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作者/梦轩
编辑/GymSquare编辑部
股价暴涨、一度断货的Peloton，同样拓宽了对中国线上健身赛道的盈利空间想象。这里有一份来自GymSquare的调研结果，很大程度能反映中国线上健身公司的盈利可能。
就线上健身者的付费情况来看，11-50元/月是最集中的消费区间，人数占比超过37%。与此同时，愿意付费高于50元/月的用户，只有不足30%。此外，有11.5%的线上健身用户，表示不愿意付费。
虽然线上健身者虽然变多了，但更强的线上付费意愿仍需要培养。
这份结果来自精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》。样本涵盖全国3336名线上健身者，在地域分布上，37%的用户来自北上广深。在被调研的用户中，将近80%为健身APP使用者，54%观看视频平台健身，48%使用健身游戏，还有34%为家庭健身器械用户。
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疫情让线上健身得到提速，相关的产品形态及付费模式在趋于成熟。
从健身APP推出「付费课程+定制化服务」的会员制，到教练陪伴式、效果导的线上训练营出现，再到家庭健身推出「硬件+软件」双轨付费，以及一度卖断货的健身环，均构成中国线上健身的主要参与形式。
虽然客观来说，中国线上健身市场尚处于教育阶段，但其中有很大的增长空间。
无论是B站，还是抖音快手的健身直播，均是培养用户线上健身习惯的第一步。这里有线上流量的转化空间，比如现在的录播视频观众和小红书博主粉丝，也将成为健身APP会员和家庭健身器械的购买者。
除健身市场的培养之外，产品力也有很多提升可能。
以Keep为代表的健身运动品牌，以健身工具作为起点，到构建围绕吃穿用练的服务生态，再到推出智能单车、跑步机等家庭健身解决方案，均有助于提高用户的「获得感」，以及相应的付费意愿。
更重要的是，线下健身房的增长，保障了线上付费客群的扩大。
同样在《2020中国健身行业报告》中，有数据显示，高达87%的线上健身用户，是一年内曾为线下健身服务付费的健身人群。
线下健身对线上转化的促进，在健身人口渗透率近30%的美国，已得到印证。线下健身人口推动全球健身APP实现近80%的增长，具体来说，SoulCycle培养的团课学员，大概率会成为Peloton数字订阅产品的忠实用户。
因此也可以说，伴随中国俱乐部门槛降低、团课工作室的品牌化，乃至千家百姓健身房的覆盖，更广阔的中国线下健身人口增量，将为线上健身带来更多付费转化。
■ Soulcycle建立用户健身习惯
长远来看，线上健身将迎来更多营收机遇。
这种机遇的体现，是细分人群需求的满足，从而提高引流精准度和转化效率。
像国内有每日瑜伽、薄荷健康等APP，而在国外，更丰富的产品形态可以借鉴，如专注肌肉塑形的P.volve、孕产妇修复的Studio Bloom、小众运动的Barre3和拳击Boxx等。
此外，线上健身体验，仍然是用户生命周期的延续复购率的保障。如Peloton高达20次的月活背后，是对线上媒体流的重资本投入，还有将社交带入健身场景的Obé Fitness，以及加入游戏激励机制的健身环，均是很好借鉴。
■ 《健身环大冒险》
中国人愿意为线上健身
付多少钱？
更多中国人开始线上健身了，但为线上健身产品付费的意愿仍亟待培养。
从精练《2020中国健身行业报告》中的线上健身消费者版块来看，中国的Keep用户、健身环游戏爱好者、帕梅拉粉丝等，每月愿意在线上健身花费的消费金额，普遍在11-50元的区间内，人数占比为 37.1%。其次愿意花费51-100元的用户，占比为20.92%。
除此以外，愿意每月花费150元以上，占比达 16.25%，分别位列人数排名第二、第三位。最后是占比最少的是少于10元，及101-150元的线上健身用户，分别为6.9%及7.4%。
就目前来说，线上健身用户的培养仍是基于线下的，线下健身人群更愿意为线上付费。
38.4%的线下健身消费者，平均每月愿意在线上花费11-50元，22%愿意在线上健身花费51-100。这两个消费区间内，远高于非线下健身人群的占比。
相反，不是线下健身消费者的用户对于线上健身消费的意愿更低。27.6%的非线下健身的人群完 全不愿意为线上健身付费，较线下健身消费者高出18.6%。
复盘线上健身消费的产品形态，目前市面上现主要包括以下几类：
- 运动健身APP：运动监测、个性训练计划等，如Keep、每日瑜伽、悦跑圈。
- 视频及社交平台：直播课程、录播课程等，如B站、小红书、抖音、快手
- 运动健身游戏：包括娱乐游戏、健身社交等，如Switch健身环
- 家用健身器械：包括线上课程、训练计划等，如小乔跑步机、FITURE智能健身镜
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观看运动博主录播课程的用户，大多仍非线上健身消费的客群。如Z世代热衷的B站视频平台，陆续上线周六野、帕梅拉课程，成为54.4%用户的线上健身选择。在少于10元以及不愿意为线上健身付费的用户中，使用录播课程的人数占比最高，超50%。「美丽芭蕾」、「帕梅拉」等观看用户中，有接近一半几乎不具备付费意愿。 从非付费线上用户到付费用户的过渡，运动健身APP或许能作为承接。APP用户的线上健身消费，或从运动消费品开始，延伸到APP会员资格。如Keep智能单车训练设备及运动服饰等品类。每日瑜伽中在课程以外，同时出售软木瑜伽砖、体脂秤等硬件品类。对于11-50元区间的消费，大概率包括健身APP的会员资格。进一步分析，具备「即时反馈」的线上健身产品，正在形成更大的购买潜力。直播课程基于用户互动，而运动检测以及饮食管理，将体能、健康数据作为直观量化指标，成为一种健身激励。甚至疫情期间一度卖脱销的《健身环大冒险》，回合制战斗的10-20分钟通关，以及「主角游历魔法世界」的剧情运动起伏设计，让健身变得不那么被抵触。如客单价为300-1000的线上减脂训练营，3-30人的小课班，训练周期为2-8周，还有乐刻曾推出收费69元/次的线上训练营，以及超级猩猩推出多期线上训练营的预售，售价达到399元。以及智能健身镜、动感单车等家庭健身，通过生理感知运动强度，多视觉、听觉的可感性。
中国线上健身消费，
有很大增长空间
在视频和社交平台上，围绕运动话题的流量聚集，是培养线上健身用户的开端。如B站UP主和小红书博主，发布「天鹅臂、瘦腿操」等健身类目，短时间突破数亿阅览量。即使这批录播课锻炼的用户，尚不构成线上健身消费的主体客群，但以健身推广效果来说，线上健身的最大价值，在于具备亿万人传播和教育能力。而基于对线上健身价值的理解，是小白用户转化为消费客群的基础。从免费到付费，对消费心理变迁的一大步。如在B站，共有近60万条健身视频，其中不乏「减重15公斤经验分享」「每天10分钟练出平坦腹」等实操内容。知乎圆桌的健身达人分享，如「减脂期如何持续进步」「运动达人养成计划」有上亿次浏览。面对互联网相当多免费开放的健身内容，但部分用户依然为健身APP会员买单，是对结构化产品和服务效率的更高期待。无论是Keep、每日瑜伽等健身APP的会员制，还是乐刻、超级猩猩等上线训练营的按次付费，所提供的用户权益、训练内容有雷同现象，因而很难留住差异化的中国健身用户。而自2017年始，中国线上健身经历2.0阶段转型，如健身APP不单做工具类应用，而是业务延伸至服务，拓展更多用户价值。如薄荷健康，以热量查询工具起家，到推出每月30元的订阅制会员服务，提供定制健康食谱、智能食物热量识别和AI营养师等功能，均是提升产品差异的尝试。其次，是获客能力需要提高。越是碎片化、轻负担的线上健身产品，越需要更多元素的融合，如着重于研发体系化内容、结构化知识，加之课后跟练、学员互动和案例分享等服务方面。像高达每月20次月活的Peloton，不是一个典型的健身硬件公司，而更像一个聚合型平台，涵盖媒体公司，甚至是零售、物流、软件和服装公司。 ![]()
最后，中国线上健身产品，长期需要提升的是运营和留存。难以留住用户，依然是国内线上健身经营者普遍面临的问题。例如从提高复购率来说，核心是更完善的服务生态体系，以及线上健身体验。按照每日瑜伽创始人李祖鹏的说法，上架一门瑜伽课程，前后打磨了近三个月的时间，包括课程集数、每期时长和起承转合，以及从分析用户痛点，到如何运营和完成交付。中国线上健身
有更多营收机遇
中国线上健身用户的付费意愿仍亟待培养，然而基于亿万人的传播能力，线上健身有拓宽更多营收可能。其中起决定作用的指标，在于用户活跃度及复购率，需要产品本身捕捉到用户痛点。首先是对课程内容质量的把握。如Keep在完成F轮融资后，明确在直播教练的岗位上进一步加大投入；直播平台快手投入运动健身领域后，加速培养了5万优质博主；咪咕善跑目前自研课占比，已高于IP和UGC课程。其次是更精准的产品定位，是变现的基础。中国线上健身人群的差异性，部分体现在较为明显的课程偏好。精练GymSquare《2020中国健身行业报告》发现，每周锻炼1次以下的健身者，更愿意采取高效率的HIIT训练，每周2-3次的用户，更偏向于小工具训练和有氧舞蹈，而每周4次以上的规律训练者，则更偏好力量训练。像目前国内已经出现，如聚焦于瑜伽的每日瑜伽，还有专门做饮食营养管理的薄荷健康。一个典型的例子是前几年火热的线上减脂营，2015年前后，健身APP乐动力、轻 +、薄荷健康，以及睿健时代、人马君等，都是在线减脂营的业务开拓者。 更重要的是，中国线上健身产品，基于足够细的定位人群颗粒度，可以创新出现更多产品形态的可能性。如按健身需求分为减脂排毒、增肌塑形、兴趣社交、情绪管理；按生活角色可以分为学生、白领、妈妈、老年人等，每个领域都有挖掘线上健身增量市场的空间。在国外已经出现，聚焦「增肌塑形」这一健身需求的平台P.volve，包括力量训练课程、高蛋白饮食建议，及锻炼肌群的运动辅具；还有专为「孕产妇」健身人群的Studio Bloom，提供孕期锻炼建议、育儿期的控卡食谱；另外还有拳击、Barre等小众健身领域的线上健身，像Boxx Method和Barre3等。同一内容对不同用户，价值可能差别很大，所付出的获客成本也不同。因此专注于满足特定人群需求，可以让触达获客更加便捷，同时提高复购率，延长用户生命周期。除了课程内容本身以外，转化更多线上健身用户，还要由产品体验性着手，让扁平的互联网虚拟产品，变得更可感知、更加立体，使用户获得更多获得感。尤其是对于中国健身人群，尚处于起步阶段，健身过程愉悦感及精神体验性，是构成能否坚持健身的关键。国内部分公司做出实践，如FITURE招募到前索尼音乐新事业开发总经理谢定原，负责音乐内容，还建立了4000平米录播厅，提供杜比视听、无损音乐、多视角的课程直播场地；还有小乔要求，线上教练更是演员，选拔似选美大赛，培训则包括课程编排、乐感、表现力等多个方面。关于如何提高体验性，除了从产品内容方面提高质感，还可以从市场传播手段进行改良。如Peloton今年初推出猫王三支新曲后，将数字订阅试用期延长至60天，让更多用户免费听到新曲，在Reddit、Facebook上的小组，占据话题中心，引发更多用户讨论。这一点类似于综艺、连续剧的超前点播模式，会员占有优先观看资格，并由此提前获得流行文化讨论的话语权。最后，线上健身的营收来源，除了内容服务，还可以结合运动消费品。《2020中国健身行业报告》数据显示，在大部分线上健身功能中，偏好使用运动监测的人数占比最多，达到46.6%。运动监测功能主要通过可穿戴设备来实现，而在2020年第二季度，中国可穿戴设备市场出货量就已达到3293万台，同比增长 15.3%。更多公司开始重视软硬件结合的生态布局，如苹果Fitness+结合Apple Watch Series 6的血氧监测功能，提供运动时供养能力的参考。国内华为推出HarmonyOS，小米、OPPO推出可穿戴，Keep推出智能单车、跑步机等训练设备，还延伸出运动服饰、轻食代餐等品类；同时，每日瑜伽在瑜伽课程之外，还出售瑜伽砖、体脂秤等相关产品。而在国外，增肌平台P.volve为用户提供配合力量训练使用的辅具套件，Barre3也会出售核心球、芭蕾滑块等道具。家庭健身科技，也是「内容服务+硬件产品」的商业模式，Peloton的发展势头背后，是更多对标的中国健身公司在兴起，如健身镜的FITURE、跑步机品类的Spax、单车品类的小乔体育，划船机的莫比运动，以及木卫六等。而在未来的健身市场，极有可能出现线上健身者这一独立用户群体，家庭健身将助力这一趋势。通过《2020中国健身行业报告》调研数据推测，伴随线上消费金额支出的增长， 线下健身者的人数显著减少。如在 100-150 元的线上消费区间内，线下健身用户仅比非线下健身用户的占比多 2% 左右，直到 150 元及以上的 消费区间，两者的比重差才被拉开。 更多有健身基础的用户，有机会转向线上健身。当那一天到来，更多中国人将给予线上健身和健身房同量级的关注，由此带来无差别的付费意愿，将为线上健身业带来更多机遇。■ GYMSQUARE
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