特别策划|中国影视“出海”提速进阶

原创陈丹视听广电

收录于合集

今年9月，泰国女星Minpechaya在社交平台晒出杨洋和迪丽热巴主演电视剧《你是我的荣耀》的海报，还把自己P成海报中的女主角乔晶晶，透露自己最近追剧上头，已经看了5遍。1月份，韩国EXO成员吴世勋也在直播时表示自己“疯狂在追”《三十而已》，看剧时哭了好几次。

近年来，外国明星频频在社交媒体上为中国影视作品“打call”，这些消息传回国内，也让国内网友惊喜又好奇：中国的影视剧在海外有那么火吗？

还真是。《三十而已》相继登陆全球百余国家和地区，上线YouTube、Viki、iTalkBB、Dailymotion、马来西亚Astro电视台、Netflix韩国站、新加坡Singtel佳乐台、越南Viettel电视台等20多个播出平台。

《你是我的荣耀》在腾讯视频WeTV播出时，泰国、菲律宾、印尼、马来西亚等地的服务器都被该剧挤“崩”过。除了这些头部影视作品，一些腰部、小成本制作的影视剧也在海外视频网站有着上千万的播放数据......

类似《你是我的荣耀》《三十而已》这样进入海外不少国家和地区主流视野的国剧越来越多，国产剧、综艺节目、电影的影响力和传播范围都进一步扩展，且热度逐年攀升。

借东风

新媒体成影视“出海”主渠道

羽（化名）在法国生活多年，一直以来，她都是通过YouTube等海外视频网站观看国内的影视剧作品。据她观察，国内影视内容在海外的网络播放量越来越高，而且评论区出现的非中文评论也越来越多。

清华大学新闻与传播学院教授尹鸿表示，新媒体渠道已经成为影视“出海”的主要途径，一方面通过Netflix、YouTube等全球化新媒体平台，越来越多的国产剧集、电影、动画片、纪录片能够有效传播；另外一方面，国内一些线上平台也开始建立海外渠道，中国的影视内容通过这些渠道在海外成功落地。渠道的改变是近年来影视作品“出海”的重大变化之一。

中国国际电视总公司相关负责人告诉《综艺报》，随着互联网技术飞速发展，媒体形态发生了深刻变革，市场需求强势打破渠道之间的壁垒，融媒体的内涵不断丰富，外延快速拓展。“作为海外传播领域的实践者，我们必须时刻保持敏锐的感受力，必须持续丰富自己的工具箱，适应时刻变化的市场需求。现在反复被提及的‘台网联动’‘移动优先’‘碎片化传播’等等，都是媒体形态变革下的新型传播手段。”

据了解，中国国际电视总公司面向海外观众专门打造了一个中国影视节目新媒体专区品牌——“China Zone”，以中国影视剧和纪录片为主要播出内容，深度融合国际知名社交媒体，已入驻YouTube、Facebook、Viki、北美iTalkBB、北美ODC、俄罗斯SPB、欧洲TV2Z共七家海外平台，形成了综合类与垂直类结合、广覆盖与区域性互补的立体化格局。

截至目前，YouTube“China Zone”专区已经设立了英语、越南语、西班牙语、印地语、印尼语、缅甸语、柬埔寨语、阿拉伯语、法语、俄语、世界语共11个多语种频道，上传多语种节目6000余小时，形成了YouTube平台极具规模和传播力的多语种中国节目矩阵，面向全球200余个国家和地区播出精品中国影视节目。

其中，专区主频道“China Zone剧乐部”全年总观看次数突破5.5亿次，观看时长达1.2亿小时，《最美逆行者》《金色索玛花》等主旋律剧集均通过该频道同步向海外播出。今年初，频道先后播出古装大剧《上阳赋》《风起霓裳》，收视表现不俗。“China Zone剧乐部”也凭借优异的收视成绩，成为中国大陆首批获得会员付费机制权限的YouTube频道，并获得YouTube平台颁发的“创作者金奖”。

全球新媒体的崛起也为中国影视企业“走出去”带来了便利，华策通过与Netflix、YouTube、Amazon Prime、Viki等为代表的海外新媒体平台、有线电视、OTT等全球传播渠道合作，建立自主运营专区，实现了从“一剧一谈”、节展销售模式向线下线上“全球一张网”、平台式立体化“出海”的跨越。

传统渠道深化海外合作

除了新媒体，传统渠道对中国影视内容出海的作用也不容小觑。电视节、电影节等联播、展映，一方面将中国内容、中国故事带向更多国家和地区，另一方面也为中国影视从业者、影视机构与海外同行的合作搭建了桥梁。

2016年，中国国际电视总公司发起成立“丝绸之路电视共同体”，这是全球首个以“丝路”为纽带、面向全媒体的国际影视媒体制播联盟。目前，共同体“朋友圈”已发展到60个国家和地区的137家机构，在国际影视合作、跨地区跨文化融合传播、版权交易合作及文化交流互鉴等方面，创造了广阔的合作机遇和发展空间。

2021年2月至5月，共同体联手亚洲-太平洋广播联盟共同发起“光影丝路”联播活动。《从长安到罗马》《摆脱贫困》《2020春天纪事》《如果国宝会说话》等13部联播节目，陆续在美国、英国、俄罗斯、葡萄牙、阿尔及利亚、阿联酋、萨尔瓦多、日本、柬埔寨、马来西亚等11个国家和地区的13家共同体、亚广联成员机构播出平台播出。联播活动作为促进丝路沿线国家文化交流的品牌活动，至今已成功举办十次，来自20余个国家和地区的80余家成员机构先后参与其中。

今年的上海电视节在国家广电总局的指导下，特别增设了开幕仪式，启动国家广播电视总局和中央广播电视总台举办的“百年风华·视听共享”全球播映活动，通过上海电视节这个国际平台，发布了50部影视作品的海外展播计划。这些作品都是故事动人又情感饱满的爆款，像《山海情》《跨过鸭绿江》《在一起》《大禹治水》《创新中国》等，体裁包括电视剧、动画片、纪录片，题材主要聚焦在百年奋斗、全面小康、“一带一路”、联合抗疫、人类命运共同体五个主题。作为文化载体，这些作品通过在德国、巴西、尼日利亚、马来西亚、印度尼西亚、新西兰等五大洲100多个国家的电视台及新媒体平台展播，向全球讲述中国故事；也通过电视节这个平台“走出去”，向产业化方向发力，推进传播发行从国内市场到国际市场的转换。

上海国际电影节在帮助中国电影“走出去”方面，也有着一系列的“业务配套”。比如，今年推出的“SIFF YOUNG青年影人扶持计划”，就是希望结合更多支持鼓励政策，帮助中国青年电影人走入欧美的电影市场。

另外，上海国际电影节在2018年发起成立“一带一路”电影节联盟，现在这个电影共同体组织日益壮大，已涵盖46个国家的53个成员机构。这个独特平台的作用，一方面是“带进来”，如今年电影节期间的“一带一路”电影周以“打开心世界”为主题，呈现20部精选影片，把精彩多元的“一带一路”沿线风土人情展现给国人；另一方面是“带出去”，开启新一轮“一带一路”电影巡展，将《你好，李焕英》这样带着中国温度的电影佳作推向世界。

突破“近地文化圈”

渠道变革之外，中国影视“出海”的第二个变化在于地区传播重心的改变。

近年来，在国内火爆的剧集一般也会成为东南亚市场的当红剧。柠萌影业制作的《猎狐》落地马来西亚最大的付费电视台Astro全佳HD，并成为该台2020年度上半年收视率第一的剧集；《三十而已》是马来西亚2020年新媒体点播率最高的中国剧，同时是马来西亚astro双星台同期收视第一的剧集。

甚至，一些热门的中国电视剧首播不久，便会流出越南语、泰语等字幕。有媒体报道，在最受越南网友喜爱的十部海外电视剧榜单上，中国电视剧《以家人之名》《三生三世十里桃花》《离人心上》《楼下女友请签收》《冰糖炖雪梨》和《传闻中的陈芊芊》拿下6席。一位业内人士向记者介绍，在东南亚市场，国产剧已经成为韩剧、日剧的有力竞争者，甚至一些国产剧出现了“墙内开花墙外香”现象。这些剧集在国内被网友盖章“扑街”“糊”，但在海外市场却影响力不俗，主演的海外粉丝甚至多于国内粉丝。

从题材类型分析，海外更偏爱中国的古装剧，因为跨文化市场天然认为这是典型的中国文化符号。在东南亚等近地文化圈，剧集接受度更高；但在跨地缘的市场，如欧洲和拉美，更偏爱中国的纪录片，尤其是美食题材、自然风光题材、科技题材——此类内容受文化差异的影响较小。

但市场偏好，不能被简单理解为顺应市场需求，而是要发挥从业者的主观能动性，通过各种手段打破文化隔阂、缩小意识形态差异，不断延长传播半径。比如，积极开展与海外媒体平台的合作、在海外建设自有播出平台、根据对象国的收视习惯将中国节目做本土化改编包装、配合国家外交时点或重大事件提前布局推广等等，都是行之有效的方法，从内容、译配、宣推、渠道等多方面加大中国节目海外落地的成功率。近年来，一些国产剧开始突破“近地文化圈”，走向欧洲、拉美等与中国文化跨度更大的国家和地区。

譬如，在2020年中意建交50周年之际，中国电视剧总公司将古装剧《海上牧云记》商业发行至意大利，在意大利国家广播电视公司影视频道Rai4及新媒体平台RaiPlay同步播出。这是中国电视剧首次实现欧洲主流公共电视台黄金时段播出，并取得突破性收视成绩——首播平均收视率1.35%，超出以往同时段收视率35%。再如，《楚乔传》西班牙语版成功商业发行至拉丁美洲，登陆哥伦比亚国家广播电视台，成为中国电视剧走进拉丁美洲的先行者。

困难与挑战

国产影视作品影响力的提升，不仅体现在传播范围的扩大、海外粉丝的增多，越来越多的中国影视作品也获得了国外影视同行的认可。

除了影视作品更多地获得国际奖项，日本、韩国、越南等翻拍中国影视剧的项目也越来越频繁。今年年初，韩国广播公司JTBC宣布购买《三十而已》的翻拍权登上微博热搜。除了韩国，越南VFC制作中心也已经确定购买《三十而已》的翻拍权。

翻拍自《太子妃升职记》的韩剧《哲仁王后》收视率破10，登上了韩国tvN电视台史上收视前十名。此外，《致我们单纯的小美好》等国产剧也接连被日韩翻拍。中国电视剧的海外热播潮，甚至带动了网络小说“出海”。据了解，韩国SBS电视台的大制作——历史奇幻剧《朝鲜驱魔师》、Kakao电视台的《致美丽的我们》、JTBC电视台的《直到黎明来临》，都源于中国流行的网络小说。

“中国头部作品的投资水平和制作水准跟国际一流作品相比差距不大，甚至在某些方面还更好。”尹鸿强调，在中国影视作品“走出去”过程中，一定要有文化自信。“在文化表达上不要过度敏感，把中国强大真正转化为文化自信。如果缺乏自信，在对外合作时会感觉到困难重重。”他认为，未来影视“出海”的挑战在于两方面，一方面是对外开放程度，能否跟国外主流媒体达成更为广泛的合作，将影视内容带出去；另一方面是文化表达上的弹性，不要那么“硬”。

当前，影视产业正在进行深度调整，在这轮政策调整中，如何处理好主流价值表达与文化多样性及全球包容性之间的关系，也关系到未来影视作品的“走出去”。尹鸿表示，影视行业创作者面临的挑战很多，包括市场、政策及舆论风险等方面。因为项目在创作中需要考虑方方面面因素，所以会有创新动力不足的现象存在。“任何创新都有一定风险，当你规避所有风险时，也就规避了创新。”但在国际影视作品竞争中，好的创意、让人耳目一新的故事往往是突围的关键。

正如国家广播电视总局国际合作司司长闫成胜在今年上海电视节“新形势·新平台·新机遇——国际电视合作论坛”致辞中所说，随着中国日益走进世界舞台中央，面临的外部环境更加复杂，国际传播“有理说不出”“说了传不开”的困境尚未改变，内容创新、方法创新、政策理念创新、体制机制创新任务还很繁重，需要我们时刻牢记“联接中外、沟通世界”的职责使命，以我们的开放自信、谦逊谦和，通过有品质、有温度、有情怀的视听产品，让国际社会认识、了解一个真实立体全面的中国，一个可信、可爱、可敬的中国。

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