50亿投放、免费课千万流量，K12网校暑期9元课转化率不足15%？

“当前，学而思网校、猿辅导、作业帮暑期正价课在读人次分别在220万左右、150万左右、150万左右。”

来源|多知网

文|孙颖莹

图片来源|Pexels

“2020年，学而思网校、猿辅导、作业帮直播课的暑期低价课报名人次均在150-200万之间，9元低价课的转化率行业水平在10%-15%左右，49元低价课的转化率在20%-30%之间，数学学科会高于语文。”业内人士透露，49元课程今年转化率低于去年。

而9元是今年大班课赛道普遍采取的低价策略，除了猿辅导在7、8月坚持49元之外，学而思网校、作业帮、高途课堂、有道精品课均采用了9元的低价策略。

“当前，学而思网校、猿辅导、作业帮直播课暑期正价课在读人次分别在220万左右、150万左右、150万左右。”上述业内人士透露，他们的暑期正价课目标人次依次在300万、270万、200万左右。

无疑，今年大班课整体转化效果不如去年。

与此同时，从投放力度来看，有业内人士推算今年猿辅导的投放额在15亿左右，学而思网校在12-13亿之间，作业帮在10亿，高途课堂在8-9亿。除此之外，有道精品课、清北网校、新东方在线也在今年暑期表现出了进攻的态势。

保守估计，今年K12大班课战场的投放金额也已经突破了50亿元。同样相对比的是，去年大班课赛道整体投放额也就只在40亿元左右。

疫情之下的在线大班课赛道，始终被行业定义为“最大受益者”，这一受益，有流量红利、有品牌推广优势。事实，又是怎样的？

所有人都在等暑期的结束，想要看看在线大班课在疫情下享受到的流量红利到底留下了多少。从上述数据表现来看，情况似乎不尽如人意。

这样的结果出来并不意外。最为核心的原因就在于，今年暑期投放原本可能吸引到的目标用户，早在疫情期间就已经接触到了这种在线教育形式并且有所尝试。而这种尝试使得用户并没有真正了解在线大班课的形态，反而产生了一定的误解。

多知了解到，在大班课免费赠课大战持续一个多月以后，几家头部选手基本都收获了2000万+的报名学员。但面对如此大的流量红利，在线大班课选手并没有着急做转化。

从大的层面来讲这是一次公共安全事件下的公益动作，不便于直接去做转化；另一方面，大班课选手在极短的时间内筹备上线此次免费课程，也确实没有精力做好转化的工作。

多知对这些疫情初期的免费课进行体验时发现，各家大班课品牌的免费课没有纸质教材，初期普遍也都没有设置服务，相当于进入了只有主讲、没有辅导老师的过去传统“大网校”时代。

虽然各家的免费课在快速迭代，有的品牌后续增加了服务群，有了辅导老师，但是服务流程较为简单。而相对比低价课的逻辑则不同，低价课有完整的上课流程，教辅盒子、纸质教材、服务等一应俱全，其中每个链条都为最终转化率提供了一个重要的参数。

梧桐树资本投资总监董帅就曾对多知网分析称：“对于教育这种重决策的行业，低价引流课目的是让用户有感知有体验，商家也能传递交付预期，更容易达成购买；而且，产品化的课程是非常高效的路径，让公司能以非常低的边际成本把用户高维学习焦虑需求降维，并且最后把需求的信任留在平台上，而信任确实是一切交易的核心。”

显然，疫情前期一些形式流程设计相对比较简单的免费课，并没有办法与用户之间搭建较深的信任根基。

“每家选手都拿到了千万级别的电话号码，虽然春季不着急做转化，但暑期是一定会做的。对于免费课期间出勤率高的会直接考虑转化到正价课，其他的则会试图转化到暑期低价课。”一位K12大班课从业者在暑期大战前夜对多知坦言。

几家选手也确实采取了这样的做法。如新东方在线CFO尹强就曾在2020财年业绩报告中坦言：“从免费直接到正价是一件非常困难的事情，所以我们分两步走：一部分是对我们课程非常喜欢的学生转成了正价；另一部分则是先转到暑期低价引流班。”

尹强还透露，新东方在线大班课的暑期在读学员已经达到了100万人次的规模，大部分是从春节的免费课中转化过来的。

但这也产生了问题。同样是以新东方在线的数据为例，新东方在线春季课免费报名人次为2000万，整个暑期在读学员人次是100万，哪怕这100万都算作是免费课转化过来的，那也是流失了1900万人次。

现实是，不只是新东方在线一家面临这个情况。

“整个行业免费课转到暑期低价班的转化率，可能连5%都不到，大概只是3%的水平。”一位对K12大班课有所了解的业内人士透露。

可以说，疫情期间的免费课虽然在很大程度上提高了在线大班课的渗透率，但也导致两种情况出现：

其一，免费大班课的用户画像并没有往年暑期通过49元课程吸引来的那般精准，最终落实到转化率层面，自然精准度就不高；

其二，对于本可能就是今年大班课暑期投放的目标用户群体来说，因为疫情提前体验到了非严格意义上的在线大班课，导致其不愿再尝试暑期低价课程，最终也对转化率产生了影响。

尽管行业将价格策略从去年跑通的49元转到9元，试图降低体验门槛、提高转化的可能性，但并没有产生明显的提量效果。

因此，从暑期实际转化效果来看，疫情下大班课的流量红利并没有被很好的吸收，相对于一时的流量转化价值，免费课更大的意义主要还是体现在品牌层面。

2020年是K12大班课高密度开设辅导老师基地、组建团队的一年，辅导老师也成为暑期大战前夜匆忙筹备的主战场。这是毋庸置疑的一点。

根据官方披露的数据显示，在暑期战正式开始之前，学而思网校储备了超1.7万辅导老师，各基地的班主任老师数量与去年年底相比增长率超300%；猿辅导储备了1.2万。而据业内人士透露，作业帮也储备了1万名辅导老师。

也有头部选手将转化率生死线的10个百分点，寄托在了辅导老师身上。

但，变动依旧存在。

首先从公开渠道来看，相对于今年上半年春招几家选手开设一场又一场辅导老师专场，可以明显看到的是，在下半年的秋招中，高频且大规模的辅导老师专场到目前为止并没有出现。

“之前招聘的辅导老师数量过于饱和了，储备的远超过学员涌进的数量，一个辅导老师同一批次带的学员数量少了百人左右，还有的老师没有学生带。”某K12大班课从业者对多知坦言。

在本身投放就不计较ROI的情况之下，人力成本的过度饱和，是必然要想办法解决的。

“有的大班课品牌已经将数千量级的辅导老师调去了销售岗，也有一些机构把北京的辅导老师岗位都逐渐换岗到地方去了。”

上述从业者告诉多知，对于换岗也不难理解，相对于地方，北京的工资水平确实要高很多，人力成本也高很多，省去北京辅导老师的成本，公司可以招聘更多的优秀主讲和技术人员。

就在去年，大班课辅导老师还用不眠不休的60天换来了500万人次的学生，时过境迁，百万年薪的主讲老师、符合互联网大趋势下的技术岗位，正风生水起，逐渐“抢走了辅导老师的风头”。

除了上文所述的辅导老师自身换岗之外，从几家大班课选手官方招聘公众号的推文来看，在今年秋招中，替代高频大规模辅导老师专场的是大规模的“产研专场”和“教研教学类专场”，公关的宣传口径也自暑期后半段开始，转向优秀主讲老师和技术人才。

这一变化，并不意外。在当前，单纯靠人力拼增量的天花板，已变得越发有限。本质上大班课还是到了精细化运营的节点。

在2019年大班课暑期战后，有业内人士就有过这样的预判：“当这个市场摸到一定边界的时候，本地化的产品交付和本地化服务能力会是下一个竞争的战场。”

此刻，大班课似乎就已经走到了从增量市场变到存量市场的一个边界节点，用户规模的越发庞大，使得大班课在现阶段能够收割的用户数量越发有限；而从用户渗透率来看，大班课赛道的用户画像也从最开始的一二线城市为主，变成三四线城市的用户比例逐步提升。

可以说，当用户规模的越来越大、用户画像的越发复杂，大班课想要进一步辐射用户、争夺市场，精细化运营就是必须要迭代的方向。

本地化内容和服务，显然是最先需要迭代的。

对大班课品牌来说，标准化的教研内容是一种优势，在不少学生的课堂反馈中也有较多的评价认为老师教的不错，但这些教研内容并没有明显的地域针对性，当前只限于人教版、苏教版等版本的区分，无法与当地的学情、考情相匹配。

更基础的问题是，大班课产品的APP端进入后可以选择全国，也可以选择省份，但以山东省为例，不同城市的教学制度也大有不同，比如烟台中小学是五四制（小学5年，初中4年），而隔壁的青岛则是六三制度（小学6年，初中3年）。在大班课以省、教材为颗粒度的划分依据下，即将小初高的烟台家长显然没办法判断其孩子应该报名大班课体系下六年级的课程还是新初一的课程。

这也就意味着，大班课要想进一步辐射用户，改变过去大锅饭一锅端的模式，提供有针对性的内容是必然趋势。

而且，本地化的问题在当前并不仅仅会成为招新的门槛，也会加大留存的难度。

“有一家大班课品牌每个季度流失率已经到30%了。”一位业内人士透露，流失的原因其一就是没有教学的针对性，另外一个重要原因则是太大的班型学习效果有限。

后者，也是大班课在本地化之外，急需精细化运营迭代的另外一个重要方向。

如上文所述，在今年秋招中，主讲老师及技术人员正取代辅导老师成为全新的争夺点，前者从内容上解决教学效果的问题，后者的思路则是从技术上提高用户更个性化体验的可能性。

比如，在清北网校200万年薪不设上限招聘优秀主讲之后，有道精品课也打出50万保底年薪招聘应届生主讲、作业帮则为2021届校招单独设立了“百万薪酬+百万流量”的百万名师计划。

在新东方在线的财报会上，新东方在线CEO孙东旭也直言新东方在线在2019年秋招的985院校背景的主讲老师（内部称为启明星计划）就已经超过了200人。这其中来自世界九大院校和全世界范围内顶尖名校的应届毕业生有将近100人。

对于为何如此重视主讲，孙东旭就提到了为未来竞争做准备的重要性。

而对于技术岗如何能在千人、万人规模下的大班课课程中发挥作用，已经毋庸赘述。大班课从“大网校时代”迭代到“外观形式下的小班教学课堂”就已经是技术的突破，更个性化的教学体验和服务将永远没有尽头。

据了解，学而思网校已经在此方面有所突破，先是从课堂外观呈现来看，其已经从小班课的形式进一步演化到6人的小组课，且是双向镜头；此外，其自有教研团队和技术团队新研发了一款VR产品，通过VR技术可以创造全新的学习场景，提升孩子的学习专注力和参与感。 

截至发稿之时，2020暑期大班课价格战已经落下帷幕，但这场头部位置争夺战却远未结束。有传言称，猿辅导、作业帮又在筹备新一轮的融资了。

战火一天没有结束，这个赛道格局就有大变的可能性。没有人会放松警惕，大家争得，只有绝对头部的未来。（多知网 孙颖莹）

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