺推出的《跨次元新星》，到2021年江苏卫视打造的《2060》，再到2022年东方卫视出品的《虚拟唱跳Z世代》，头部平台已经瞄准了虚拟偶像这一新赛道。2022年湖南卫视刚开播的《你好星期六》中，虚拟主持人“小漾”也作为实习主持人亮相，相信今年会有更多虚拟偶像入驻综艺。

科技持续提升用户视听体验。2021年1月，爱奇艺联合浙江卫视超级晚推出了《为爱尖叫》演唱会，实现多画面互动直播，节目顺序完全由所有参与实时投票的观众决定，开创了线上直播互动新模式。2021年3月，THE9“虚实之城”演唱会，不仅有共创舞台，还有虚拟坐席、专属身份形象、实体应援棒、虚拟检票等，为歌迷提供近距离沉浸式体验。互动综艺玩法也进一步升级，《奇异剧本鲨》开启“鲨娱模式”，用户可以随时自选人物，跟随人物视角自由探索。

2022年，综艺节目将持续拓展内容元素，深耕IP价值，以技术创新升级沉浸体验，观照大众情绪，聚焦社会议题，向社会传递积极温暖的正能量。

（作者单位：北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司）