中国健身房是时候做品牌了｜GymSquare

原创 Elena 精练GymSquare

这是中国健身房可以参考的品牌塑造思路。

作者/Elena

编辑/GymSquare编辑部

中国健身房有很多，但能让人瞬间说出品牌名称的并不多，而带来的更多印象，通常为大同小异的器械陈列，身着紧身衣的健身教练，以及洽谈区的会籍顾问。

而之所购入高品质器材、培养专业教练、自创精致团课，核心目的都在于形成品牌。因为除了产品服务之外，品牌能给健身房带来更高的溢价。

品牌不仅是健身房的门店招牌，更是将其产品、服务和文化区别于其它同质产品的标签。

就像Starbucks和Peet’s coffee，两者同为咖啡巨头，Starbucks具有更加年轻、现代化的品牌形象。标准的制作流程、快速购买的体验、摩登的精品店、和多样化的饮品都在迎合都市年轻人快节奏的生活节奏和追求新奇的心理。而Peet’s的品牌形象则不那么时髦，更像是一个专注咖啡口味体验，享受闲散时光的的老克勒。

■ Starbuck’s vs. Peet’s

品牌能带给健身房的回报，体现在健身房自身运营、与其它健身房的竞争、以及会员对健身房的选择，一共三个方面。

首先，明确的品牌能够给运营者提供清晰发展的方向。从不同阶段的工作重点、到该采取的营销方式、到给员工灌输的价值观，品牌能够让不同版块的商业运营保持一致性，讲同一种语言。

健身行业竞争愈发激烈。传统健身房有一兆韦德、威尔仕和新贵Pure Fitness；精品工作室从重围中杀出一条血路立马就有同类竞争者，HIIT工作室有F45、Orangetheory等，于是创业者们又添加新元素进行创新，就有主打跑步的工作室TRIB3和拳击健身b-monster等。

而传统健身房在看到利好后也进军团体课程，比如一兆韦德、威尔仕、Pure Fitness都开启了自研课。在层出不穷的商业模式和产品中，一个好的品牌能够帮助健身房从众多竞争中脱颖而出。

即使出现模仿者、或者更新迭代的产品，健身房也能依靠其品牌保持竞争力。

■ HIIT小团课工作室

此外，品牌影响力比推销更能推动消费。品牌所宣扬的概念能更有针对性地吸引到目标户。

比如增长迅猛的运动服饰品牌lululemon，集合了运动表现和休闲时尚的服饰抓住了现代人既要适合日常穿搭，又能随时开始运动的需求，表达了运动和健康的理念。辅之以多样化的社群运动，lululemon成功构建了一个以年轻、高收入人群为主的客户群体。

■ lululemon门店

回到健身房，美国健身品牌Equinox自创立伊始就深耕高端定位的品牌塑造。

品牌以高收入人群为目标提供高端、细致的生活服务，并体现在服务过程中的方方面面：前台人员会以顾客姓名来称呼欢迎、教练会留意会员的训练情况适当给与指导、健身设备都采用行业最高标准，配有许多符合人体力学的固定轨迹器械、更衣室内配备了充分的毛巾、高端的沐浴用品、甚至是一次性剃须用品。2019年在纽约哈德逊广场开业的Equinox酒店精致奢华但不浮夸，通过营造自然、舒适、平静的体验，都将「打造健康生活方式」的概念深化。

■ Equinox at Edge

来源：New York Post

而和Equinox的高端品牌定位不同，Orangetheory Fitness（OTF）运用「一切都标准化」的方式将品牌扩张到了全球。OTF每个门店都按照统一的选址、大小、装修标准建造。OTF的标准化不仅仅体现在门店外表，更表现在员工培训、课程开发以及产品生产上。正是这样严格的标准化让OTF形成了自己的品牌，越来越多的人因为对品牌的信赖而加盟，从2010年品牌成立到2019年底，在全球的门店数量达到1225家。

■ Orangetheory Fitness

另外，被健美者誉为「圣殿」的老牌健身房Gold’s Gym，一直很重视运用营销方式宣传自己的品牌。

不管是和众多动作型、肌肉型明星如阿诺德施瓦辛格、基努里维斯、巨石强森等合作，还是赞助专业健美运动员以及instagram网红健身博主训练场地，Gold’s Gym成功塑造了「锻造肌肉」的品牌形象，成为健美运动员和健身爱好者的洛杉矶必去打卡点。

■ 施瓦辛格在Gold’s gym

来源：Muscle & Fitness

从Equinox、OTF、Gold’s Gym可以看出品牌的塑造主要包括三个方面：精准的垂直领域定位、一致的风格以及多样化的营销渠道。

这样的品牌塑造思路，中国的健身房是可以进行参考的。

第一步，

明确的品牌定位

萝卜青菜，蜜糖砒霜，健身房首先要对市场竞争、地理环境和消费需求进行分析，识别自己的垂直领域和目标客户。

如下表所示，罗列出健身房的形式（独立工作室、传统健身房或线上服务等）、提供服务的种类（HIIT运动、普拉提或瑜伽等）、核心卖点（低收费、高端或便捷性等）以及目标客户（Y世代、女性或蓝领工人等）。

■ 健身房的品牌定位

来源：studiogrowth.com

在国内，有超级猩猩从一个24小时营业按次收费的健身集装箱开始做起，提供多样化的团课。

放弃了淋浴间的超级猩猩对空间的要求很低，也使其得以开进人口密集的商场和居民区。不办年卡按次预约没有推销，超级猩猩以颠覆传统的「零售健身」模式抓住了不希望被健身卡绑定，追求多样化的消费群体，让人们感受到了运动的快乐。

来自东京的潮流拳馆b-monster将音乐、灯光、甚至是现场DJ与拳击馆进行融合，打造了一个夜店风的团体搏击馆。被称为performer的教练在类似T台的高台上进行授课，降低了对拳击的动作要求，更加侧重提高客户在课程中的兴奋点，在音乐和汗水中释放压力。

■ b-monster

在俱乐部层面，Pure Fitness的定位也十分清晰：高收入消费者，坐落在高密度商圈、提供有机能量饮料、设备都来自一流品牌、教练的颜值和知识储备都高于平均水平。

这样的品牌设定为Pure Fitness省去了做扫楼推广的成本，吸引了拥有类似背景和消费水平的客户。

■ Pure Fitness

再举一个国外实例，如果综合权衡所有的选择后，要做一个针对Y世代人群，运用创新科技的独立瑜伽工作室会是一个好的策略吗？不用怀疑，因为这就是英国的Chroma瑜伽。

找出垂直领域后就需要进行品牌定位，这也决定了健身房将来的主要消费群体。比如英国的Pure Gym就定位自己为高性价比、运用高科技的健身品牌，吸引收入不高但追求优质的健身体验的客户。

一个品牌定位明确的健身房都具有一定的客户排他性，比如Barry’s Bootcamp的运动以跑步为主，这就意味着他们要放弃不喜欢跑步的客户；以CrossFit为主要内容的工作室就不可能迎合瑜伽爱好者；提供免费比萨、不允许大汗淋漓的Planet Fitness就是为了给不怎么运动的「一般人」提供一个不会感到自卑的场所，肌肉大汉或辣妹Planet Fitness反而不受欢迎。

如果和品牌形象不符合，健身房有权说不。将服务的重点放在目标客户群体上，这才是能带来最大净值的人群。

品牌的灵魂：

核心价值

就像灵魂拷问「职业理想是什么」，把「赚钱」作为职业理想有所单一，「打造一个通过自重运动实现燃脂塑性的健身工作室，大范围推广，实现盈利」才是职业理想。

同样，健身房的核心价值需要具有行为导向，和品牌策略相关，能经受住时间的考验以及能够很容易地被员工和顾客理解。

国内的Dig Potency就具有很强的品牌核心价值。创始人罗思杰认为传统健身房商业模式忽略了用户的健身体验和效果，创立了主打自重训练，私教一对一为主、团课为辅，重视健身的成效和改变的健身工作室。

自2013年创办以来，及其不断扩大的教练团队以用自重训练帮助顾客优化形体，不管是门店考核、教练培训、还是社交媒体的营销都是围绕着品牌的核心价值。

■ DP健身

同样，上海最早的团操健身房之一Z&B Fitness核心价值也很突出：为外国人和华侨打造欧美风格的团课。

他们不仅在选址上挑选了外国人或华侨偏爱的徐汇、静安区，还招募了许多来自全球各地、各语种的教练。在课程强度上，也根据外国人的体能进行了调整。运营团队还十分重视社群的维护，组织各种健身party，并在Instagram上定期发布社群活动的精美图片。

■ Z&B Fitness

鲜明的品牌风格，

有锦上添花的作用

健身品牌的风格包括了名字、审美、设计和颜色等，根据品牌策略和目标群体的定位，整体风格可以是轻松的、女性化的、热烈的甚至是激进的。

Logo是品牌不可或缺的一部分，特别是对于健身品牌，Logo在品牌身份认知和消费者记忆中扮演着重要的角色。比如Nike的勾子logo，即使Nike在全世界的发音各不相同，但消费者对Nike的都具有相同品牌认知。

■ NIKE Logo

来源：NIKE

门店的设计代表着品牌的整体风格，国内如超级猩猩，不管门店地点是在商场还是居民区，只要路过，就不可能忽视眨眼的黄色背景和黑色猩猩标识。

课程中人们的昂扬的情绪和对运动的激情都能透过落地玻璃窗传递开来，自然地抓住了过路人的眼球。

■ 超级猩猩健身舱

打开大众点评看国内大多数传统健身房，几乎都按照类似的风格和配色进行装修，甚至器械的颜色都基本一致，很难形成记忆点。而在国外，打经济适用牌的Planet Fitness，虽然器械也采购自Precor，但所有的设备都被定制成紫色，瞬间就有了区分性。

同样在团课领域，如全球1225家店的OTF，从门店尺寸、健身设备、辅助器械，到墙壁颜色、灯光、地砖都完全一致。

具有连贯一致性的门店设计，让会员们即使不会说另一个国家的语言，也能产生情绪上的共鸣。

■ Planet Fitness

做品牌营销，

让传播加速

对于中国健身房来说，相对传统的营销渠道包括大众点评和微信公众号营销。

大众点评作为消费者发表消费体验的平台，对于健身房积累口碑来说非常重要。大量真实的图片、充足的门店或教练信息、会员的日常健身体验都能提高健身房的整体评分。

但同时，大众点评也能放大不愉快的客户体验。这时健身房房的公关团队就需要介入，解除可能的新客减少、老客流失的危机。

和大众点评相比，微信公众号更偏重健身房已有会员的社区运营。

如综合体能工作室Project One每个月都会发布不一样的挑战来激励会员；SpaceCycle会定期采访会员、深入他们的健身生涯，给予他们肯定；北京格斗工作室24KiCK集格斗辛辣、文青的文风自成一体、除了科普文章外还会发布周边产品。

研究表示人们对运动的积极性不仅受到运动成果的影响，心理满足感也扮演着重要的作用。社群活动使得消费者在运动之外找到志同道合的人，这种情感上的联结使他们对于品牌更加忠诚。

■ 健身社群

另外，健身房还可以考虑和微博、Keep、小红书和抖音健身达人合作，或者整合教练和会员资源，打造自己的新媒体KOL。

刚刚发布的Keep达人大赏集结的一批从Keep用户发展起来的健身网红就是Keep最好的广告牌。而一兆韦德与快手合作的明星教练孵化计划也说明了新媒体对于塑造品牌的重要性。

■ 社交网络

从用户角度出发，健身房满足自身的需求是基础，在这基础之上，越来越多的用户寻求的是身份的认同，以及志同道合的人组成的工作之外的小群体。

再到健身房角度，塑造品牌不仅仅停留于商业层面，还要深入到更细腻敏感的心理层面。在健身行业弱水三千的局面下，用户也能只取一瓢饮。

中国的健身房运营者们，在完成积累asset后，需要更多考虑如何留下legacy。■ GYMSQUARE

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